Продвижение образцов социально ответственного поведения как элемент институализации социальной ответственности

DOI:

Идея жесткой конкуренции за материальные блага и ресурсы как системообразующий элемент мировоззрения, закономерно вытекающая из приоритетов рыночной экономики, в условиях современной российской действительности показывает себя как источник социальных конфликтов и противоречий. В связи с этим все большее число отечественных исследователей останавливает свое внимание на феномене социально ответственного поведения как факторе социальной саморегуляции, не акцентируясь, за редким исключением, ни на его морально-этических основаниях, ни на процессе его институализации. В то же время выявление морально-нравственных установок, побуждающих представителей коммерческих и некоммерческих организаций к социально ответственному поведению, наряду с исследованием перспектив институализации последнего, представляется актуальным в контексте инновационного развития региона в целом и г. Волгограда в частности.

В рамках исследования морально-этических оснований социальной ответственности в современном российском обществе (на примере организаций г. Волгограда) на эмпирическом уровне с применением методов глубинного интервью и сетевого тематического анализа мнений экспертов была установлена взаимосвязь между качеством общественного взаимодействия и продвижением принципов социальной ответственности. Продвижение, как можно понять из ответов экспертов, в роли которых выступили руководители коммерческих и некоммерческих организаций г. Волгограда, включает в себя пропаганду социально ответственного поведения и акции, при помощи которых субъекты социальной ответственности смогут решить важные для общества проблемы (см. рисунок).

Условием повсеместного вхождения социально ответственного поведения в практику российских (и региональных) организаций, как отмечают некоторые респонденты, является то, что «это должно стать модно. Мы должны воспитать наших детей. И какой пример мы им показываем. Если мы выбрасываем мусор и это видят дети. Или мы идем и помогаем и говорим, почему мы помогаем. Нет, здесь только пропаганда, в хорошем смысле, без экстремистского окраса. Ну и поощрение со стороны бизнес сообщества. Есть хорошие дела, которые надо обязательно поощрить: составить реестр, общедоступный на сайте в интернете. Указать компанию, указать адрес и что это. Другие подумают, мой конкурент делает это. Так мы привлечем сообщество, показывая друг другу пример» (респондент № 13).

Интересной в данном контексте представляется идея, связанная с созданием общедоступного интернет-ресурса, на котором был бы размещен реестр «хороших дел» организаций г. Волгограда, что само по себе могло бы послужить для обозначенных организаций формой поощрения их деятельности. Такая инициатива могла бы стать основой для продвижения образцов социально ответственного поведения в г. Волгограде, выработки определенных стандартов социально ответственной деятельности, ее общей стратегии, в том числе и посредством социальных сетей.

Пропаганда социально ответственного поведения также включает в себя идеи, связанные с пониманием социальной ответственности как нормы и как тренда, с ценностью для бизнеса просветительских встреч, публичным характером социальной ответственности, лояльностью к бренду организации. Акции, в свою очередь, ассоциируются с социально значимыми мероприятиями и их информационной поддержкой, а в негативном смысле – с использованием некоторыми депутатами социальных акций в целях саморекламы.

К социально значимым акциям, нацеленным на распространение образцов социально ответственного поведения, респонденты, например, относят решение некоторых локальных экологических проблем: установку специальных контейнеров по раздельному сбору мусора, – «вывоз, уход за ними – это не коммерческая история, не приносит никакого дохода, но мы это поддерживаем как образовательный, социально значимый проект. Плюс деткам лекции в школах проводим, субботники...» (респондент № 7), а также организацию праздников и конкурсов для детей.

Общим мотивом для социально ответственной деятельности представителей бизнес-сообщества и НКО г. Волгограда выступает

о 8 н н о R Cd я § к Он й о Я я U и

8 о Я ЕС и 2

И S « 8 S я О Ю н « о 1» С &

& я ° А ° О >4 О Н м г н С Й

я* ю |=: о

W S а S S и со О И ч S а о и

Он О Он § а К 8

8 & £ с К о

Результаты СТА по организующей теме «Продвижение социальной ответственности»

система индивидуальных нравственно-этических предпочтений субъектов данной деятельности. Это характерно для г. Волгограда. В этих условиях тиражирование образцов социально ответственного поведения посредством «неэкстремистской пропаганды» и в определенных случаях социальной рекламы позволит создать и усилить эффект, который социальная ответственность оказывает на общество. «Современные рыночные системы поощряют тот бизнес, который не только этично достигает основную цель – получение прибыли, но и вкладывает средства в реализацию социальных проектов, ориентируется на создание общественных ценностей. Активное распространение новой идеологии ведения бизнеса во многом обусловлено осознанием в предпринимательской среде простой истины: уровень экономического развития является в значительной мере производным от степени решения социальных проблем в данном обществе и состояния социальной сферы в целом» [Савичева 2011, 17].

Понимание представителями бизнес-сообщества того факта, что социально ответственное поведение – это необходимое для самосохранения направление деятельности в условиях экономической и политической нестабильности, должно существенно повысить уровень социальной ответственности бизнеса. «Мировой опыт и результаты социологических исследований регулярно показывают, что бизнес, который ведет себя социально ответственно, имеет большие шансы на выживание в условиях кризиса» [Виттенберг 2017, 106].

Что касается рассмотрения путей институализации социальной ответственности с учетом политических процессов в регионе, то согласно одной из трактовок необходимое условие – это «повышение степени субъектности», то есть осознание бизнес-сообществом себя в качестве полноценного социального субъекта, отличающегося активной позицией, преобразовательной деятельностью по отношению к окружающей социальной реальности и несущего ответственность за свои действия. Достаточным условием выступает здесь правильно организованная институциональная среда, в которой развивается бизнес [Сукиасян, Евстифеева 2013, 221].

