Разработка маркетингового плана в компаниях малого бизнеса

Важной проблемой для национальной экономики любой страны мира является обеспечение выпуска продукции высокого качества и с высокой конкурентоспособностью - эти факторы имеют большое влияние на темп развития промышленности в стране и на национальный престиж данного государства. И в рыночной экономике, в условиях сильной конкуренции и нестабильной политической ситуации каждой коммерческой организации важно разработать план действий, позволяющий оценить эффективность коммерческой деятельности данной компании, осуществлять контроль затрат и их соотношение с количеством прибыли. Подобное планирование позволяет привлекать новых партнеров и инвесторов, которых, безусловно, интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности. Основной функцией компании в перечисленных условиях становится маркетинг - первоочередно разрабатывается маркетинговый план, который, в свою очередь, превалирует над другими планами.

Менеджмент каждой компании выполняет ряд важных функций, которые объединяются в целый комплекс, включающий в себя целей, разработку политики компании, стратегий и тактических планов, и приемов. В компаниях малого бизнеса менеджеры не служат исключением - они также организуют и координируют, осуществляют руководство и контроль за рабочими процессами, служат не только движущей силой, но и связующим звеном. Но довольно часто наблюдается ситуация, когда малый бизнес сталкивается с серьезными проблемами со сбытом, которые вызваны отсутствием маркетинга в целом или профессионального маркетингового плана в компании. В этом случае ситуация преимущественно складывается таким образом, что компании продают то, что произвели (товар или услугу) без оглядки на потребности покупателя - не анализируя нужду покупателей в этом товаре (услуге). В то время как рыночное планирование -это непрерывный баланс творческого взгляда и видения и бизнес-структур. Маркетинг - это социальный процесс, на- правленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [1]. В свою очередь, план маркетинга компании представляет собой документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг, устанавливающий цели маркетинга и предлагающий стратегии их достижения [2]. Любой компании для роста прибыли необходим маркетинговый план, который позволит достичь этого роста благодаря производству и продаже именно тех товаров или услуг, которые нужны потребителю, и отказа от тех, которые будет сложно, либо невозможно продать. Важен план маркетинга и для оценки компанией ситуации на рынке с целью выработки стратегии достижения заранее определенных операционных целей. Не разрабатывая маркетинговый план, компания не способна вникать в суть рыночных процессов, а эффективное применение такого инструмента, напротив, может позволить значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж, повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях, выработать эффективную ценовую и продуктовую политику, создать механизм контроля проводимых мероприятий. Помимо перечисленных функций, маркетинговый план играет еще одну важную роль - помогает всем сотрудникам компании ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это служит подготовкой условий для согласованной работы между различными подразделениями и, как следствие, способствует достижению общих корпоративных целей.

Бытует мнение, согласно которому маркетинг нужен большим предприятиям, в то время как малому бизнесу это не по карману, да и в целом не нужно. Однако другая точка зрения противоположна, и она приобретает все большую актуальность - маркетинговая деятельность особенно важна для компаний малого бизнеса, и на то есть ряд причин. Как правило, малый бизнес проигрывает крупным компаниям по размеру издержек и финансовых ресурсов, однако компания малого бизнеса обладает и рядом конкурентных преимуществам:

• - компания малого бизнеса гибкая и близка к покупателю, так как имеет возможность уделять внимание потребностям каждого клиента;

• - такие компании могут быстрее реагировать на изменение спроса, могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя.

Но чтобы в полной мере использовать эти преимущество, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями. При этом стоит отметить, что многие малые предприятия не имеют плана маркетинга как цельного документа - единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, который составлен или для компании в целом, или для отдельных направлений ее развития.

В целом можно сказать, что в странах с развитой рыночной экономикой малый бизнес нестабилен, что во многом связано с его сильной зависимостью как от факторов внешней среды, так и от факторов среды внутренней: социальные, технологические, экономические и политические факторы, а также конкурентное окружение. Чтобы не просто выжить, а успешно занять свою рыночную нишу, осуществляя маркетинговую деятельность, компания должна быть ориентирована не на абстрактные производство и сбыт, а на конкретного потребителя с его индивидуальными запросами. В таблице 1 представлены проблемы, которые зачастую возникают на предприятии при отсутствии маркетингового плана, а также те результаты, которые в противовес предприятие получает после его разработки.

Таблица 1. Сравнение деятельности предприятия и при отсутствии и наличии маркетингового плана

Из таблицы 1 видно, что маркетинговый план выполняет ряд важных функций:

– систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

– позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

– является документом, организующим работу всего предприятия;

– позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

– позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

– наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Несмотря на вышеизложенные плюсы, для управленцев в системе малого бизнеса существует ряд барьеров, которые так или иначе препятствуют широкому применению маркетингового плана в процессе управления. В таблице 2 изложены аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия малого бизнеса.

Таблица 2. Аргументы в пользу разработки маркетингового плана предприятия малого бизнеса

То есть план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам, успешные предприятия действительно осущест- пользуют стратегический подход. При этом маркетинг в малом бизнесе низко затратный, но в тоже время эффективный. Посредством внедрения маркетинга в практику малого бизнеса можно значи- тельно увеличить такие показатели как объем продаж, прибыль и доходы.

вляют стратегическое планирование и ис-