Продвижение вуза в социальных сетях

Социальные сети – самый популярный канал коммуникации в рамках новых медиа. Под социальными медиа принято понимать категорию веб-сайтов, предоставляющих возможность публикации, обмена и обсуждения контента широким кругом пользователей [3]. Сегодня сложно представить работу какой-либо бюджетной или коммерческой организации без представительства в социальных медиа. Высшие учебные заведения не являются исключением. Университетам необходимо приспосабливаться к современным технологиям онлайн-потребления информации и продвигаться не только в традиционных средствах массовой информации, но и в новых медиа.

Основная аудитория социальных медиа на 2017 год в России, по данным Mediascope , составила 87 млн человек [1]. В среднем все социальные сети охватывают пользователей в возрасте 18–55 лет. Основная аудиторию вуза составляет молодежь от 16 до 30 лет. Приоритетным источником информации об университете для абитуриентов и студентов являются официальный сайт вуза и официальные представительства в социальных медиа. К примеру, через социальные сети студенты узнают о новостях университета, предстоящих мероприятиях.

Проведенный управлением по связям с общественностью и студентами филологического факультета РУДН анализ в 2017 г. показал, что зарубежные вузы являются лидерами по своему присутствию в социальных медиа. Анализировались вузы, присутствующие в рейтинге QS [8]. В основном иностранные высшие учебные заведения наиболее полно представлены в социальных сетях Facebook и Twitter . Число подписчиков в сети Facebook Американского университета в Каире ( The American University in Cairo ) – более 500 тыс. человек. Периодичность обновления контента на страницах зарубежных вузов в среднем от одного поста в неделю до трех постов в день. Основные материалы – это имиджевые видеоролики, фотографии университета, информация для абитуриентов, научная повестка вуза.

Мы провели сравнительный анализ официальных представительств РУДН со страницами зарубежных и российских вузов в социальной сети Facebook. Не- смотря на то что в каждой стране есть свои популярные социальные сети (в Китае – Qzone, Weibo, в Японии – Mixi, в России – Вконтате, Одноклассники), мировую лидирующую позицию уже несколько лет занимает Facebook. На сегодняшний день число пользователей Facebook достигло двух 2 млрд человек [6].

Исходя из задач, стоящих перед Российским университетом дружбы народов (привлечение талантливых студентов из зарубежных стран), в Facebook была создана страница РУДН на английском языке в дополнение к уже имеющейся на русском [4; 5]. Англоязычная версия появилась в июле 2016 года. Отметим, что дата создания официальных представительств в Facebook зарубежных вузов, о которых говорилось выше, – август 2008-го. Годовой охват пользователей за 2017 год на англоязычной странице РУДН составил более 12 млн пользователей (подсчет произведен с помощью автоматической статистики Facebook ). По состоянию на 17 мая 2018 г. на страницу подписаны 23 499 человек, что на 12 000 больше, чем в мае 2017 года. Ежемесячный прирост подписчиков составляет около тысячи пользователей.

Проанализировав потенциальную аудиторию подписчиков РУДН в Facebook , мы выявили следующие характеристики. По гендерному признаку: мужчины – 76 %, женщины – 24 %; по возрасту: 13–34 – 95 % подписчиков, 35–65+ – 3 % подписчиков. География пользователей (топ-3 региона и стран): Африка (Ангола, Гвинея, Мали), Азия (Пакистан, Индия, Бангладеш), Южная Америка (Колумбия, Эквадор, Бразилия).

