Расчет стоимости основных видов рекламы в сети интернет

«Реклама – двигатель торговли» – сказал Людвиг Метцель ещё в начале ХХ века [14]. С тех пор реклама только наращивает свою значимость. Сегодня реклама – это элемент сложной системы продвижения товаров и услуг. Основными видами рекламы являются: реклама на телевидении, реклама в сети Интернет, наружная реклама, реклама на радио и реклама в печатных изданиях.

Реклама на телевидении считается самым популярным, массовым, но при этом дорогостоящим видом рекламы. Достоинством рекламы на телевидении является одновременная передача аудиальной и визуальной информации. Однако при этом она требует концентрации внимания на рекламном ролике, чтобы стать эффективной. Ещё одним недостатком является краткосрочность показа.

Наружная реклама представлена рекламными объявлениями на билбордах разных форматов, на транспортных средствах, в метро и других местах размещения. Наружная реклама характеризуется множеством возможных мест для размещения, возможностью размещения на длительный период, но при этом требует особого внимания к тексту рекламного сообщения, т.к. зрительный контакт потенциального потребителя редко превышает 3 секунд.

Реклама на радио также имеет свои недостатки и достоинства. К достоинствам относится способность одновременного информирования большого количества потенциальных потребителей; возможность информирования во время того, как слушатель занят другими делами; отсутствие оплаты со стороны слушателя. К числу недостатков относится отсутствие любого изображения, что затрудняет восприятие информации; аудитория слушателей далеко не всегда является целевой для рекламного объявления; большое количество рекламных объявлений в блоке снижает концентрацию слушателя на тексте рекламного объявления.

Реклама в печатных изданиях привлекает рекламодателей тем, что текст рекламного объявления может вместить достаточно много информации; отличается длительностью воздействия на читателя; возможностью географически ограничить аудиторию читателей объявления. Но при этом, аудитория этого канала наименьшая среди рассмотренных средств распространения рекламы [11].

Частью этой системы является реклама в сети Интернет, которая динамично развивается в последние годы. В 2016 году темпы прироста популярности рекламы в сети Интернет оказались самыми высокими среди медиа: +21% по сравнению с показателями 2015 года. В то время как реклама на телевидении повысила свою популярность на 10%; реклама на радио показала результат +6%. А реклама в печатных изданиях вовсе показала отрицательную динамику: -16%. Объём рекламной деятельности в сети Интернет в денежном выражении представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - объём рекламной деятельности в сети Интернет в денежном выражении

Наиболее распространенными видами рекламы в интернете являются [3]: контекстная; баннерная и таргетинговая реклама. Для более подробного рассмотрения оценим стоимость рекламной кампании в сети Интернет для туркомплекса в Республике Алтай. Виду того, что большинство посетителей Республики Алтай – это жители Сибири [8], рассмотрим рекламную кампанию в таких городах, как Абакан, Барнаул, Кемерово, Красноярск и Новосибирск.

Самыми популярными поисковыми системами в России являются Яндекс и Google Россия, периодически сменяя друг друга на позиции лидера. По данным за май 2017 года популярность Google Россия составила 47,81%, Яндекс – 46,92%. В этой связи самыми популярными платформами для контекстной рекламы являются Google AdWords и Яндекс.Директ [12]. Контекстная реклама оплачивается по количеству кликов на рекламное объявление.

Стоимость каждого клика в Google AdWords не рассчитывается отдельно, важен только задаваемый дневной (месячный) бюджет. В соответствии с ним определяется прогнозируемый рекламный охват. Однако в данной системе нет возможности выбрать и оценить популярность слов в запросе, т.к. список вариантов формируется автоматически в зависимости от направленности сайта предприятия. В данном случае по таким словам в запросе, как «Турбаза», «Турбаза для семьи», «Турбаза в горах», «Турбаза оздоровительная» аудитория оценивается 31645 пользователями в месяц. Минимально задаваемый бюджет в месяц – 1000 рублей – обеспечивает от 77 до 130 кликов в месяц по расчетам системы Google AdWords. Ввиду того, что рекламный бюджет контекстной рекламы можно пополнять в любое время в зависимости от интенсивности переходов, определим минимальный бюджет в качестве расчетного.

Минимальная стоимость каждого клика в Яндекс.Директ – 30 копеек. При этом, чем выше устанавливается стоимость клика, тем больше вероятность того, что рекламное объявление попадёт на более привлекательную позицию [7]. Для того, чтобы планировать бюджет рекламы в Яндекс.Директ существует функция «прогноз бюджета» – она определяет среднюю цену клика и прогноз кликов по определенному запросу. Для определения самых популярных запросов по теме используется другая функция – «Подбор слов». Расчет ориентировочной стоимости контекстной рекламы за 1 месяц на платформе Яндекс.Директ представлен в таблице 1.

Таблица 1 – стоимость контекстной рекламы за 1 месяц на платформе

Яндекс.Директ

Фраза для поиска	Прогноз количества запросов, шт.	Прогноз средней цены клика, руб.	Прогноз кликов, шт.	Прогноз бюджета, руб.
«горный   Алтай базы отдыха»	13 251	173,9	71	1214,1
«Алтай    отдых цена»	7 919	114,9	87	1365,9
«турбаза горный Алтай»	7 183	45	58	591,6
«отдых   горный Алтай»	4 765	58,2	43	606,3
«турбаза   Алтай горный»	3 342	45,5	23	234,6
Итого	36 460,0	437,5	282,0	4 012,5

Суммарные затраты на контекстную рекламу не являются статичной величиной. При заданных условиях бюджет контекстной рекламы составляет: 4012,5 + 1000 = 5012,5 рублей в месяц.

