Разработка маркетинговых стратегий для организации

Изучением вопроса маркетинговой стратегии должна заниматься каждая организация, так как маркетинговая стратегия является составляющей корпоративной стратегии, которая, в свою очередь, определяет направления развития компании с учетом внутренних факторов и в условиях воздействия внешней среды.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет организации выбрать базовую модель поведения для того, чтобы обеспечить дальнейшее успешное развитие. Именно поэтому разработкой маркетинговой стратегии должны заниматься не только крупные предприятия, но и малые организации. В современных условиях хозяйствования, возрастающей конкуренции невозможно ограничиться только текущим и оперативным планированием, необходимо наличие в организации развитой системы и стратегического планирования. При этом еще в недавнем прошлом стратегический маркетинг рассматривался лишь как определение направления деятельности организации на перспективу, однако в настоящее время подход к стратегии маркетинга существенно поменялся: стратегия маркетинга ориентирована на формирования эффективной организационной и управленческой системы, грамотное распределение ресурсов фирмы. Таким образом, маркетинговая стратегия развития рассматривается как «объединенная система организации всей работы предприятия» [1, с. 57].

Под маркетинговой стратегией понимается разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Маркетинговая стратегия необходима не только организациям, которые находятся на этапе становления бизнеса, но и для тех организаций, которые уже завоевали определенную долю рынка и имеют хорошие результативные показатели. Разработанная эффективная маркетинговая стратегия позволяет сделать организацию сильнее, менее уязвимой от воздействий факторов внешней среды. Маркетинговая стратегия необходима и организаций всех сегментов бизнеса: от микро до крупных, так как все организации сталкиваются с тем, что без систематической работы по анализу рынка, без основ маркетинга все затраты, выделяемые на продвижения товара (работы, услуги) не только не приносят желаемых результатов, но и серьезно сказывают на финансовом состоянии организации.

Задачей маркетинговой способствования достижению сбалансированной структуры

стратегии организации является миссии организации, обеспечение товарного портфеля, обеспечение эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговой стратегии организации необходимо осуществить следующие этапы, которые схематично представлены на рисунке 1 [2, с. 27].

Рисунок 1 –Этапы разработки маркетинговой стратегии

1. Сформулировать миссию организации. Маркетинговая стратегия должна соответствовать цели развития организации, не идти ей в противовес.

2. Определить стратегические рыночные цели. Маркетинговая стратегия обязательно должна содержать в себе рыночные конечные цели

для того, чтобы можно было оценить ее эффективность. Такими целями могут быть увеличение объема продаж, рост объемов прибыли, укрепления позиции на рынке и увеличение рыночной доли, рост клиентопотока, рост числа и объема заказов и т.д. При этом цель у маркетинговой стратегии может быть не одна, а несколько, то есть маркетинговая стратегия должна содержать в себе дерево целей.

• 3.    Произвести анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации. При этом анализ этих факторов должен производиться постоянно, чтобы иметь возможность вносить коррективы в маркетинговую стратегию. Этот этап носит название маркетинговых исследований.

Эффективная маркетинговая стратегия может быть разработана в организации только после проведения соответствующих исследований в области анализа внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность организации, ее места на рынке и прочих факторов. В организации в рамках разработки маркетинговых стратегий необходимо провести следующие мероприятия:

• -    разработать маркетинговую политику и маркетинговый план;

• -    выявить основные преимущества и недостатки и угрозы в деятельности организации, то есть провести SWOT- анализ;

• -    определить особенности сложившейся системы сбыта и каналов распределения товара;

• -    разработать стратегию по продвижению продукции (работ, услуг) фирмы на рынок;

• -    определить политику организации в области стимулирования сбыта;

• -    изучить взаимоотношения с клиентами и партнерами;

• -    оценить рыночный потенциал организации;

• -    изучить основных конкурентов.

• 4.    Определить подходящую маркетинговую стратегию. Выбор маркетинговой стратегии является наиболее важным этапом. На основании проведенного анализа позиций организации на рынке, целей ее существования, стадий жизненного цикла организации может быть выбрана одна из следующих стратегий:

Н данном этапе также необходимо оценить экономические мощности организации, ее производственный потенциал.

Целью проведения маркетинговых исследования является сбор информационной и аналитической информации, создание базы, при помощи который будут приниматься управленческие решения. Данный этап должен быть проведен качественно, так как от него зависит исход всей работы по разработке маркетинговой стратегии организации. В случае, если в организации нет собственных специалистов. Которые могут качественно провести маркетинговые исследования. Стоит прибегнуть ук помощи профессионалов.

• -    корпоративная    стратегия    -    разрабатывается    для

дифференцированных, выпускающих много видов продукции, организации;

• -    бизнес- стратегия, которая разрабатывается для каждого вида бизнеса организации;

• -    функциональная стратегия, которая разрабатывается для каждой функциональной единицы организации;

• -    операционная стратегия, разрабатываемая для каждой структурной единицы организации.

