Продукт сферы культуры с позиции процессного подхода к управлению

Наибольшей сложностью с точки зрения обоснования возможностей и перспектив процессно-ориентированного управления в сфере культуры является экономическое обоснование воспринимаемых интуитивно особенностей культуры. В первую очередь это касается отсутствия общепринятого взгляда на то, что является результатом культурной деятельности: в одних исследованиях указывается на услуги, в других — на товары, в третьих — на творческие продукты.

Обсуждение этой проблемы целесообразно начать с рассмотрения тех видов деятельности, которые относятся к сфере услуг. Законодательно определено, что культурные блага — это условия и услуги, предоставляемые организациями, другими юридическими и физическими лицами для удовлетворения гражданами своих культурных потребностей [16].

Нам представляется необходимым осмысление особенностей культурных услуг через рассмотрение сущности услуги в экономических исследованиях. Классическое понимание услуги можно представить на контрасте с товаром. Так, И. Б. Манн формулирует определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу» [12, с. 36], то есть ключевым отличием услуги от товара является неосязаемость или немате-риальность, вследствие которой ее невозможно хранить, накапливать и транспортировать.

Среди множества определений услуги нами выделено определение Н. А. Восколович: «…про-цесс, деятельность, которую одна сторона… может предложить другой… с целью получения определенной выгоды (как в виде дохода, прибыли, так и в виде социального эффекта)» [3, с. 10], так как оно акцентирует внимание на двух моментах: услуга понимается как некоторая деятельность, а получение выгоды как ее цель. При этом в качестве последней рассматривается не только прибыль, но и социальный эффект.

Для нашего исследования также имеет значение определение С. Н. Горушкиной, которая под услугами культуры понимает «вид деятельности, направленный на доставку для общества и каждого индивидуума совокупности культурной информации, заключенной в материальные и духовные формы, способствующей развитию творчества и инноваций», поскольку оно акцентирует внимание на процессном характере услуги как «процессе преобразования различного рода ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных и пр.) в рыночное предложение нематериальных действий, направленных на удовлетворение иерархически возвышающихся потребностей человека» [4, с. 89].

Предоставление услуги сопровождает обслуживание, которое также предполагает затраты труда, но в результате не всегда приводит к удовлетворению потребности посетителя. К примеру, обслуживанием является процесс от начала выполнения заказа на книгу до момента ее предложения читателю в том случае, когда читатель удовлетворен данной книгой и формами обслуживания, конечные результаты достигнуты и библиотечно-информационная услуга считается оказанной [8].

Приведенный пример и выводы Н. В. Фадеевой о том, что услуге предшествует процесс, который представляет собой взаимодействие между поставщиком и потребителем услуги [20], позволяют в полной мере применить основы процессного подхода по отношению к управлению учреждениями культуры и оценке качества культурных услуг.

Еще одно интересное определение введено О. В. Котовой: «Услуга культуры — целесообразная культурная деятельность, существующая в форме полезного эффекта труда» [9, с. 5]. Кроме того, она отмечает, что услуги культуры рассматриваются в литературе довольно широко, под ними понимаются не только услуги непосредственным посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность.

Отсутствие временной дистанции между производством и потреблением услуги обусловливает то обстоятельство, что реализация культурных услуг возможна исключительно посредством способных их предоставлять организаций. Большинство соответствующих организаций в России действуют в организационно-правовой форме учреждения [21, с. 7—10], особенностью которой является владение имуществом собственника по праву оперативного управления.

Исходя из вышесказанного, следует, что продуктам культуры должны быть свойственны черты, специфичные для услуг вообще:

• —    неосязаемость;

• —    неспособность к хранению;

• —    совпадение производства и потребления;

• —    связь с феноменами сознания [1].

В результате анализа многочисленных исследований по экономике культуры и смежным областям данный перечень дополнен и уточнен нами за счет выделения следующих свойств: преобладание впечатления в общей доле предложения, смешанная форма, культурная ценность, наличие творческой составляющей, символизм и противоречивость экономического механизма производства и предоставления культурных благ.

