Программа лояльности клиентов как маркетинговый инструмент развития гостиничного бизнеса

Keyword:  Loyalty program, customer, hotel business, development, marketing tool.

В настоящее время рынок современной индустрии гостеприимства развивается и характеризуется высокой конкуренцией даже несмотря на мировой экономический кризис [2]. Кроме того, гостеприимство является важным элементом в экономике страны.

Индустрией гостеприимства является сфера деятельности работников, удовлетворяющая запросы и желания туристов.

Клиент - это самое ценное для любой компании. При уходе клиентов наступает разорение компании. А во время экономических спадов борьба за клиентов возрастает, поэтому одной из надежных стратегий является удержание лояльных клиентов, а также увеличение их доли.

Главным капиталом предприятий гостиничной индустрии являются постоянные клиенты.

Лояльным покупателем является такой покупатель, который полностью удовлетворен покупаемой продукцией или услугой, который совершает повторные покупки в компании, а также рекомендует компанию своим друзьям и знакомым.

А значит, те компании, которые сконцентрируются на потребностях, желаниях и требованиях лояльных клиентов, продуктивно используют всю получаемую информацию о таких клиентах, смогут достойно пережить экономические кризисы и займут достойное место на рынке.

При изучении программ лояльности в гостиничной индустрии для начала необходимо понять, что подразумевается под данным понятием.

Программа лояльности - это программа, которая позволяет потребителям получать бесплатные вознаграждения при повторных покупках в компании. Данные программы стимулируют потребителей обращаться в компанию вновь и вновь.

Важной частью деятельности любого предприятия является изучение лояльности потребителей. Рассматривая современное состояние рынка гостиничных услуг, можно сказать, что для создания лояльности потребителей экономических механизмов будет недостаточно. Так как формирование лояльности потребителей гостиничных услуг - это сложная задача, поэтому руководители гостиниц должны исследовать не только потребности потребителей, но и поведение на рынке других гостиничных предприятий и активировать особые механизмы индивидуализации обслуживания [3].

Так что же является лояльностью потребителей гостиничных услуг? Это такое образно позитивное отношение ко всему, что связано с деятельностью гостиничного предприятия. А именно, услуг и продуктов, имиджа, персонала, логотипа и другого. Кроме того, большое количество лояльных клиентов имеет положительное влияние на бюджет маркетинга гостиничного предприятия, а это является очень востребованным в период кризиса и сокращения расходов гостиницы.

Несмотря на то, что разработка и внедрение программы лояльности является достаточно затратным по времени и материально, успешная ее реализация принесет ощутимую выгоду в виде притока лояльных клиентов. Необходимо отметить, что в любом случае расходы на привлечение нового клиента будут в несколько раз выше, чем расходы на удержание уже имеющегося.

Кроме стимуляции спроса на продукцию или услугу компании данные программы создают ценность для потребителей. Полезность программы оценивается на двух стадиях. На начальной стадии клиент получает бонусные баллы при регистрации в программе. Даже несмотря на то, что практическую пользу они смогут принести только после достаточного накопления в обмен на какие-либо эквиваленты, этот этап оказывает важный психологический эффект. Таким образом, у клиентов складывается благоприятное впечатление от взаимоотношения с гостиницей. Дополнительный эффект достигается от позитивного восприятия ожидания или предвосхищения будущих награждений и бонусов, что увеличивает вероятность возвращения в данную гостиницу в будущем. Таким образом, уже на первом этапе предоставления бонусов и регистрации в программе можно увидеть процесс образования лояльных клиентов.

При использовании бонусов, то есть на втором этапе, клиенты ощущают не только психологический, но и экономический эффект. Получение награды за накопленные баллы становится позитивным подкреплением к продолжению отношений с данной компанией. Вводя данную систему, компания показывает свою признательность клиентам и такое персональное обращение улучшает отношения между клиентами и фирмой и делает их более вероятным в будущем [4].

Таким образом, данные экономические и психологические эффекты способствуют повышении привлекательности компании для клиентов, создании позитивного имиджа, который способствует возвращению к компании в дальнейшем.

Существует множество классификаций программ лояльности. На рисунке 1 представлены самые распространенные [2].

Рис. 1 – Типы программ лояльности

Таким образом, можно понять, что в гостиничной сфере в большей степени используются типы программ лояльности, основанные на получении вознаграждений и партнерских отношений с другими компаниями, также выделяя привилегированные уровни услуг.