Для отдельного товара, сегмента рынка организация может применить одну из следующих маркетинговых стратегий:

• -    стратегию дифференциации, основанную на придании продукту (товару, работе, услуге) исключительных свойств во всей отрасли, которые важны для покупателя и делают продукт более выгодным по сравнению с аналогичным продуктом конкурентов. Применяется данная стратегия при действии организации на рынке с однотипными (аналогичными) товарами с

высоким уровнем конкуренции. В случае успешной реализации данная стратегия является самым успешным средством достижения прибыли, повышения уровня лояльности потребителей к организации и делает товар менее чувствительным к цене;

• -    стратегию следования за конкурентом (стратегия ценового лидерства), которая предполагает копирования поведения в установлении цены основного конкурента. Применяется в случае, когда товар относится к массовому потреблению, спрос на него постоянный и устойчивый, а организация имеет явного конкурента, которого не может превзойти по другим показателям;

• -    стратегию фокусирования (рыночной ниши), которая предполагает ориентировать бизнес на определенную рыночную нишу. Тем самым удовлетворят спрос узкого круга потребителей продукции. применяется в том случае, когда спрос на продукт в определенном сегменте высокий, число конкурентов минимально или ограничено географическими, или техническими особенностями;

• -    стратегию снятия сливок, которая предполагает максимизацию прибыли за счет установления максимальной цены на новый продукт на начальной стадии жизненного цикла товара.;

• -    стратегию инновации, которая предполагает внедрение на рынок уникального, не имеющего аналога продукт. Данная стратегия применима в том случае, если организация способна создать уникальный продукт (работу, услугу), который будет пользоваться спросом на рынке.

• -    стратегию удержания, которая предполагает максимальное сохранение существующей доли рынка;

• -    стратегия отступления, которая, напротив, заключается в уходе с рынка и потери существующей доли рынка. Является вынужденной мерой и применяется в том случае, когда реализуемый товар не дает желаемых результативных показателей. Также такая стратегия применяется при

желании организации добиться минимизации издержек.

Стратегии дифференциации, следования за конкурентом и фокусирования являются базовыми маркетинговыми стратегиями по определению М. Е. Портера [3, с. 72]. Базовые варианты стратегии являются средством достижения более высоких результатов по сравнению с конкурентами в данной отрасли, при этом в определенной отраслевой структуре это может означать общий высокий уровень прибыльности для всех фирм, тогда как в других отраслях успех в реализации стратегии необходим для достижения лишь приемлемой прибыли в абсолютном выражении.

Особенности трех базовых стратегий представлены на рисунке 2.

В рамках всей отрасли

Уникальность продукта,   Позиция низкого воспринимаемая       уровня издержек потребителем

В рамках отдельного сегмента

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ	АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ
ФОКУСИРОВАНИЕ

Рисунок 2 – Особенности трех базовых маркетинговых стратегий

• 5.    Осуществить мероприятия по реализации маркетинговой стратегии. На данном этапе с учетом выбранной маркетинговой стратегии необходимо определить план действий в выбранном целевом сегменте, определить действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составить календарный план реализации стратегии и рассчитать необходимый объём финансирования. При этом ряд авторов бюджетирование выделят отдельным этапом в разработке маркетинговой стратегии.

При разработке бюджета на реализацию маркетинговой стратегии можно также ориентироваться на матрицу «Цена – затраты на маркетинг» (рисунок 3) [4, с. 23].

Цена товара

Вы. горочное fipo HiltiloE elite из рынок Интенсивный м^ркиянг Пася1ЕныП ыфкешнг Широкое Пронин: ко в огне на рынок низкие                   высокн-е

?irpaiu мл маркетинг

I--------------------------------------------------------------------------------------------------------------►

Рисунок 3 – Матрица «Цена – затраты на маркетинг»

Данная матрица позволяет соотнести цену внедряемого на рынок товара (работы, услуги) с затратами на реализацию маркетинговой стратегии и уже на данной этапе оценить целесообразность выбранной стратегии. В случае, если бюджет не позволяет реализовать выбранную маркетинговую старению, необходимо либо вернуться на предыдущий этап с целью корректировки стратегии или внести изменения в смету затрат.

• 6.    Оценить эффективность разработанной стратегии путем сравнения достигнутых и плановых показателей, при необходимости внести коррективы. При этом оценка эффективности реализации маркетинговой стратегии должна происходить не только на конечном этапе, но и носить периодический характер для своевременности внесения изменений.

Контроль за оценкой эффективности маркетинговой стратегии носит название маркетингового аудита. При этом исследуются все те же индикаторы, что и на этапе оценки внешних и внутренних факторов развития организации.

В ходе маркетингового аудита может возникнуть ситуация, когда маркетинговую стратегию необходимо существенно скорректировать или заменить на другую. Это может произойти за счет резкого изменения рыночной конъюнктуры.

Маркетинговые стратегии могут разрабатываться в организации на определенный период, поэтому они могут быть классифицированы на:

• -    краткосрочные, которые разрабатываются на период до 1 года и предполагает разработку «бизнес- планов»;

• -    среднесрочные, разрабатываема на период не более 2-5 лет. Такие стратегии наиболее часто используются в маркетинговом планировании в организации;

• -    долгосрочные, разрабатываемое на срок 5-7 лет. В условиях рынка и постоянно меняющихся факторов внешней среды являются наиболее сложными в разработке и требуют постоянного проведения маркетингового аудита.

При этом этапы разработки маркетинговых стратегий, представленные на рисунке 1, вне зависимости от срока стратегии остаются одинаковыми

Закрепление маркетинговой стратеги производится в документе «маркетинговая политика организации».

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия организации позволит решить задачи, связанные с комплексным изучением всего рынка, дать адекватную оценку спросу и потребностей основных покупателей продукции (работы, услуги), выбрать наиболее действенные методы достижения цели деятельности организации.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит организации:

• -    значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

• -    повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

• -    создать инструмент массового привлечения клиентов;

• -    выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

• -    создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

  – повысить качество обслуживания клиентов.