Современный этап в развитии экономики характеризуется сменой взглядов на оказание услуг и смещение акцента от их предоставления к формированию у потребителя некоторого впечатления. Родоначальниками экономики впечатлений считаются Дж. Б. Пайн и Дж. Х. Гилмор, выделившие впечатления как один из видов экономического предложения наряду с ресурсами, товарами и услугами. На их взгляд, «компания… предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств» [17].

Данное утверждение получило свое развитие в маркетинге. Г. Беквит формулирует тезис «Товары используются, а услуги — это часть нашего жизненного опыта. Они «переживаются» [2, с. 13], а И. Б. Манн — «Продукты потребляются, услуги переживаются» [12, с. 36].

Если рассматривать услуги в сфере культуры, то к ним в полной мере применимы приведенные выше тезисы, так как при их потреблении клиент переживает «некоторый опыт, который может дать данная территория, данное сообщество, данная традиция» [10].

Под смешанной формой предоставления услуги в данном случае мы понимаем способность принимать как материальную, так и нематериальную форму результатов культурной деятельности.

Миронова Н. В. формулирует определение «продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, — это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материальновещественного продукта» [13]. Например, реализация дисков с записью музыкального произ- ведения или кинофильма, библиотечные и полиграфические услуги представляют собой услуги с продуктом или «продуктосодержащие» услуги — услуги, при оказании которых потребитель на ограниченное или неограниченное время получает «материальную оболочку» услуги в личное пользование. При этом право на ее содержание остается у владельца и охраняется законом как его интеллектуальная собственность.

Поясним данный тезис на примере кинофильма. Мы не можем отнести его к услугам из-за несовпадения производства с потреблением. Последнее происходит или на специально отведенных площадках, или в домашних условиях, но никогда во время съемочного процесса. Участие потребителя в производственном процессе также невозможно, потому что фильм поставляют в готовом виде.

Здесь следует упомянуть возможности, предоставляемые уровнем развития современных технологий, в частности, интерактивные постановки, в которых зрителю предоставляется альтернатива финала. Однако реальный выбор подобная альтернатива обеспечить не может даже в случае театральной постановки, тем более что должна быть подготовлена заранее.

Получается, что сам кинофильм услугой не является, что логично и очевидно, потому что услугой выступает его прокат или продажа. Тем не менее принципиальным моментом остается возможность его отнесения к товарам.

Носитель с фильмом является осязаемым, но это только оболочка. Также носители могут накапливаться, в то время как сам фильм является уникальным и не может быть воссоздан. Немаловажно, что при реализации фильма на рынке права собственности, принадлежащие его создателям, не переходят к покупателю.

В рамках традиционной экономической теории культурные блага идентичны традиционным, поскольку обладают потребительской ценностью и выбираются исходя из полезности, бюджета и цены. В основе полезного результата [23] в общем случае лежит потребление блага отдельными субъектами рынка. Однако, как подчеркивает А. П. Лукша, культурная ценность не всегда приравнена к экономической, поэтому «вагон угля и картина Пикассо могут иметь одну и ту же рыночную цену, но совершенно разную культурную ценность» [11]. Таким образом, еще одна уникальная характеристика таких благ может определяться в категориях ценности: культурные блага воплощают в себе или порождают одновременно культурную и экономическую ценность, «обычные» блага дают только эконо- мическую ценность [19]. Культурную ценность в данном контексте следует понимать как значимость для культуры в широком смысле этого слова.

Определенный законом перечень видов культурной деятельности является открытым, то есть подразумевает, что культура не ограничивается искусственными рамками и включает в себя любую «деятельность, в результате которой сохраняются, создаются, распространяются и осваиваются культурные ценности — нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения, языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, исторические топонимы, фольклор, художественные промыслы и ремесла, произведения культуры и искусства, результаты и методы научных исследований культурной деятельности, имеющие историко-культурную значимость здания, сооружения, предметы и технологии, уникальные в историко-культурном отношении территории и объекты» [16].

