Психологический портрет современного потребителя



Л .Б . Слугина,

кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии ИСИ МГУ им. Н.П. Огарева

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ__________

После экономических кризисов 1970-х гг. доверие к различным социальным институтам и общественным ценностям начало ослабевать. На фоне усиливающегося в западных странах расслоения общества все большее признание получает индивидуальность, которая тесно связывается в общественном представлении с уровнем личных доходов. Осознание людьми необходимости демонстрации своего социального статуса через потребление оказывает влияние на изменение брендовой политики компаний. Причем такое влияние, в первую очередь, ощущается со стороны представителей среднего класса. Все это сказывается на личностной ориентации в представлении торговых марок. Современные тенденции проявляются в стремлении подчеркнуть индивидуальное превосходство потребителя известной марки над окружающими его людьми. Статус покупателя определяется уже не столько самим фактом владения той или иной маркой, сколько восприятием исключительности владельца, и поэтому сегодня особо подчеркиваются преимущества, получаемые при использовании конкретной марки. Подобные изменения в системе ценностей потребителей находят свое отражение и в образах торговых марок, в которых отчетливо прослеживается переход от массовой однородности и единства к характерной для сегодняшнего дня идеологии индивидуализма.

С другой стороны, с усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. Известные торговые марки с устойчивой репутацией, направляют свои усилия в основном на поддержание соответствующего образа на определенных сегментах рынка, и напротив, их выход на другие целевые рынки нередко сопровождается продвижением новых торговых марок. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится прежде всего инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется на потребление как товаров, так и услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей «золотого миллиарда».

Поскольку продвижение бренда на рынок начинается с нахождения потребителя, усилия многочисленных маркетологов сосредоточены на поисках потребителей, объединенных в более или менее крупные сегменты, что получило название сегментации рынка1. Среди факторов принадлежности к тому или иному сегменту большую роль играют психологические составляющие - от социально-психологических, связанных с принадлежностью к определенным социальным группам, до индивидуально-психологических -пола, возраста, темперамента, увлечений и образа жизни2.

Многие из таких факторов можно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографических различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий - также серьезная забота бизнеса, поскольку предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которой часто зависит его судьба.

Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются этническая принадлежность покупателей; количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование и уровень доходов; склонность человека к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т. п.

За фасадом поверхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы, которые также становятся предметом пристального внимания психологии потребителя. Использование методов психологического тестирования, поначалу наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, например, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным; ригидность - в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты; компульсивность (навязчивые привычки) -например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств. Проведенные в этой области исследования обнаружили множество факторов, влияющих на покупательское поведение3. Возникла обратная потребность -сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. В результате выяснилось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, выделенных в результате факторизации множества данных, получили название «импульсивность» и «выгодность» или «соответствие» (convenience)4. Причем если второй оказался более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где больше внимания уделяется рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то первый в покупательскому поведению женщин, для которого более характерно проявление фактора импульсивности. На импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, реклама, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т. п.

Одним из способов получения информации для решения практических задач построения и продвижения брэндов является психографическое исследование5. В качестве теоретической базы при этом принимается модель потребительского поведения, ключевым элементом которой выстапает система ценностей. В процессе повседневной деятельности у субъекта вырабатывается система ценностей, которая циклически актуализируется. В соответствии с системой ценностей субъект формирует ожидания в отношении своей жизни. Они реализуются через повседневную деятельность, в процессе которой субъект достигает каких-либо результатов, обозначаемых как достижения. Полученные достижения могут в разной степени оправдывать ожидания. Если степень высока, то субъект счастлив, если нет, то он испытывает дискомфорт. И в первом и во втором случае происходит актуализация ценностей: старые могут быть отброшены старые и приняты новые.

