Расширение модели конкурентных сил в туризме

Конкуренция является одним из базовых институтов туристского рынка и важнейшим условием его эффективного функционирования. Для туристского рынка важность конкуренции определяется тем, что в результате действия ее механизмов осуществляется перераспределение ограниченных туристских ресурсов в зависимости от экономических предпочтений и потребностей субъектов туристского рынка, обеспечивается производство и распределение достаточного количества качественных и реализуемых по равновесной цене туристских продуктов.

В настоящее время происходит усиление конкуренции на уровне туристских дестина-ций, что обусловливает важность и необходимость более глубокого и всестороннего изучения конкуренции на макро- и мезоуровне. Особенно это важно с точки зрения развития въездного туризма, поскольку на мировом туристском рынке Россия должна выступать в качестве привлекательной и конкурентоспособной туристской дестинации, способной сформировать туристскую привлекательность страны в целом и туристских дестинаций внутри страны.

С точки зрения управления туризмом, решающее значение при повышении конкурентоспособности имеют управляемые конкурентные преимущества, которые можно целенаправленно формировать в зависимости от стратегических и тактических целей развития туризма. Именно о таких преимуществах идет речь в Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)».

Реальные конкурентные преимущества порождены тактическими факторами, по которым превосходство уже существует или будет создано в ближайшем будущем. Потенциаль- ные конкурентные преимущества рассматриваются с точки зрения стратегических факторов, по которым субъект может превзойти конкурентов после выполнения в перспективе конкретных условий. Трактовка понятий реальных и потенциальных слабостей аналогична: те слабости, которые негативно влияют на конкурентоспособность туризма в данный момент, являются реальными, например, таковыми в настоящее время являются слабости, связанные с имиджем России. К потенциальным слабостям можно отнести, например, возможность ухудшения экологической обстановки в дестинации в связи с большим наплывом туристов, что снизит ее привлекательность и уменьшит конкурентоспособность.

В туристскую индустрию входят различные предприятия, которые необязательно непосредственно конкурируют между собой. Взаимосвязь конкуренции и экономической координации субъектов туристского рынка чрезвычайно важна, т. к. успешное развитие туризма в дестинации предусматривает тесную кооперацию между различными напрямую не конкурирующими участниками рынка.

Одной из важнейших задач на современном этапе развития туризма является повышение конкурентоспособности туристской дестинации. Конкурентоспособность туристской дестинации необходимо рассматривать с использованием модели жизненного цикла дестинации с учетом конкурентного профиля на каждом из этих этапов. А.Р. Сафиуллин в рамках задачи управления конкурентными преимуществами при проведении промышленной политики на мезоуровне предлагает использовать три этапа (фазы) управления конкурентными преимуществами:

• 1)    конфигурация конкурентного профиля,

• 2)    анализ конкурентных позиций,

• 3)    разработка и подготовка к реализации программы стратегии развития конкурентных преимуществ.

При рассмотрении вопросов повышения конкурентоспособности туристской дестина-ции предлагается ввести еще три этапа: – построение желаемого (идеального) конкурентного профиля дестинации с учетом ее жизненного цикла,

– оценка затрат на достижение желаемого и реально достижимого конкурентного профиля,

– разработка проекта формирования реально достижимого конкурентного профиля.

Наиболее важным фактором развития туризма в России является формирование стратегических конкурентных преимуществ. Туризм является специфической сферой деятельности, в нем тесно переплетаются экономические и социальные аспекты, которые непосредственно сказываются на формировании конкурентоспособного туристского продукта. В процессе осуществления туристской поездки турист достаточно тесно контактирует с местным населением, посещая общественные заведения (рестораны, магазины, банки, театры и т. п.) и просто гуляя по улицам населенных пунктов.