Понятие культурных ценностей является ключевым в определении отнесения деятельности в сфере культуры к культурной деятельности. В данном понимании культурные ценности означают «ценный предмет, явление» [15, с. 873] и употребляются обычно во множественном числе. К культурным ценностям не относятся современные сувенирные изделия, предметы культурного назначения серийного и массового производства [5].

Проблему отсутствия общепринятого определения культурной ценности формулирует и рассматривает В. А. Шестаков [22], мнения которого мы будем придерживаться далее. Он пишет, что «культурной ценностью называется определенная объективная объектность, которая, находясь в обладании частного лица, группы лиц или государства, представляется универсальной… ценностью; где универсальная ценность — есть материальный предмет (объект), в котором выявлено содержание духовной ценности, значимой для широкого круга субъектов, как отдельных индивидов, так и различных социальных групп (сословий, корпораций, религиозных конфессий, классов, народов, наций или всего человечества)». Проще говоря, культурная ценность — это обособленный в сознании человека от окружающего мира объект, зафиксированный на материальном носителе, находящийся в чьей-либо собственности, обладающий духовной ценностью, значимой для отдельного индивида и отдельной социальной группы.

Культурные ценности, с одной стороны, представляют собой предметы материального мира, а с другой — духовные ценности, поскольку они порождают социальную связь физических и юридических лиц [14, с. 21]. В процессе выявления, отчуждения (физического или юридического) природа и состав культурной ценности остаются неизменными, меняется только выявленное духовное содержание и стоимость предмета, которая находится в прямой зависимости от выявленного духовного содержания.

Творческая деятельность — создание культурных ценностей и их интерпретация. Непосредственно ее осуществлением занимается творческий работник — физическое лицо, которое создает или интерпретирует культурные ценности, считает собственную творческую деятельность неотъемлемой частью своей жизни, признано или требует признания в качестве творческого работника, независимо от того, связано оно или нет трудовыми соглашениями и является или нет членом какой-либо ассоциации творческих работников [16].

Данный вид деятельности включает некоторую форму креативности в своем производстве. Результат творческой деятельности и, как следствие, один из результатов культурной деятельности трактуется как творческий продукт и является воплощением интеллектуальной собственности.

Труд творческих работников не меняет состав предмета или его природу, но выделяет в его содержании некоторые аспекты, позволяющие считать этот предмет материального мира жизненно важным для некоторой группы людей, вне юридических прав на обладание данным предметом. Предмет, оставаясь обособленной вещью и имея собственника, становится частью духовного мира людей, полагающих его ценностью лично для себя [22].

Культурным благам присущ символический характер. Специфика технологии производства блага в сфере культуры выражается в наивысшей ценности символьного наполнения производимого результата и повышении роли «смысловых» продуктов (производство смыслов, создание культурных кодов, ценностей, образцов) [7]. В том случае, если культуру представить как систему убеждений, ценностей, обычаев и т. д., разделяемых определенной группой, культурные взаимодействия между членами этой группы или между ними и другими группами могут моделироваться как трансакции, или обмен символическими и материальными благами [19].

Символ «служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи» [15, с. 717]. Примером символов в сфере культуры являются художественные средства. Художественные средства заключают в себе скрытый смысл, который считывает человек при потреблении блага. Так, чтобы создать художественный образ в искусстве, используют выразительные средства. К примеру, к музыкальным средствам выразительности относятся темп, ритм, тембр, размер, мелодия, а к средствам художественной выразительности в живописи — цвет, композиция, фактура, свет и тень и др.

Учреждение культуры не просто предоставляет посетителям услуги, но и формирует у них ценностную основу, благодаря которой они могут с точки зрения принятых в сфере культуры взглядов оценить увиденное. В связи с этим стоимость продукта культуры находится в прямой зависимости не только от его способности удовлетворять культурные потребности, но и от выявленного духовного содержания, а также совокупности свойств исключительности, нестандартности и неповторимости.

Производство, реализация и потребление культурных товаров и услуг может не совпадать. В трактовке Е. Зеленцовой производимые в сфере культуры блага обладают «двойственной полезностью» [6, с. 55] (т. е. одновременно индивидуальной и общественной). Основная часть благ в сфере культуры потребляется коллективно и доступна всем членам общества независимо от факта оплаты. Эти блага получили в экономике название общественных благ.

