Проблемы сохранения имиджа и деловой репутации организации

Введение.

В последнее время все актуальней становится проблема формирования, развития и сохранения имиджа, а также деловой репутации организации в обществе и в информационной среде.

Остроту темы создает все большее количество цифровых инструментов для создания «фейков», используемое недобросовестными конкурентами и мошенниками, а также легковерность аудитории, не стремящейся погрузиться и разобраться в вопросе.

Выстроенному целенаправленно имиджу и заработанной репутации может быть нанесен серьезный урон в одно мгновение некорректным поведением персонала, странным заявлением руководителя или умышленными вредоносными действиями конкурента или хакерской атакой.

Негативный имидж и репутационные потери организации довольно быстро отражаются на результатах ее деятельности и представляют серьезную угрозу ее существованию.

Позитивный имидж и хорошая деловая репутация наоборот становятся своеобразными растущими активами компании и залогом успеха ее работы.

Обсуждение.

Для начала, необходимо разобраться с основными понятиями «имидж» и «деловая репутация» организации, которые не являются синонимами.

Имидж фирмы – это тот идеальный, положительный, эмоционально окрашенный образ компании, который она целенаправленно формирует в глазах широкой общественности для достижения собственных целей.

Имидж компании призван выполнять следующие функции:

• 1)    целенаправленно формировать нужное впе-чатление/образ фирмы;

• 2)    особым образом позиционировать и выделять фирму в ряду конкурентов;

• 3)    мотивировать целевые аудитории производить нужные действия.

Многие авторы считают имидж искусственной категорией, позволяющей манипулировать общественным сознанием.

В отличии от имиджа, деловая репутация основывается на конкретных фактах взаимодействия с субъектами рынка (партнерами, инвесторами, сотрудниками и так далее).

Деловая репутация – это особый нематериальный актив компании, представляющий собой объективно сформировавшуюся совокупность представлений и мнений сторон, так или иначе связанных с данной компанией и входящих в ее бизнес-среду, основывающийся на достоверной информации и фактах осуществления компанией своей деятельности [3].

Если проследить отличия между этими понятиями, то можно выделить следующие моменты:

• 1)    объект воздействия имиджа – это широкая аудитория потенциальных клиентов, а у деловой репутации объектом воздействия выступают деловые партнеры, контрагенты компании;

• 2)    цель имиджа – вызывать позитивные эмоции и впечатления, а у деловой репутации – создать прецеденты, факты положительного взаимодействия с партнерами;

• 3)    имидж формируется целенаправленно, а репутация создается по результатам, фактам взаимодействия, оценкам деловых партнеров;

• 4)    имидж – это идеальная, желаемая форма, а

• репутация – это реальное содержание деятельности компании.

Таким образом, можно заключить, что имидж – это привлекательная яркая упаковка (идеальный образ), а репутация – это истинная сущность компании, очищенная от эмоциональной окраски (только факты). В идеале хорошо, когда имидж и репутация не противоречат, а совпадают или дополняют друг друга.

Рассмотри основные преимущества, которые дает компании ее хорошая деловая репутация:

• 1)    доверие клиентов (реальные клиенты становятся приверженцами и своеобразными амбаса-дорами фирмы, рассказывая о положительном опыте взаимодействия, бесплатно и добровольно продвигают ее товары и услуги);

• 2)    доверие партнеров (устанавливаются долгосрочные взаимовыгодные отношения с существующими партнерами и привлекаются новые контрагенты);

• 3)    лояльность и гордость работников за свою компанию, корпоративный дух и корпоративная культура (лояльные сотрудники лучше работают, рассказывают знакомым о том, как фирма о них заботится, и они работают с полной отдачей);

• 4)    рост спроса на товары и услуги фирмы с положительной репутацией, и как следствие устойчивое повышение выручки и прибыли, курса акций фирмы и т.д.;

• 5)    в кризисных ситуациях у компаний с хорошей репутацией выше кредит доверия, поддержка клиентов и так далее.