Немаловажное значение для туриста имеет доброжелательное отношение к нему местного населения, т. к. это создает дополнительный комфорт и повышает качество туристской услуги, которая в этой части не зависит от принимающего туроператора, а определяется общей социально-культурной атмосферой дестина-ции. С точки зрения формирования стратегических факторов развития конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности туристского продукта и самой дестинации особое значение приобретает формирование благожелательного отношения местных жителей к приезжающим в дестинацию туристам. Это представляется достаточно важной и сложной проблемой, т. к. местные жители должны понимать и осознавать значимость развития туризма для дестинации, они должны ощущать значимость туризма на уровне личностного восприятия. Сформировать это понимание можно тогда, когда местные жители будут ощущать отдачу от туризма, в частности, получать новые рабочие места, осуществлять успешную предпринимательскую деятельность, связанную с обслуживанием туристов, получать доходы от туризма. Таким образом, в основе ло- яльности местного населения к приезжающим в их дестинацию туристам должны быть, прежде всего, экономические причины.

По мнению автора, сформировать экономическую заинтересованность местных жителей в развитии туризма на территории их постоянного проживания предлагается путем привлечения их в качестве частных инвесторов. Представляется весьма целесообразным создание паевых инвестиционных фондов, ориентированных на развитие туризма в конкретной туристской дестинации. В соответствии с Федеральной целевой программой «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)» финансирование программы предполагается осуществлять за счет средств федерального бюджета с привлечением средств бюджетов субъектов Российской Федерации и внебюджетных источников, в частности, с использованием схем государственно-частного партнерства. Паевые инвестиционные фонды могут быть одним из эффективных инструментов привлечения частных инвестиций в развитие туризма в конкретной дестинации, а также инструментом формирования лояльности местных жителей к развитию туризма на территории их постоянного проживания.

Таким образом, формирование конкурентоспособного туристского рынка, ориентированного на въездной и внутренний туризм, предлагается осуществлять путем формирования такого важнейшего фактора, как лояльность местного населения.

При рассмотрении конкуренции между дестинациями следует отметить, что одной из наиболее значимых сил является влияние местного населения на развитие туризма. В соответствии с теорией конкуренции М. Портера основными силами, определяющими отраслевую конкуренцию, являются покупатели, поставщики, субституты и потенциальные конкуренты. В отличие от материального производства, при котором товары доставляются покупателям по месту их проживания, в туризме процесс оказания услуги осуществляется в туристской дестинации, в которую прибывает турист. В этом случае турист практически всегда сталкивается не только с обслуживающим туристским персоналом, который изначально ориентирован на прием туристов, но и с местным населением.

Степень коммуникации туристов с местным населением туристской дестинации мо- жет быть разной. Если речь идет о дестинации, которая специально создана для приема и обслуживания туристов и территориально обособлена, например, отдельно стоящие пляжные гостиницы с большой территорией или ту-ристско-развлекательне комплексы, обеспечивающие весь цикл обслуживания туристов, включая их проживание, питание, развлечение и т. п., то в этом случае влияние местного населения минимально, т. к. туристы могут не покидать территории этого комплекса и не встречаться с местным населением. Чаще всего происходит более тесный контакт и общение туристов с местным населением, когда речь идет о городских туристских дестинациях, где туристы посещают музеи, театры, другие предприятия, занятые обслуживанием туристов, гуляют по городу, пользуются общественным транспортом и т. п. В этом случае общее впечатление туриста о путешествии складывается не только от качества предоставляемых ему туристских услуг, но и от отношения местного населения к туристам. Тогда следует говорить о туристском продукте в расширенном смысле слова, то есть о включении в туристский продукт того впечатления, которое получено туристом и от местного населения.

Наиболее важным фактором развития туризма в России является формирование стратегических конкурентных преимуществ. Туризм является специфической сферой деятельности, в нем тесно переплетаются экономические и социальные аспекты, которые непосредственно сказываются на формировании конкурентоспособного туристского продукта.