Потребности в культурных товарах и услугах отражаются в тех задачах, которые общество ставит перед учреждением культуры, рассматривая его как учреждение, способствующее социализации личности и ее адаптации к экономическим реалиям. На вершине иерархии целей учреждения культуры преобладают социально-культурные аспекты содержания деятельности: сохранение культурных ценностей и традиций; эстетическое и нравственное воспитание населения и, в частности, социально незащищенных слоев; поддержание культурного престижа нации, государства, города; развитие художественного творчества и других видов культурной деятельности как самоценных областей жизни общества.

На сегодняшний день экономическая наука пришла к осознанию наличия парадоксов у общественных благ. В частности, Е. Н. Садовникова выделила следующие основные противоречия [18]: неоднозначность определения «обще- ственное благо», смешанный характер некоторых общественных благ, сбой рыночного механизма в отношении чистого общественного блага и риски уклонения общества от оплаты подобного рода благ, кажущаяся бесплатность в пользовании благом (оплата их государством за счет налоговых отчислений физических и юридических лиц).

Размышляя об экономической теории культурной деятельности, А. Я. Рубинштейн [23] приходит к выводу о том, что все экономические противоречия связаны исключительно с несводимыми интересами общества. Потребности общества, заключающиеся в его стремлении реализовать собственные автономные интересы, не могут быть выявлены рыночным путем и сведены к предпочтениям индивидуумов.

Подытожив рассмотренные нами свойства, мы выделили три группы продуктов культуры: культурные товары, культурные услуги и творческие продукты. В таблице 1 представлена сравнительная характеристика продуктов культуры.

Таблица 1

Особенности продуктов культуры*

Критерий	Продукты культуры
	Культурные товары	Культурные услуги	Творческие продукты
Осязаемость	Да	Да/нет	Да/нет
Материализация в вещи, экземпляры которой могут накапливаться	Да	Да/нет	Нет
Отношение производства и потребления	Распределенное	Распределенное / одновременное	Распределенное / одновременное
Участие потребителя в производстве	Нет	Да/нет	Да/нет
Передача собственности	Да	Нет	Нет

*Источник: составлено автором.

На основании приведенных в таблице данных можно сделать следующие выводы:

• 1.    Осязаемость присуща продуктосодержащим культурным услугам и ряду творческих продуктов (например, картина осязаемая, а музыкальное произведение — нет).

• 2.    Культурные товары и некоторые культурные услуги могут накапливаться, в отличие от уникальных творческих продуктов.

• 3.    В отличие от культурных товаров, производство ряда культурных услуг и творческих продуктов (например, написание портрета в присутствии заказчика) совпадает с потреблением.

• 4.    Участие потребителя в производстве характерно для типичных культурных услуг и создания творческих продуктов на заказ (например, написание музыки к фильму, слов на музыку). Творческие продукты могут быть защищены авторским правом.

Таким образом, специфика культуры находит свое отражение в особенностях отраслевых благ. Данное разграничение так же значимо, как и то, что услуги, к сфере которых можно преимущественно отнести деятельность учреждений культуры, отличаются процессным характером.

За счет того, что каждое структурное подразделение отвечает за достижение определенных результатов в своем направлении деятельности, процессно-ориентированные технологии в большей степени соответствуют и имеют принципиальное значение в конкурентной среде, сложившейся сегодня на рынке услуг в социально-культурной сфере: во-первых, именно процесс определяет сущность услуги; во-вторых, это перспективы внедрения таких концепций совершенствования, как общее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management, TQM), реинжиниринг бизнес-процессов (Business Process Reengineering, BPR) и непрерывное совершенствование бизнес-процессов (Continuous Process Improvement, CI).

• 1.    Байтасов Р. Р . Менеджмент в сфере культуры: от теории к практике // Электронная библиотека БГУ. URL: http://elib.bsu.by/handle/123456789/11586 (дата обращения: 15.10.2013).

• 2.    Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг : пер. с англ. 2-е изд. М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. 224 с.