К числу имманентных факторов, детерминирующих процесс институализации социальной ответственности, относят и политическую культуру. Функция последней заключается в стабилизации политических процессов, уменьшении политической неопределенности. Прослеживается связь между особенностями политической культуры и специфическими чертами конкретной модели социальной ответственности применительно к российской среде: «Основополагающими чертами современной российской политической культуры являются партикуляризм и аскриптивность. <…>. Как результат, значительный диапазон накопившихся социокультурных изменений, которые не соответствуют уровню институционального развития... <…> ...Транзитарный тип политической культуры обусловливает устойчиво-незавершенный характер институционализации социальной ответственности бизнеса» [Сукиасян, Евстифеева 2015, 92].

Бесспорно, важнейшая роль в создании и поддержании имиджа социально ответственного бизнеса принадлежит рекламе и СМИ, которые являются одним из эффективных способов приобщения широких масс граждан к содержанию различных социально ориентированных проектов и акций и тем самым помогают тиражировать образцы социально ответственного поведения.

«Как правило, при изучении роли рекламы в формировании и продвижении имиджа социально ответственного бизнеса рассматривается социальная реклама, которая в отличие от рекламы коммерческой выходит за рамки экономических задач бизнеса» [Морозова и др. 2013, 30]. Социальная реклама «высвечивает» те социальные проблемы, которые могут решить социально ответственные субъекты бизнеса и НКО, кроме того, она может демонстрировать обществу образцы таких решений. Тем не менее, в продвижении имиджа социально ответственного поведения не стоит ограничиваться только социальной рекламой.

Реклама как структурный элемент информационно-коммуникативного пространства в современной социальной среде способна выполнять применительно к массовому сознанию не только привычную манипулятивную, но и конструктивную воспитательную функ- цию, транслировать и тиражировать успешные примеры социально ответственной деятельности, служить инструментом «пропаганды социально ответственного образа жизни» с учетом двунаправленного характера подобного взаимодействия, поскольку реклама, как и любой феномен культуры, будучи когда-то создана человеком, впоследствии сама непосредственно влияет на формирование следующих поколений людей.

При этом деструктивному воздействию рекламы, в процессе которого информационно-психологическому давлению через социальные сети, средства массовой информации и т. д. подвергается как индивидуальное, так и массовое общественное сознание с целью побудить субъектов социального действия открыто или латентно действовать вопреки собственным интересам, реализуя интересы тех социальных групп или организаций, которые осуществляют данные воздействия, потребителям рекламы нужно быть готовым противопоставить умения и навыки критического мышления. Последние необходимо развивать, поскольку их образовательная ценность в современном обществе равна «умению читать и писать» [Halpern 2003, 10].

К упомянутым интеллектуальным умениям и навыкам относятся: 1) связанные с восприятием и обработкой информации: оценка степени достоверности источников информации, поиск релевантной информации и ее последующий анализ; 2) логические навыки, используемые в коммуникации и принятии решений: анализ и оценка убедительности аргументов и логической корректности выводов, практика вопросно-ответных процедур с целью уточнения информации и выявления возможных ошибок, четкость и ясность в изложении собственной точки зрения и адекватный выбор языковых средств, принятие решений на рациональной основе и обоснование своего выбора; 3) связанные с преодолением инерции мышления: умение воспринимать альтернативную позицию по рассматриваемой проблеме, учитывать различные подходы к ее анализу.

Продуктивным для продвижения социальной ответственности также может оказаться применение навыков критического мышления, относимых к аффективным: уме- ние разграничивать эгоцентризм и социоцентризм как установки и мотивы деятельности; умение выявлять и осознавать связь убеждений и эмоций; готовность сдерживать торопливые суждения и скоропалительные выводы, выносимые под влиянием эмоций и настроений; умение справляться со страхом неизвестного; способность проявлять скрупулезность и настойчивость в решении интеллектуальных задач и преодолении интеллектуальных трудностей [Paul et al. 1995].

Критическое мышление повышает сопротивляемость манипуляциям за счет высокого уровня осознанности интеллектуальных действий и систематически применяемой рефлексии; способности к самостоятельному осмыслению и отбору информации; преодолению стереотипов мышления, в том числе конформизма как личностной установки. Массовое овладение агентов социальных действий умениями и навыками критического мышления позволит существенно уменьшить воздействие деструктивных манипулятивных практик, формирующих искаженную картину социальной реальности, что даст возможность прогнозировать социальные риски и поддерживать стабильное функционирование социальной системы.

Таким образом, критическое восприятие информации является необходимым условием выхода за пределы круговорота манипулятивных воздействий, поскольку обеспечивает повышение общего уровня критичности общественного и индивидуального сознания и логической культуры мышления у социальных субъектов на массовом уровне. Благодаря критическому анализу информации возможно говорить о свободе выбора и мышления и формировании благоприятного социального климата для распространения и усвоения образцов социально ответственного поведения.

Реализация образовательного и воспитательного потенциала рекламы, следовательно, невозможна без развитого критического мышления, которое повышает степень информационной безопасности субъектов социальных отношений, поскольку помогает самостоятельно анализировать информацию, прогнозировать развитие событий, делать выводы и в сжатые сроки принимать решения.

Продвижение образцов социально ответственного поведения компаний посредством СМИ, рекламы, социальных сетей должно быть нацелено не только на внедрение концепта «социально ответственное поведение» в массовое сознание в качестве нормы в рамках постепенной институализации обозначенного феномена, но и на изменение способа мышления как инициаторов социально ориентированных программ, так и их адресатов. Данные изменения будут выражаться в усилении саморефлексивности субъектов социально ответственного поведения, осознании своей активной гражданской позиции и готовности к диалогу с властью и обществом.