Местное население может оказывать серьезное влияние на формирование возвратно- го туристского потока в дестинацию. Если турист замечает недоброжелательное отношение местного населения к туристам, то это, скорее всего, скажется на его желании не возвращаться в данную дестинацию независимо от качества полученных туристских услуг.

В связи с вышеизложенным, по мнению автора, является обоснованным включение в схему основных конкурентных сил, определяющих конкуренцию между дестинациями, еще одной силы — местного населения (рис. 1).

Всегда существует угроза негативного отношения местного населения к туристам . Для того чтобы снизить эту угрозу, необходимо формировать позитивное отношение местного населения к туристам, предусматривая это направление деятельности в стратегических планах развития территорий.

Одним из направлений формирования благожелательного отношения местного населения к туристам является усиление его заинтересованности в увеличении туристского потока и расширение участия местного населения в туристской деятельности. Это касается въездного и внутреннего туризма.

В последние десятилетия получила развитие новая теория «экономики участия», которая представляет экономическую систему, в которой наемные работники участвуют в хозяйственной системе общества, прежде всего, становятся реальными собственниками. Благодаря совмещению работника и собственника в одном лице, уничтожается противоположность между капиталом и трудом; происходит определенное сближение интересов субъектов корпоративных отношений; у трудового коллектива появляется заинтересованность в результатах

Рис. 1. Силы, определяющие конкуренцию между дестинациями

Рис. 2. «Экономика участия» на уровне туристской дестинации

Пути повышения заинтересованности местного населения в развитии туристской дестинации в рамках теории «экономики участия» следующие:

– создание новых рабочих мест в туриндустрии и их предоставление местному населению, в том числе в рамках мультипликативного эффекта;

– повышение материальной заинтересованности за счет создания ПИФов, ориентированных на туристскую индустрию дестинации.

Экономический охват местно труда и в развитии фирмы, что способствует достижению и институциональной цели предприятия, которое становится на путь устойчивого, безопасного конкурентоспособного развития. По мнению И.И. Решетниковой, основные схемы практического участия трудового коллектива в деятельности предприятия делятся на три большие группы: участие в прибылях, участие в управлении и участие в собственности. Каждая из систем разрешает определенные противоречия: участие в прибылях — противоречие между доходами предприятия и вознаграждением работника; участие в управлении — противоречие «труд-управление»; участие в собственности — противоречие «труд-собственность»; при совмещении систем — достигается разрешение противоречий между собственностью, трудом, производством и хозяйствованием.

По мнению автора, рассматривая теорию «экономики участия» относительно сферы туризма, можно утверждать, что она применима как на микро-, так и на мезоуровне. На микроуровне речь идет о заинтересованности в развитии въездного туризма тех жителей дестинации, которые непосредственно работают на предприятиях туристской индустрии. На мезоуровне «экономика участия» проявляется в заинтересованности местного населения, не работающего в сфере туризма, через другие экономические инструменты, например, ПИФы.

го населения в рамках «экономики участия» должен быть как можно шире, чтобы создать положительный социальный эффект от развития туризма. Местное население дестинации должно участвовать в повышении ее конкурентоспособности, создавая благоприятную среду для развития туризма, получая при этом экономический эффект (рис. 2).

Формирование сбалансированной конкурентоспособности туризма на мезо- и макроуровне позволит обеспечить стабильное окружение для эффективной работы предприятий туриндустрии. Успешное развитие туризма в дестинации возможно только тогда, когда сформирован конкурентоспособный кластер взаимосвязанных отраслей, обеспечивающих эффективную работу турпредприятий. При этом должна быть обеспечена социальная направленность экономики дестинации, с одной стороны, направленная на качественное удовлетворение потребностей приезжающих в дестинацию туристов, а с другой стороны, обеспечивающая рост доходов и благосостояния местного населения дестинации.

Проведенные исследования показывают, что для более глубокого описания конкурентных сил, действующих в сфере туризма, целесообразно предусмотреть учет местного населения как наиболее важного фактора, влияющего на внутренний и въездной туризм.