В сочетании с показателями, описывающими фактическую деятельность субъектов - стилем жизни, стилем потребления, стилем использования продукта - исследователь получает комплексный социально-психологический портрет потребителей, который позволяет наиболее эффективно решать такие задачи как:

• 1)    создание и разработка стратегии продвижения брэнда;

• 2)    идентификация целевых рынков и сегментов;

• 3)    модель потребительского поведения по отношению к брэнду;

• 4)    позиционирование и репозиционирование брэнда;

• 5)    разработка стратегии коммуникационного воздействия.

Потребители осознают потенциальную возможность решения своих значимых проблем за счет предлагаемых способов снятия дискомфорта и идентифицируют решение с брэндом на уровне ценностей и эмоций. Образ товара вызывает в сознании потребителя устойчивые эмоциональные связи; марка символизирует для него некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобретением дополнительных ценностей.

Но марка становится брендом только в том случае, если ее восприятие происходит на иррациональном уровне, если она обладает некими сверхценностными характеристиками. Поэтому главная задача производителя - создание устойчивого мифа, такого, который позволит быть успешным именно его товару. Устойчивость мифа зависит от того, насколько он аутентичен массовому сознанию потребителей в конкретный исторический момент.

Задачу создания такого мифа решает в системе маркетинговых мероприятий реклама. Современная реклама направлена главным образом на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, т. е. на решение задач стратегических. Внутри каждой группы потребителей, объединенных примерно одинаковым уровнем доходов и соответственно близких по стилю жизни, выделяются представители различных психографических типов, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, «своему», варианту позиционирования6.

Большинство рекламных посланий ориентировано на следующие типы потребителей: «Стань таким же, как все. Купи это!», - потребление определенного товара позволяет человеку чувствовать свою принадлежность к определенной социальной группе, как следствие, создается ощущение защищенности и стабильности («обыватели»); «Ты войдешь в круг избранных» - человеку предлагается купить то, чем пользуются люди, которых он считает для себя эталоном, причем характер «избранничества» определяется, в первую очередь, интересами рекламодателя («подражатели»); «У меня есть то, чего нет у других» - человеку предлагается с помощью приобретения некоторого ряда товаров подчеркнуть свою успешность, переход на некий иной социальный уровень («карьеристы»); «Я не такой, как другие, я - индивидуальность» - при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление тех или иных товаров сконструировать свой собственный неповторимый имидж, но при этом в попытке быть оригинальным он, как правило, идет от противного, сверяя свой текст с наиболее распространенным («независимые»).

Социальное положение потребителей формирует поле возможностей, которое определяется, во-первых, системой ограничителей поведения вообще и потребительского в частности; во-вторых, векторами устремлений, Иными словами объем кошелька, социальные и культурные нормы, установленные в фирмах, и ценности, доминирующие в субкультуре данного класса потребителей, навязывают как границы выбора, так и содержание основных желаний,

Модель потребления, навязанная средой - это образ потребления7, Это зона потребительской необходимости, являющейся условием нормального пребывания в данной среде (то есть не в качестве «чудака», «белой вороны» и т, д,), В силу названных причин такое принудительное потребление выступает как знак, след той среды, в которой живет данный индивид, Модель потребительского поведения, формируемая в зоне свободы -это стиль потребления, Таким образом, образ потребления и стиль потребления соотносятся как необходимость и свобода, Стиль - это текст, с помощью которого индивид «пишет» окружающим свое личное послание, характеризуя свою индивидуальность, в то время как через образ потребления он сообщает (вольно или невольно) о своей групповой принадлежности8, Стиль потребительского поведения непосредственно зависит и проистекает от более глубинных характеристик личности в целом, а именно - от структуры мотивации потребителей, В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А, Маслоу9, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища, Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем, На том же уровне - проблемы секса и продолжения рода, Данные биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями, Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства, Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы, Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных: для того чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урезает все остальные потребности, Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного Я, поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии, Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования,

Главная задача рекламодателей - поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания,

Структура мотивационно-потребностной сферы личности находит свое воплощение в общем жизненном стиле человека, одним из компонентов и частным проявлением которого и выступает стиль потребления,

