Разработка программы продвижения вуза инструментами digital-маркетинга

Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфере образования. За последние годы сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг. В этой сфере стали действовать законы рыночной экономики, появилась конкурентная среда, существенно изменились требования и ожидания целевых аудиторий. Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности образовательными учреждениями. С каждым годом возрастает потребность вузов в создании специальных отделов, занимающихся вопросами развития и продвижения образовательных услуг.

Разработаем программу продвижения вуза инструментами digital-маркетинга на примере ВолгГТУ.

Нами были сформулированы следующие этапы:

Этап 1. Актуальность и цель программы продвижения.

Актуальность программы продвижения вуза инструментами digital- маркетинга обусловлена необходимостью вуза посто- янно взаимодействовать с целевой аудиторией, поддерживать интерес к деятельности вуза, а также поддержанию конкурентоспособности среди других образовательных организаций региона.

Цель программы продвижения – повышение узнаваемости бренда образовательной организации в регионе присутствия и максимальный охват целевых сегментов (абитуриентов и родителей) инструментами digital- маркетинга.

Для конкретизации цели программы продвижения предлагается двумя моделями. Первый представлен моделью SMART со стратегическими и тактическими целями. S – конкретный, M – измеримый, A – достижимый, R – соответствующий, T – ограниченный во времени. Данная модель способствуют формированию четких измеримых целей, с достигаемыми результатами и ограниченным сроком достижения.

Вторая модель представлена цепочкой ценности М.Портера, в которой производится анализ основных видов деятельности и вспомогательных, определив эти показатели, организация достигнет стратегическую цель.

Этап 2 Определение целевой аудитории (ЦА).

Успех программы продвижения зависит от ряда факторов, в том числе от точного определения целевой аудитории. Для вуза можно выделить следующиегруппы:

• -    Нормативные группы – Правительство РФ, Министерство науки и высшего образования, Департаменты региона, комитет образования.

• -    Функциональные группы – методические группы, профсоюз студентов, поставщики (детские школы искусств, центры творчества, общеобразовательные школы, гимназии, лицеи), сервисные службы, обсуживающие службы.

• -    Диффузные группы – информационные порталы, общественные организации.

• -    Группы потребителей:

• а)    обучающиеся. Данная группа является реально существующими потребителями, которые напрямую потребляют образовательную услугу;

• б)    родители;

• в)    абитуриенты.

Помимо данного выделения ЦА, можно классифицировать по следующим признакам:

• -    Внешняя – государство, работодатели, родители, абитуриенты, которые не принимают непосредственное участие в потреблении образовательной услуги, но оказывают влияние на деятельность вуза.

• -    Внутренняя – обучающиеся, профессорско-преподавательский состав, администрация вуза, которые потребляют образовательные услуги, взаимодействуют с потребителями, выстраивают образовательный процесс [1].

После определения целевой аудитории следует дать характеристику каждой из них для уточнения интересов, точек контакта, каналов коммуникаций. Также следует определить, на какую ЦА будет направлена реализация программы.

Этап 3. Набор коммуникационных посланий.

Основные формы коммуникационного послания – слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, мотив послания.

Мы предлагаем три модели формирования коммуникационного послания. Первая модель – AIDA, которая направлена на решение проблемы, которая волнует ЦА. Принцип работы этой техники предельно прост: захватить внимание потенциального покупателя, заинтересовать его торговым предложением, сформировать желание совершить сделку и призвать сделать это.

Таким образом, модель AIDA опирается на человеческую психологию. На всех этапах продаж маркетологи умело расставляют триггеры продаж и используют когнитивные искажения. Это нужно, чтобы простимулировать аудиторию спуститься как можно ниже по воронке продаж.

Определяется канал распространения, целевая аудитория, выстраивается захватывающий заголовок (A), интерес (I) должен соответствовать заголовку и удержать внимание, желание (D) – преимущества вуза, его особенность и завершающий этап представлен действием (A) – что нужно сделать целевой аудитории, чтобы получить желаемое (прийти, нажать, включить и т.д.).

Вторая модель формирования послания – ODC. Данная модель является простой и понятной, которая дает возможность любому пользователю написать хороший продающий текст. О – предложение, от которого невозможно отказаться потребителю, D – ограниченный временной срок, С – призыв квыполнению действия.

Пример модели ODC представлен на примере ВолгГТУ.

Оffer (уникальное предложение) – Олимпиада для школьников по литературе для получения дополнительных баллов при поступлении в ВолгГТУ.

DeadLine (ограниченное время) – Заявки принимаются до 20 октября 2021 года. Сall to Action (действие) – Переходи по ссылке и заполняй форму регистрацию для участия.