Основные признаки классификации имиджа организации [3; 4]:

• 1)    с точки зрения объективности:

• –    объективный (реальный, определяется по результатам опросов респондентов);

• –    субъективный (образ компании по мнению ее руководителей);

• 2)    по отношению к организации:

• –    внешний (ориентирован на внешнюю аудиторию и широкие слои общественности);

• –    внутренний (образ компании, который сложился у ее сотрудников);

• 3)    по эмоциональной окраске:

• –    положительный (желаемая эмоциональная окраска имиджа, которую хочет вызвать руководство компании у целевых аудиторий);

• –    нейтральный (недостаточно проработанный имидж, не самая хорошая ситуация, однако, при правильной корректировке, возможно превратить в положительный);

  – отрицательный (самая плохая ситуация, отрицательную окраску имиджа сложнее всего изменить в сознании целевых аудитории, придется приложить дополнительные усилия и средства, применить антикризисные меры).

Основные элементы, формирующие имидж организации:

• 1)    имидж товаров и/или услуг фирмы (наличие устойчивых и востребованных клиентами потребительских характеристик);

• 2)    имидж клиентов компании (целевые аудитории, приобретающие товары и услуги, их уровень и стиль жизни);

• 3)    имидж руководителей/руководителя организации (личностные и деловые качества, определяют миссию, стратегию, инновационность фирмы, отношение к персоналу, клиентам и так далее. В эпоху личных брендов и социальных сетей неудачное высказывание или поведение руководителя может навредить имиджу компании и мгновенно обрушить курс акций фирмы на фондовом рынке);

• 4)    имидж персонала фирмы (клиенты взаимодействуя с сотрудниками переносят это впечатление на фирму в целом);

• 5)    имидж деловых партнеров, с которыми сотрудничает организация и амбасадоров, продвигающих бренд компании (из-за их идентификации с фирмой происходит перенос их образа на имидж компании и наоборот);

• 6)    внутренний имидж компании (какие миссия, бизнес-философия фирмы, социально-психологический климат в организации, как они транслируются во внешнюю среду. Если фирма заявляет о том, что заботится о своих клиентах, но при этом ущемляет права сотрудников, то это может подорвать доверие клиентов);

• 7)    визуальный имидж компании (формируется при взаимодействии целевой аудитории с персоналом: внешний вид, форменная одежда, здание офиса, интерьер организации, оформление сайта, реклама, выполненные в фирменном стиле и т.д.);

• 8)    социальный имидж проявляется в отношении фирмы к актуальным социально-значимым проблемам общества и ее участии в их решении.

Репутация компанией зарабатывается годами, а потерять ее можно в одно мгновение. Возможные причины потери репутации организации и вытекающие из этого проблемы:

• 1)    по вине самой компании (субъективные причины, находящиеся под контролем фирмы, на них есть возможность повлиять):

• – не соответствие в действиях фирмы и декларируемых ею принципах ведения бизнеса (вызывает недоверие клиентов);

  – низкое качество товаров и услуг фирмы (потеря клиентов, их переход на потребление товаров и услуг конкурентов, привлечение нежелательного внимания контролирующих и правоохранительных органов, потеря партнеров);

  – не корректное поведение работников или руководства фирмы благодаря социальным сетям быстро становится достоянием гласности и угрожает репутации фирмы (отток клиентов, упущенная выгода, потеря доверия партнеров, поддержки государственных структур, инвесторов и др.);

  – недостаточно продуманная система мотивации работников, отсутствие корпоративной культуры, снижают лояльность сотрудников фирмы, все это ведет к большой текучести кадров и создает высокий риск ухудшения имиджа и потери репутации (часто руководство недооценивает важность этой проблемы, ведь мнению реальных сотрудников доверяют больше, чем красивым рекламным заявлениям) [2];

  – безразличие к отзывам клиентов (отсутствие благодарности за хорошие отзывы и отсутствие реакции на негативные отзывы, хотя они помогают улучшить работу организации, клиенты чувствуют безразличие к их мнению);

  – плохая работа пиар-службы, не реагирующей на рост негатива в информационном пространстве фирмы и не принимающей антикризисных действий по предупреждению или нивелированию подобных ситуаций;

  – плохое отношение к деловым партнерам (потеря репутации и угроза нормальному функционированию бизнеса);

  – не внимание к деталям начиная с неопрятного вида работников, беспорядка в документах, неэстетичного интерьера до скорости ответа на отзывы и неудобной навигации на сайте компании (из этих мелочей складывается негативное впечатление о компании);

• 2)    по независящим от компании причинам (офорс-мажорные обстоятельства – объективные причины, они находятся вне зоны возможностей воздействия фирмы или ее влияние на них ограничено, тогда необходима разработка и применение плана антикризисных мероприятий):

• – умышленные вбросы слухов и фейков от конкурентов, порочащих репутацию фирмы (возможно применить юридическую защиту чести, достоинства и деловой репутации фирмы);

  – целенаправленные хакерские атаки (против этого можно применить методы информационной безопасности, усилить компьютерную защиту);

  – глобальные экономические кризисы, массовые технические сбои, политические и экономические санкции, резкие изменения курсов валют, высокие ставки рефинансирования, природно-

• © Червова Н.В.