• 3.    Восколович Н. А . Экономика платных услуг : учеб. пособие для вузов. М. : Юнити-Дана, 2007. 399 с.

• 4.    Горушкина С. Н . Услуги учреждений культуры как инструмент реализации государственной культурной политики : дис.... канд. социол. наук : 22.00.06. М., 2011. 205 с.

• 5.    Закон Российской Федерации № 4804-I «О вывозе и ввозе культурных ценностей» : [закон: введен в действие постановлением Верховного Совета РФ от 15 апреля 1993 г.: по состоянию на 23 июля 2013 г.] // ИПП «Гарант». URL: http://base . garant.ru/10101361 (дата обращения: 13.04.2016).

• 6.    Зеленцова Е., Мельвиль Е . Культурная политика и экономика культуры: тезисы для сборки региональных стратегий. М., 2010. 91 с.

• 7.    Игнатьева Е. Л . Экономика культуры : учеб. пособие. М. : ГИТИС, 2006. 210 с.

• 8.    Кожевникова Л. А. Экономика библиотечной деятельности : учеб. / Гос. публ. науч.-техн. б-ка Сиб. отд-ния Российской АН. Изд. 2-е, доп. Новосибирск, 2005. 200 с.

• 9.    Котова О. В . Экономико-управленческое обеспечение процесса оказания услуг учреждениями культуры : автореф.... канд. экон. наук. Княгинино, 2012.

• 10.    Личутин А . Тезисы о культурных кластерах // Экология культуры. 2008. № 2(45). URL: http://www.ifap.ru/projects/analytic/ea012.pdf (дата обращения: 11.08.2015).

• 11.    Лукша П . Экономика культуры: штрихи к науке нового века // Российское экспертное обозрение. Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/1708 (дата обращения: 23.06.2013).

• 12.    Манн И. Б . Маркетинг на 100 %: ремикс: как стать хорошим менеджером по маркетингу. 8-е изд. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. 256 с.

• 13.    Миронова Н. В . Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. URL: http://www.marketing-guide.org/articles /markserv.htm (дата обращения: 23.06.2013).

• 14.    Нешатаева В. О . Культурные ценности: цена и право / Нац. исслед. ун-т «Высшая школа эконо-

  мики». М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. 208 с.

• 15.    Ожегов С. И ., Шведова Н. Ю . Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / Российская АН. Ин-т русского языка им. В. В. Виноградова. 4-е изд., доп. М. : Азбуковник, 1997. 944 с.

• 16.    Основы законодательства Российской Федерации о культуре : [закон РФ : принят 9 окт. 1992 г. : по состоянию на 22 апр. 2013 г.] // Вед. Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации. 1992. 19 нояб. № 46. Ст. 2615.

• 17.    Пайн Б. Дж ., Гилмор Дж. Х . Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М. : Изд-во «Вильямс», 2005.

• 18.    Садовникова Е. Н . Парадоксы общественных благ // Современные исследования социальных проблем. 2011. Вып. 4. Т. 8. URL: http://sisp.nkras.ru /issues/2011/4/sadovnikova.pdf (дата обращения: 11.08.2015).

• 19.    Тросби Д . Экономика и культура. М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. 320 с.

• 20.    Фадеева Н. В . Анализ основных дефиниций сферы услуг с позиций процессного подхода к менеджменту качества // Вестн. ТГТУ. 2011. Т. 17, № 4. С. 1131—1147.

• 21.    Шекова Е. Л . Экономика и менеджмент некоммерческих организаций : учеб. СПб. : Изд-во «Лань», 2004. 192 с. : ил. (Учебники для вузов. Специальная литература).

• 22.    Шестаков В. А . Музейный предмет как класс культурных ценностей // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7. Философия. Социология и социальные технологии. 2009. № 1(9). С. 80—89.

• 23.    Экономика культуры : учеб. для студ. вузов, обуч. по спец. 050400 «Театроведение» / Гос. ин-т искусствознания М-ва культуры и массовых коммуникаций РФ ; ред. А. Я. Рубинштейн. М. : Слово Slovo, 2005. 605 с.