Процесс разработки товарной стратегии предприятия на региональном продовольственном рынке

Актуальность этапа исследования. Процессы прогрессирующей эскалации экономической и политической напряженности в международных отношениях актуализируют поиск возможностей сохранения устойчивости экономики России, и прежде всего ее агропромышленного сектора, в условиях действующих санкций. Определенный в качестве главного стратегического императива переход российской экономики на несырьевую модель развития требует в условиях внешних угроз значительно большей консолидации управленческих усилий всех уровней - от федерального до отдельных сельскохозяйственных предприятий. [3] Причем эти усилия следует направлять на выявление и аккумулирование внутренних источников роста и собственных ресурсов предприятий на тех направлениях промышленного производства, которые решают задачи импортозамещения как в ближайшей, так и в стратегической перспективе, развивают потенциал отечественного производства, конкурентоспособного в мировом контексте. В этой связи, важнейшее значение приобретает рассмотрения вопросов алгоритмизации товарно-рыночной стратегии предприятий АПК с учетом специфики развития современных рыночных отношений, исследования всей совокупности мер, связанных с товаром - его разработку, производство, рекламу, реализацию - как основных в коммерческой и производственной деятельности предприятия. [4]

Современная маркетинговая наука наработала большой спектр средств и мероприятий, используемых для совершенствования товарнорыночной стратегии. Интерференция, возникающая в процессе переноса западных технологий на российские условия, может быть исключена в случае учета региональной и отраслевой специфики при разработке товарно-рыночной стратегии предприятия АПК. Вопрос о выборе конкретных инструментов, позволяющих сформировать гибкую товарную стратегию, адаптированную к условиям агрессивной внешней среды и способную повысить конкурентоспособность предприятия, определяется менеджментом компании с учетом стратегической целей и тактических задач, а также ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия. [1]

Формирование системы маркетинговых показателей тесно связано с тем, какая управленческая концепция является ведущей для той или иной компании в определенное время и как отдельные показатели используются в соответствии с товарно-рыночной стратегией организации.

Так, например, в современных рыночных условиях для российских агропромышленных предприятий применимы три базовые товарнорыночные стратегии, призванных обеспечить эффективность производства и повысить конкурентоспособность на продовольственном рынке

Дифференциация (стратегия отличия ), эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей, предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик. Дифференциация может заключаться: ♦ в самой продукции; ♦ в методах доставки;

• ♦    формах продажи, сервиса;

• ♦    в условиях маркетинга;

• ♦    других факторах.

Абсолютное лидерство в издержках (стратегия снижения себестоимости). Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Снижение издержек обеспечивается либо: ♦ за счет экономии на масштабах;

• ♦    на основе передовой технологии;

• ♦    за счет свободного доступа к источникам сырья;

• ♦    за счет более выгодного географического расположения предприя-тия[3]

Фокусирование (стратегия сосредоточения на избранном сегменте) , данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается. [3]

В качестве критерия эффективности товарно-рыночной стратегии, позволяющего реализовать на практике двухэтапную модель оценки, можно использовать показатель экономической добавленной стоимости (EVA), который ориентирован на внешнюю среду, имеет стратегическую направленность и свободен от отмеченных выше недостатков, присущих частным критериям. Модель оценки эффективности формирования товарно-рыночной стратегии на основании критерия EVA представлена в виде многокритериальной функции: [2]

EVA = F (структурааассортимнта(объем_продаж);уровень_цен;структуразатрат; величина_с обственного_капитала; величина_з аемного_капитала; валюта_баланса; средневзвешенная_стоимость_заемного_капитала; норма_доходности_собственника)

Часть элементов представленной функции имеет прямую и сильную связь с товарно-рыночной стратегией компании (объем продаж, цена продукции, переменные затраты, маркетинговые затраты), некоторые опосредовано связаны с ней (постоянные затраты, валюта баланса, норма доходности собственного капитала). Таким образом, степень влияния товарно-рыночной стратегии на критерий экономической добавленной стоимости значительна, что доказывает необходимость использования критерия формирования товарно-рыночной стратегии, направленного на увеличение стоимости бизнеса. Использование предлагаемого критерия как при прогнозировании результата, так и при оценке фактической реализации, позволяет увеличить управляе- мость процессом создания добавленной стоимости, возникающей в ходе реализации товарно-рыночной стратегии. [3]

Таким образом, проведенное исследование подтверждает растущую значимость повышения конкурентоспособности агропромышленных предприятий на высококонкурентных продовольственных рынках. Для решения этой задачи могут быть реализованы различные товарные стратегии, в частности, базовые стратегии, сформулированные М. Портером. Они рекомендуются для повышения конкурентоспособности продукции предприятий на рынке, и предполагают дифференциацию, фокусирование и абсолютное лидерство в издержках. Их задействование предполагает увеличение объема сбыта (например, при снижении цены), сбыт товара на новых рынках, расширение функций товара и т.д.