Самое главное в сообществах социальных сетей – это контент, смысловое наполнение сайта. Он может решать следующие задачи: эмоциональный отклик на опубликованную информацию, знакомство со справочной информацией о преимуществах вуза и краткой аннотацией для абитуриентов. Наиболее успешно с этой задачей справляется мультимедийная инфографика или короткий видеоролик до 30 секунд. Контент в социальных сетях формируется исходя из потребностей пользователей. Необходимо проводить мониторинг сообщений, следить за реакцией пользователей на публикуемый контент. Важно равномерно распределять постинг: не размещать на постоянной основе одну и ту же информацию, она должна дополняться новыми сведениями, ежедневно обновляться. В профессиональных кругах не рекомендуется публиковать длинные текстовые посты. Опыт РУДН показал, что наибольший интерес у пользователей имеют большие материалы, в которых есть реальные герои. При публикации длинных текстов (оптимальное количество знаков – 2 500), важно соблюдать структуру поста: выделять абзацы, ключевые фразы, разбавлять текст примерами. Для легкости в потреблении контента пользователями необходимо выделять тематические линии материалов. На странице РУДН существует пять тематических разделов: лидерство в спорте, стремление стать лучшим в своей профессии, студенческая наука, мировое усовершенствование и истории о мире. Для идентификации постов в социальных медиа каждая тематическая линия объединяется хэштегом (например, «Запусти себя в космос знаний», «Объединяясь знанием – объединяем мир») и официальным хэштегом университета – #rudn_university.

Следующий популярный формат материалов – фотогалереи. Яркие качественные фотографии всегда привлекают внимание аудитории, ведь в социальных сетях немаловажную роль играет визуализация. Это фотогалереи на спортивную тематику, студенческая жизнь (посвящение в студенты, выпускной) и др. Подобные фотоматериалы набирают до 30 000 отметок «Мне нравится» и охватывают ≈ 400 000 пользователей. Не менее популярная категория материалов – тесты или опросы. Пользователи включаются в интерактивный опрос: отвечают на вопросы, проверяют свои знания в той или иной области, участвуют в создании материалов.

РУДН провел онлайн-тест «Насколько хорошо ты знаешь Россию». Всего одиннадцать вопросов о культуре, истории, традициях России. Другой вопрос касался непосредственно РУДН. Он выявил количество стран, из которых в РУДН приезжают учиться иностранцы. Тест прошли более 2 000 иностранных пользователей. Для продвижения научной среды университета необходимо придерживаться научно-популярного формата текстов. Специализированные термины представлять более доступным и понятным языком. Эффективность социальных сетей – главный вопрос, которым задаются специалисты по SMM (social media marketing). Ключевыми показателями эффективности SMM являются: 1) увеличение числа подписчиков; 2) охват рекламных постов (продвигаемые через платные инструменты социальных сетей); 3) органический охват постов; 4) активность пользователей (лайки, комментарии, репосты); 5) увеличение активностей пользователей в период проведения конкурсов и др.; 6) увеличение трафика и конверсии на сайте; 7) уменьшение средств на привлечение нового подписчика; 8) количество целевых действий, совершенных пользователями. Кроме ручного подсчета результативности работы, существуют автоматизированные сервисы, например, Яндекс.Метрика, Google Analytics и др. Также каждая социальная сеть имеет внутреннюю автоматизированную статистику. РУДН, помимо автоматической статистики FB , вручную подсчитывает коэффициент вовлеченности ( engagement rate ) каждого материала и отслеживает органический рост подписчиков. Понятие «вовлечённость» первым определил Уильям Кан. Под этим феноменом У. Кан понимал «направленное и организованное участие; когда работники вовлечены в рабочий процесс, то они начинают самовыражаться физически, когнитивно, эмоционально и мысленно» [7, с. 694]. В английском языке существует несколько вариантов перевода слова engagement , например: привлечение, взаимодействие, участие и др. В социальных сетях под вовлеченностью понимается интеграция в процесс или отношения.

Основные варианты подсчета ER [2]: ER = (лайки, комментарии, репосты / охват) × 100 %; ER = (лайки, комментарии, репосты / подписчики) × 100 %. Исходя из формул, видно, что высчитать ER можно по охвату определенного поста (публикации) и количеству подписчиков. Использование первого способа дает наиболее точную картину вирального (популярного) контента для целевой аудитории.

Выводы (некоторые правила создания идеального контента для социальных сетей): реальный герой; короткие фразы (без сложноподчиненных, сложносочиненных предложений); о сложном – простым языком; больше красивых качественных фото; объяснение научных терминов через простые к восприятию слова. Таким образом, имидж высших учебных заведений и, как следствие, увеличение количества абитуриентов напрямую зависит от представительств университета в социальных медиа.

Peoples’ Friendship University of Russia the Department of Mass Communications