Продвижение турпродукта на международный рынок: отечественная и зарубежная практика

Международный рынок туризма – это высоко конкурентный рынок, где туристский продукт рассматривается как комплекс услуг, товаров и работ. Его главная задача заключается в удовлетворении потребностей туриста во время его путешествия.

Основным лидером по доходам от международного туризма за период с 2010 по 2019 г. является США. После США второе место по доходам от международного туризма занимает Испания, третье Франция, и др. [2]. Данные страны вместе составляют более 30% мирового туристического рынка. Соответственно, при изучении зарубежного опыта продвижения туристического продукта в первую очередь стоит выделить опыт этих стран. Приведенные выше страны по-разному продвигают национальные туристические продукты. Среди используемых средств выделим: агрессивный маркетинг, информационная и рекламная политика, организация и про- ведение различных международных мероприятий, и многое другое в зависимости от экономической ситуации в стране в целом и уровня развития туристической промышленности.

Одним из показателей, которой характеризует эффективность продвижения турпродукта, является – количество проведения маркетинговых мероприятий (конференции, выставки, ярмарки и др.) (табл. 1). Лидером среди мероприятий по продвижению являются выставки, ярмарки и фестивали, на втором конференции и форумы. По количеству проведенных выставок, лидером является Германия (540), затем Россия (217). По количеству проведенных фестивалей, лидирует Россия и США, соответственно 875 и 355 мероприятий. Также США и Россия лидируют по проведению конференций и форумов среди представленных стран. В Италии, Индии и Китае активно проводятся выставки и фестивали.

Таблица 1. Количество проведенных мероприятий по продвижению турпродукта в раз- резе ряда стран, 2019-2020 гг. [2]

Приведем инструменты продвижения турпродукта, которые используют в своей практике страны-лидеры. Например, используя широкий спектр маркетинговых инструментов для охвата новой аудитории и реализации различных маркетинговых программных мероприятий, свой имидж улучшила Испания.

Для продвижения города как туристского направления была основана Tourisme de Barcelona – организация в форме консорциума, в рамках которой были созданы различные программы деятельности, также организация активно сотрудничает с целевой аудиторией в социальных сетях [5].

Как туристское направление на международном туристском рынке, Испания позиционируется как страна для пляжного отдыха, культурного и образовательного, круизов и мероприятий. При продвижении Испании на международном рынке упор делается на крупные национальные рынки, привлекательные для туристов. Важным условием успеха маркетинговой программы является использование комплексного подхода к продвижению туристского направления Испании [5].

Национальный туристский центр – Maison de la France – занимается маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию. Основными направлениями деятельности центра являются: деловое сотрудничество с представительствами национальных туристских офисов (НТО) в других странах; свобода деятельности представительств за рубежом. Следует отметить, что предпочтение отдается не расширению дилерской сети, а различным формам маркетинговой деятельности, исключающим риски и помогающим минимизировать затраты и максимизировать прибыль. С учетом изменений и основных тенденции на мировом туристском рынке Maison de la France проводит агрессивную стратегию, предлагая туристские продукты, которые не уступают конкурентам, основными из которых являются Испания и Италия [3]. Франция руководствуется принципами качества и предпочитает «лучший туризм», чем «больше туризма».

Продвижение Германии на международном рынке туристских услуг осуществляет Немецкий туристический центр Deusche Zentrale fur Tourismus (DZT) [3]. Германия – открытая страна, с высокоразвитой инфраструктурой и богатыми природными ресурсами. Маркетинг туризма в Германии рассчитан на десять лет. Тематическое планирование очень помогает в продвижении национального туристского продукта.

Ярмарки играют важную роль в немецком туристском маркетинге, так как дают хорошую возможность одновременно получать и распространять ту информацию, которая необходима для соответствующей деятельности [4].

В Соединенных Штатах нет государственного агентства по регулированию туризма. В стране политику в отношении поездок разрабатывает и реализует крупнейшая американская туристская ассоциация при Министерстве торговли США. Также США – мировой лидер в сфере MICE-туризма (деловой туризм). Главным условием стратегии продвижения туристского продукта является привлекательность страны для иностранных туристов, а также отсутствие необходимости в специальной рекламе ее турпродукта. Ключевыми элементами считаются развитая инфраструктура, высокий уровень качества банковских, страховых и медицинских услуг, а также комплекс процедур по обеспечению безопасности туристов.

На данный момент формирование и продвижение турпродукта в России основано на конкретных средствах распространения информации. Следует выделить наиболее эффективные инструменты отечественного маркетинга: выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные); медийная реклама; издание рекламно-информационной литературы; использование новейших электронных технологий; использование PR-акций; организация ознакомительных и рекламных туров [1]. Данные мероприятия направлены на создание и поддержку в России позитивного информационного поля о потенциале курортноразвлекательного комплекса.

В условиях пандемии коронавируса актуальными становятся тренды более активного внедрения технологий виртуальной и дополненной реальности, а также экономики впечатлений. Соответственно меняются инструменты удовлетворения потребностей туристов. Продвижение туристских продуктов также должно основываться на опыте зарубежных стран в меняющихся условиях из-за пандемии. Одним из наиболее эффективных вариантов поддержки отрасли может быть созда- ние централизованных структур доходов. Отели, конкурирующие за одно и то же подразделение в одном районе, могут иметь стимулы для объединения доходов и убытков при работе в условиях ограниченной пропускной способности. Это позволит отелям оптимизировать переменные затраты и снизить потребность в государственных стимулах. Эта модель была применена в Новой Зеландии и позволила сократить количество банкротств туристской недвижимости. В российских условиях аналогичная модель может быть применена к туристским направлениям с высокой плотностью гостиниц - на территории Краснодара, в Крыму или в Санкт-Петербурге. При этом особый акцент формирования глобального лидерства в сфере туризма должен быть сделан: в развитии цифровой инфраструктуры и услуг, развитии цифровых платформ для продвижения туристических продуктов и брендов, цифровых средств навигации и создания тури- стического продукта.

На основе анализа опыта зарубежных стран по продвижению турпродукта на международный рынок важны три аспекта – маркетинг, инвестиции и развитие человеческих ресурсов. Актуальными для всех стран остаются степень развития инфраструктуры, вопросы занятости и развития национального рынка туризма с акцентом на стратегию продвижения турпродукта в условиях пандемии.