Следующий вид рекламы в интернете – это баннерная реклама. Баннерная реклама размещается на страницах Интернет-ресурсов в виде графических носителей. Для успешности такой рекламной кампании необходимо не только тщательно спланировать содержание рекламного объявления, но и выбрать популярный Интернет-ресурс.

Таблица 2 – Стоимость баннерной рекламы

Город	Число просмотров всех страниц сайта ngs.ru в месяц в указанном городе, шт.	Стоимость размещения баннера, руб./мес.
Барнаул	3 200 000	3 000
Кемерово	5 700 000	3 000
Красноярск	6 700 000	3 000
Новосибирск	118 000 000	14 500
Итого	133 600 000	23 500

Таким образом, суммарные затраты на баннерную рекламу в месяц составляют: 23500 +5000 = 28500 рублей.

Последний вид рекламы в интернете, который будет рассмотрен, – это таргетинговая реклама. Таргетинговая реклама – создание рекламных объявлений, которые будут демонстрироваться для определенной целевой аудитории в социальных сетях [3].

Самыми популярными социальными сетями в России признаны (согласно данным за май 2017 года): Вконтакте (43,44% популярности), Facebook (28,46%) и Одноклассники (11,44%) [13]. Рассмотрим стоимость таргетинговой рекламы именно в этих Интернет-ресурсах. Ограничим аудиторию следующими доступными в каждой социальной сети параметрами: географическое расположение пользователей – Россия; интересы – туризм, активный отдых, путешествия.

В рамках социальной сети ВКонтакте при указанных ограничениях целевая аудитория составляет 10 272 000 человек [6]. При этом предлагаемая системой цена показа находится в диапазоне 11,44 – 16,70 рублей. Самый оптимистичный вариант – это переход на сайт каждого пользователя из целевой аудитории. В таком случае при средней цене за переход из предложенного диапазона (14,07 руб.) стоимость рекламной кампании будет составлять 144 527 040 рублей. Предположим, что хотя бы 1 пользователь из 10 000 в месяц осуществит переход на сайт. Тогда стоимость рекламной кампании будет составлять 14 452,7 руб. в месяц.

В рамках социальной сети Facebook [10] размер целевой аудитории при заданных условиях составляет 7 600 000 человек. Если задать бюджет в 15 000 рублей в месяц, по потенциальный охват составит от 340 000 до 1 500 000 человек или в среднем 12,1%.

В рамках социальной сети Одноклассники стоимость клика таргетинговой рекламы определяется в зависимости от желаемого охвата аудитории, при этом нет возможности оценить стоимость одного клика до определенного значения[5]. Так при цене 35 рублей за клик, аудитория оценивается в 5 979 000 человек. При расчете, что 1 клик приходится на 10 000 человек, то стоимость клика составляет меньше рубля. 1 вложенный рубль в таком случае обеспечивает охват в 170 828 человек. Для расчета примем цену клика в 0,1 рубля. В таком случае стоимость рекламной кампании будет составлять 17 082 рубля в месяц.

Суммируя все затраты на таргетинговую рекламу, получаем: 14 452,7 + 15 000 + 17 082 = 31 549,7 руб. В данном случае указанная сумма равняется всем затратам на рекламу в социальных сетях.

Суммарные затраты на рекламу в сети интернет составляют: 5012,5 + 28500 + 31549,7 = 65 062,2 руб. в месяц.

Реклама в сети Интернет является одним из самых недорогих видов рекламы. Для сравнения стоимость рекламы на радио (10 выходов рекламного объявления в сутки) во всех указанных городах (при средней стоимости одного выхода 15-ти секундного ролика 663 рубля) составила бы 198900 рублей в месяц [1]. Ещё одним преимуществом рекламы в Интернете является её большая степень адресности, что повышает потенциальную эффективность рекламной кампании.

Для того, чтобы оценить результативность такой рекламной кампании необходимо на этапе планирования разработать критерии эффективности. В качестве критериев могут выступать: увеличение числа посетителей сайта, увеличение потока клиентов, увеличение прибыли и т.п.

Также часто для расчета эффективности проведенной рекламной кампании используется коэффициент ROI ( Return on investment) , показывающий рентабельность затрат на проведенные мероприятия. Он рассчитывается по следующей формуле:

ROI = ^{Ди -Ин} ∗ 100%,

Ин

Где Ди – доход от инвестиций в рекламную кампанию, Ин – размер инвестиций в рекламную кампанию.

Пороговым значением коэффициента является 100%, то есть инвестиции рекламную кампанию окупились [4].

В случае, когда рекламная кампания только планируется, представляется возможным определить тот размер дохода, который будет свидетельствовать об окупаемости инвестиций. В данном случае значение будет следующим:

_{100% =} Ди -65 062,2 _{∗ 100%}

65 062,2

Ди = 130 124,4 рубля. Именно такой доход нужно получить, чтобы окупить инвестиции. Много это или мало зависит от многих факторов – специфики деятельности, стадии жизненного цикла предприятия, состояния рынка и экономики в целом и многих других.

Реклама в интернете – это не единственный способ продвижения. Поэтому для достижения значимых результатов следует применять этот метод в системе с другими элементами маркетинга.