Третья модель – модель продающего текста, состоящая из 9 пунктов, которая легко адаптируется в социальных сетях. Для начала необходимо изучить целевую аудиторию, их проблемы, предложить решение этих проблем с помощью данных услуг. Первое – привлечение внимания че- рез заголовок, второе – заинтересовать читателя в первом абзаце, следующий пункт – заручиться доверием (помочь решить проблемы ЦА), четвертое – предложить решение, пятое – описать выгоду, следу- ющее – доказательства и гарантии (сослаться на федеральный уровень, востребованность профессии на рынке и т.д.), восьмое – закрыть возражение, последнее – призвать к действию.

Таблица 1. План мероприятий программы продвижения [3]

Каналы продвижения	Виды	Задачи
Контент-маркетинг	Вебинар, видео, соцсети, подкасты, конкурсы, мероприятия.	Написание текстов для публикации, составление контент-плана.
Email-маркетинг (электронные почты загружаются из личного кабинета студента)	Анонсные,  информацион- ные,рекламные.	Составление списка контактов получателей(списка рассылки), формирование графика рассылки.
SMM	Сообщества в социальных сетях, таргетированная реклама.	Выбор социальных сетей, в которых присутствует целевая аудитория, создание сообщества, составление контент-плана.
Контекстная реклама	Поисковая.	Определение сервиса размещения, подбор ключевых слов,формулирование рекламного объявления.
Партнерские программы с сайтами- отзывами, сайтами с перечнем вузов	Баннерная  реклама,  ви деореклама.	Определение перечня сайтов-партнеров, согласование размещения, выполнение условий реализации.
Реклама в мессенджерах и приложениях (Viber,ЛитРес)	Рассылка сообщений, нативная реклама.	Составление списка получателей (списка рассылки), определение мессенджеров и приложений для рассылки и нативной рекламы, формирование графика рассылки.
Digital-экраны	Интерактивные экраны, электронная навигация, school board.	Выбор площадки,определение места,сроков и способов размещения на площадке, разработка банне-ра,планирование графика размещения.

Этап 4. Выбор каналов коммуникации.

Реализация программы продвижения инструментами digital-маркетинга обусловлена постоянным взаимодействием со всеми сегментами целевых групп. Исходя из стоимости размещения обращений на digital-каналах, нами предлагаются следующие каналы:

Этап 5. План мероприятий.

На основании анализа коммуникационной активности вузов ЮФО, проведенного опроса обучающихся, предлагаем следующий план мероприятий программы продвижения     инструментами     digital- маркетинга .

Важным является этап медиапланирования, когда устанавливаются четкие сроки реализации, определяется круг ответственных лиц, рассчитывается бюджет программы, ожидаемое количество просмотров.

Этап 6. Оценка эффективности работы по системе KPI.

Предлагаем разработать показатели для специалиста SMM, с конкретными показа- телями достижения. Следует отметить, что все показатели индивидуальныдля каждого вуза и определять их следует исходя из анализа предыдущего периода, желаемого результата, бюджета на таргетированную рекламу. Мы предлагаем оценивать по следующим показателям: количество подписок, отписок и просмотров (в среднем), общий охват, коэффициент вовлеченности аудитории, количество «лайков», «репостов», комментариев (в сред-нем),количество лидов по таргетированной рекламе, частота генерации постов, среднее время отклика, коэффициент конверсии на сайт.

Этап 7. Оценка эффективности.

Постоянный мониторинг результативности программы продвижения должен производиться по каждому из количественных и качественных показателей.

Оценивается коммуникационный, социальный, экономический эффект. В программе продвижения является важным срок окупаемости, чистый приведенный доход, а также рентабельность всей про- ма KPI способствует выстраиванию ко- граммы.

Применение данных механизмов реализации программы продвижения вуза инструментами digital-маркетинга способствует выстраиванию конкретных целей и способов их достижения. Тщательный анализ целевой аудитории дает возможность выбрать наиболее подходящие каналы взаимодействия через точки контакта и интересы аудитории, что позволит избежать «слив» бюджета, выйти на ЦА. Коммуникационные послания по определенным моделям рекламных обращений находится во взаимосвязи с каналами коммуникаций и самой целевой аудиторией. Систе- нечных результатов, мотивации специалиста, измеримости результатов.

Программа продвижения вуза инструментами digital-маркетинга позволяет охватить все сегменты целевой аудитории, заинтересовать ее и привести к конечной цели – приобретения образовательной услуги в вузе.

Специалисты digital-маркетинга выделяют основные этапы разработки стратегии продвижения: постановка целей, анализ конкурентов, определение целевой аудитории, выбор инструментов и каналов, постановка KPI и прогноз результатов [2].