Проблемы обоснования выбора инструментов маркетинга для обеспечения конкурентоспособности банка

Конкурентоспособность коммерческого банка определяется комплексом факторов внешней и внутренней среды. Она зависит как от уровня доступности ресурсов мирового финансового рынка, так и от качества кадров в менеджменте банка.1 Ряд событий в мировой экономике в последнее время показал наличие взаимосвязи в процессах развития финансового и реального секторов экономики. Нестабильность в финансовом секторе может явиться одним из основных факторов возникновения кризисных ситуаций в экономике страны. Тем самым, крайне важно определить основные проблемы обеспечения конкурентоспособности банковских структур на современном этапе экономической нестабильности в России.

Существует ряд моментов в российской банковской системе, которым следует уделить внимание, так как они существенно влияют на уровень конкуренции среди коммерческих банков:

• 1.    Сокращение количества участников банковского рынка. За последние 3 года количество кредитных организаций, имеющих право на осуществление банковских операций, уменьшилось более чем на 30%.²

• 2.    Высокая степень национализации банковской сферы. 5 из 10 крупнейших банков по размеру активов имеют государственное участие, а их общая доля активов составляет 56% от всего объема рынка.

• 3.    Процесс федерализации, выражающийся в сокращении количества региональных банков по причине их поглощения федеральными банковскими структурами.

• 4.    Централизация управления, связанная с оптимизацией издержек участников рынка и ведущая к тому, что происходит сокращение количества филиалов и органов управления в них.

• 5.    Присутствие значительного количества организаций с иностранным участием и продолжающееся развитие сотрудничества     с     международными     финансовыми

организациями.3

Данные процессы ведут к государственной монополизации и сокращению региональной самостоятельности, что несет в себе следующие риски:

• 1.    Вследствие снижения уровня конкуренции происходит отрицательное влияние на внешнюю среду: на клиентов банка и в целом на экономику. В нынешних условиях частным банкам практически невозможно конкурировать с банками, имеющими государственное участие, за наиболее привлекательных корпоративных клиентов. При сохранении текущих тенденций частным банкам будет все сложнее конкурировать и за компании малого бизнеса, и за частных клиентов. Снижение конкуренции, в свою очередь, может повлечь ухудшение качества предоставляемых услуг.

• 2.    Угрозы для устойчивости банковской системы, являющиеся следствие недостаточно эффективного государственного управления. Традиционно, банки с государственным участием имеют более низкую рентабельность и более высокую долю просроченной задолженности по сравнению с частными структурами. В момент кризиса, когда у государства не будет хватать средств на господдержку, это крайне негативно повлияет на устойчивость не только отдельные банки, но и на всю банковскую систему.

Тем самым, одной из главных характеристик конкуренции в финансовом секторе Российской Федерации является то, что с одной стороны, здесь функционируют частные кредитные организации, целью которых является извлечение прибыли, а с другой – банки с большой долей участия государственного капитала, номинальной целью которых является стабилизация и развитие экономики страны. При этом, государственные банки, на самом деле, придерживаются тех же целей, что и частные, то есть, в первую очередь, ориентируются на прибыль, выступая в роли обычных универсальных коммерческих банков. Однако они имеют колоссальные преимущества в части привлечения средств, ведь основным источников пассивов у них являются бюджетные средства. Кроме того, госбанки получают значительный государственный протекционизм в силу собственной значимости.4

Большинство как российских, так и иностранных аналитических агентств     выделяют     следующие     основные     проблемы конкурентоспособности российских банков:

• 1)    Капитализация почти всех российских банков, за исключением Сбербанка, ниже по сравнению с конкурентами из-за рубежа;

• 2)    Недостаточный охват территории страны региональными офисами и сопутствующей инфраструктурой;

• 3)    Недостающее до международных стандартов качество сервиса при предоставлении банковских услуг;

• 4)    Недостаток дешевых и долгосрочных пассивов;

• 5)    Низкое    качество    управления    рисками,    дефицит

квалифицированных кадров в менеджменте;

• 6)    Зачастую у российских банков, даже крупных, наблюдается недостаточная прозрачность конечных бенефициаров;

• 7)    Отсутствие мотивации развитию на международном уровне.⁵

Помимо этого, следует отметить, что существуют также политические причины, препятствующие повышению конкурентоспособности банковской сферы России. В результате санкций, введенных Европейским союзом, снижения цен на нефть и обесценивания рубля российские банки испытывали сложности с привлечением средств и были ограничены, за редким исключением, лишь внутренними источниками финансирования.

Все большую значимость в процессе обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков в последние годы приобретает вопрос кадрового потенциала. На фоне продолжающегося процесса автоматизации многих банковских операций, растет и значимость человеческого фактора. Это связано с ростом объема банковских операций, а также внедрением новых, более сложных, банковских продуктов, требующих особой квалификации и знаний от сотрудников. Использование потенциала сотрудников позволяет банку выживать на высококонкурентном рынке, эффективно адаптироваться к постоянным изменениям.

Таким образом, можно выделить несколько основных факторов, препятствующих развитию конкурентоспособности коммерческих банков на российском финансовом рынке.

Во-первых, в банковской системе наблюдается высокая степень концентрации активов, когда на 20 наиболее крупных банков приходится почти 70% всех активов. На рынке присутствует значительная раздробленность, связанная с тем, что крупнейшие банки с госучастием конкурируют с частными структурами, имея при этом, неоспоримые конкурентные преимущества, связанные с поддержкой государства.

Во-вторых, на рынке присутствует монополист в лице Сбербанка, имеющего долю 46,5% в общем объеме вкладов физических лиц, а также кредитный портфель, составляющий 33,8% от всего объема кредитов, выданных российскими банками.6 Подобный уровень монополизации представляет угрозу для выживания небольших и средних по размеру банков.

В-третьих, в глаза бросается географическая неравномерность распределения банков по территории Российской Федерации, ведущую к тому, что ряд регионов испытывает недостаток в обеспечении качественными банковскими услугами. Согласно данным Центрального банка РФ, на 1 мая 2017 года в Москве находится порядка 30% функционирующих кредитных организаций, тогда как на регионы приходится от 1,7% (Северо-Кавказский федеральный округ) 7,2% (Приволжский федеральный округ).7 Это приводит к существенному различию в обеспеченности банковскими продуктами и услугами в разных регионах на фоне общего отставания этого показателя от развитых стран.