климатические бедствия, техногенные катастрофы и другое (на каждую из таких типовых ситуаций возможно разработать план действий, алгоритм оперативной и грамотной подачи информации, успокаивающего характера для целевых аудиторий). Эта группа проблем затрагивает не только одну компанию, как правило, под удар попадают многие организации, поэтому лучше «сохранит лицо» и свой имидж та фирма, которая не растеряется, а будет быстро и разумно действовать в рамках заранее продуманной антикризисной программы, честно и детально освещая предпринятые шаги по восстановлению имиджа и деловой репутации.

Актуальной проблемой в информационном пространстве, когда любое негативное событие реальное или сфабрикованное, благодаря социальным сетям и СМИ приобретает широкий общественный резонанс, становится медиабезопасность – это состояние защищенности каждого субъекта (индивида, организации) от недостоверной, некачественной или опасной информации, причиняющей вред физическому и психическому здоровью человека, его нравственному и личностному развитию [1].

Поэтому фирме необходимо особо тщательно следить не только за элементами, формирующими имидж и репутацию, а также за информационным полем вокруг фирмы. Это одна из важнейших задач пиар-службы, технических служб компании, отдела информационной безопасности, юридического отдела, а также лояльности и осознанности работников и руководителей компании.

Предлагаем следующий алгоритм действий по обнаружению рисков, угрожающих деловой репутации и позитивному имиджу фирмы, их предотвращению или нейтрализации:

• 1)    разработку системы показателей так называемых «красных флагов», сигнализирующих о проблемах, способных нанести вред имиджу и репутации;

• 2)    разработку руководством системы антикризисных мер по восстановлению репутации для типовых ситуаций (проблем) с четко обозначенным кругом ответственных, их функционала и полномочий, таймингом действий и информационной направленности заявлений для целевых аудиторий;

• 3)    постоянный мониторинг и отслеживание информационного поля вокруг компании силами PR службы и специального программного обеспечения;

• 4)    анализ информационного поля на предмет выявлении негатива в отношении фирмы («красных флагов»), а при их обнаружении – переход к антикризисным действиям;

• 5)    применение типовых мер из антикризисного

руководства с учетом деталей конкретной ситуации или разработка новых мер для нестандартных проблем;

• 6)    оценку результата работы по восстановлению репутации и имиджа компании (уровень лояльности клиентов, объемы продаж и так далее);

• 7)    корректировку действий по восстановлению имиджа и репутации (при необходимости).

Систематизируем меры по сохранению и защите имиджа и деловой репутации компании, условно поделим их на несколько укрупненных групп:

Результаты.

В статье рассмотрены отличия понятий «имидж» и «деловая репутация» организации, перечислены составные элементы имиджа, приведена его классификация, выделены преимущества, которые получает компания, имеющая высокую деловую репутацию, указаны основные причины и проблемы, приводящие к ухудшению имиджа компании и ее репутации, а также предложены общие рекомендации по сохранению и защите имиджа и деловой репутации как важных активов организации в современном мире высоких технологий и информационного общества.

Заключение.

Таким образом, имидж – это тот идеальный образ, который фирма желает сформировать в восприятии целевой аудитории, а деловая репутация – это факты, результаты, реальная сущность деятельности компании по отношению к своим контрагентам и партнерам. В век скоростного Интернета и социальных сетей любая ошибка компании мгновенно становится достоянием гласности и получает широкий общественный резонанс. Современные технологии не только помогают компании в ее работе, но и с их помощью злоумышленники запускают слухи, фейки, угрожающие эффективному функционированию организации. Знание возможных угроз потери репутации и способов их преодоления поможет фирмам сохранить устойчивость и развитие.