Выделяются следующие стили потребительского поведения:

бездумная трата денег: расточительство (если я имею деньги, я их должен обязательно потратить; я часто покупаю вещи, которые мне не очень подходят; я расточительный человек); стихийность покупок (иногда я чувствую желание и влечение пойти и что-нибудь купить; бывает, что у меня возникает непреодолимое желание купить понравившуюся мне вещь независимо от ее цены; часто у меня бывает необъяснимое желание вдруг что-нибудь купить); сожаление о покупке (после покупки любой вещи я часто спрашиваю себя, действительно ли она нужна мне; иногда мне стыдно за то, что я что-то себе купил; я часто скрываю свои покупки, чтобы не казаться неразумным человеком); покупка бесполезных вещей (я часто покупаю ненужные вещи; каталог товаров является для меня большим искусом, обычно я что-нибудь по нему заказываю; я часто покупаю только из-за дешевизны); демонстративное потребление: 1) мода; 2) высокое качество; 3) особенные товары; 4) известная фирма; 5) производит впечатление на моих знакомых и друзей; рациональное потребление: 1) оптимальное соотношение цены и качества; 2) вещь должна нравиться; 3) экономное потребление; 4) низкая цена; 5) отечественные товары.

Потребление в молодежной среде имеет свои особенности, которые были охарактеризованы М. Кремером:

• 1)    молодежь потребляет товары не потому, что эти товары нужны, а чтобы показать свой статус. Товары для нее обладают символическими значениями и ценностями. Это называется демонстративным потреблением;

• 2)    молодежь потребляет, чтобы компенсировать то, чего ей не хватает (любви, признания). Это компенсаторное потребление;

• 3)    молодежь потребляет, когда переживает фрустрацию, неудачу в личной жизни, в школе потребление снимает стресс. Это «разгрузочное» потребление10.

Таким образом, восприятие потребителем рекламных воздействий зависит не столько от самого воздействия, сколько от имеющихся у человека стереотипов, которые складываются на основе мотивационных установок, социально-демографических характеристик, стиля жизни и особенностей потребления.

Концепция марки должна соответствовать потребностям общества в конкретный момент. Наиболее успешным будет воздействие, обращенное не к отчетливо выраженным предпочтениям, а к латентным, поскольку именно они - еще не осознанные потребителями - будут актуальны завтра. Это справедливо в том случае, если речь идет о создании брэнда, т. е. товара долгоживущего.

Пимечания

• 1    Вудкок М ., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.

• 2    Пушкарев Н.С. Искусство рекламы. Казань,1992.

• 3    Вудкок М ., Френсис Д. Указ. соч. М., 1991. С. 230.

• 4    Там же. С. 235

• 5    Кузнецов В. Г. Использование психографических характеристик потребителей для формирования и продвижения брэндов. Конференция «Маркетинг в России», 2002 г. Энциклопедия маркетинга.

6Там же. С. 23.

• 7    Ильин В.И . Стиль потребления российского среднего класса // Рекламный мир. 1997. №11 (61).

• 8    Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.

• 9    Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 1999. С. 224 - 238.

• 10    Кремер М . Цит. по: Elmar Lange. Jugendkonsum im Wandel. Konsummuster, Freizeitverhalten, Lebensstile und Kaufsucht 1990 und 1996.

O .O . Полякова,

кандидат психологических наук, преподаватель кафедры психологии ИСИ МГУ им. Н.П. Огарева*

ИССЛЕДОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ГУМАНИСТИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ

Гуманистическое сознание начало зарождаться в эпоху Ренессанса, когда место средневекового Абсолюта «занял утверждающий сам себя и эстетически функционирующий человеческий индивидуум»1. Оно основывается на антропоцентрической парадигме, понимающей человека с точки зрения общечеловеческого, трансцендентального Я, определяющего стремление человека не к собственной пользе и благополучию, но к пользе всего человечества, реализации общечеловеческих ценностей равенства, свободы,