Разработка рекламного проекта по продвижению авторской концепции территориального бренда Кострома

Кострома является значимым торговым и экономическим центром, так как расположена на пересечении важных транспортных путей [3]. По состоянию на 1 января 2022 года численность постоянного населения Костромской области составляет 620 776 человек, что на 5% меньше, чем в 2016 году. Мужского населения на 15% меньше, чем женского: 286 011 мужчин и 334 765 женщин соответственно. А также, если смотреть на статистику 2016-2022г, мальчиков родилось меньше, чем девочек, в среднем это 6,2%, но значения варьируются от 3 до 11%. Таким образом, естественная убыль мужского населения 21,2% [1].

На территории Костромской области существуют готовые отраслевые территориальные производственные комплексы, имеющие хороший конкурентный потенциал во всероссийском, а по отдельным направлениям — в международном масштабе.

Костромская область обладает конкурентоспособными отраслевыми производственными комплексами. Среди них отдельные предприятия занимают

лидирующие позиции в России по производству ряда товаров, что способствует росту доходов областного бюджета. В 2023 году собственные доходы увеличились на 3,9 млрд рублей по сравнению с прошлым годом, что связано с позитивной динамикой в налоговых поступлениях от различных источников. Эксперты связывают этот рост с развитием экономики региона и поддержкой со стороны федеральных и местных властей.

Костромскую область также признают одной из 10 самых экологических безопасных областей в России. Большим плюсом является огромный природный резерв в виде лесных массивов, а также системы малых озёр и рек, которые покрывают всю территорию области.

Сейчас Кострома и Костромская область предпринимает все действия по превращению в крупный транзитный узел автомобильных дорог, ведь через Костромскую область проходят федеральные автодороги Р243 и Р132, которые ведут в Ярославскую, Кировскую и Ивановскую области. А по дорогам 34Р – 10 и А123 можно попасть в Вологодскую область, которая является родиной Деда мороза, в республику Коми в Архангельскую область. Продолжается строительство дороги Санкт-Петербург – Екатеринбург. [3]

Что касается образования, науки и спорта, в Костроме есть все условия, которые обеспечат образование в разных областях науки, а спортивные соревнования и другие выезды помогут держать здоровье в тонусе.

К середине XVII века Кострома стала третьим по величине городом России после Москвы и Ярославля. Костромской кремль, несмотря на свою устойчивость к осадам, был почти разрушен и сгорел в XVIII веке. Его территория была преобразована в бульвары, а оставшиеся земли передали Успенскому собору. Это снизило значение Костромы как крепости, но усилило её роль как религиозного, культурного и торгового центра. Важным событием того времени стало призвание Михаила Романова на царство в Ипатьевском монастыре в 1613 году. [2]

Рисунок 1. Исторические вехи в развитии. Источник: Составлено автором

Кострома стала важным туристическим городом по нескольким причинам:

• 1.    богатое историческое наследие;

• 2.    развитие туристической инфраструктуры;

• 3.    привлекательность для семейного отдыха.

Достопримечательности не только обогащают культурную жизнь Костромы, но и способствуют развитию туризма, экономики и социальной сферы. Они формируют уникальную идентичность города, привлекают внимание к его истории и культуре, а также создают условия для активного участия местных жителей в сохранении и развитии своего наследия.

По предварительным подсчетам в 2023 году областную столицу посетил почти миллион туристов, что на 36% или 230 000 человек больше, чем годом ранее. Хороший рост продемонстрировал круизный туризм. За сезон в порт Костромы зашли 549 круизных судна.

Это самый высокий показатель за последние 10 лет. Для сравнения в 2022 году наш город посетили 493 лайнера. [4]

Одной из ярких особенностей Костромы является её связь с русскими народными сказками. Город считается родиной Снегурочки, что делает его центром фольклора и традиционной культуры, каждый год здесь проходят различные праздники и фестивали, посвящённые этой теме, привлекая туристов и любителей народного творчества.

Архитектурные памятники Костромы, такие как Ипатьевский монастырь и множество церквей, представляют собой выдающиеся образцы русской архитектуры. Эти исторические здания не только впечатляют своей красотой, но и рассказывают о многовековой истории региона, а в самом городе находится также множество старинных зданий, которые выстраивают определенную атмосферу.

Одной из визитных карточек региона является Костромской сыр, который завоевал сердца многих. Этот сыр относится к категории полутвердых и производится из коровьего молока. Его уникальный вкус и аромат делают его одним из любимых продуктов любителей сыра. Не зря Кострому называют «сырной столицей России», вы даже можете посетить знаменитый сырный музей.

Инновационные технологии Костромы связаны с тем, что в городе развита текстильная промышленность, производство сыра и туризм. Поэтому через 20-30 лет это будет современный, развитый город с ноткой старины. За счёт текстильной промышленности, за счёт которой Кострома станет одним из главных городов России по производству текстиля, и развития предприятий, будет большое количество рабочих мест, куда будут съезжаться люди ради работы. Развитие туризма даст волю предпринимателям, которые будут открывать новые точки для привлечения туристов, тем самым обеспечивая рабочие места для молодежи. Сам город будет развиваться, привлекая тем, что это современный город, который не забыл свои корни.

Были разработаны несколько вариантов логотипа, с использованием сыра и снегурочки, так как Кострома славится своим сыром, домом снегурочки и другими достопримечательностями. Люди любят ездить туда, где надо что-то дегустировать, особенно если это вкусно. Также важно отметить, что многие знают Кострому как город с культурным наследием, памятниками архитектуры, но не все помнят, что здесь производят знаменитый вкусный сыр.

В конечном итоге был выбран логотип, который наиболее точно передаёт всё достоинство города (рис. 2).

Рисунок 2. Вариант логотипа Костромы. Источник: Составлено автором

Хочется отобразить, что Кострома – современный город со старинной историей, поэтому улица Чайковского, где находится музей сыра, будет создан определенный стиль: вывески под старину с элементами сыра, использование определенного шрифта Gertruda Victoriana Normal, так как шрифт может вызвать ассоциации с определенными историческими периодами или стилями, что может быть полезно для создания атмосферы старины. Также важно сохранить старинные здания на улице (возможно понадобится реставрация), чтобы улица не потеряла свою задумку и индивидуальность.

Остальные же улицы будут отображать современность города, здесь будет использован шрифт Montserrat, современные вывески с логотипом города, инновационные здания и т.д.

Слоганом территории была выбрана фраза «Сырное сердце России».

На главной площади будет стоять большой трон в виде сыра и надписью «Я люблю Кострому», на который можно будет сесть и сфотографироваться. При успехе такой трон может быть не один.

В Кострому захочется переезжать за счет развития текстильной промышленности, туризма (дом Снегурочки, музей и производство сыра, архитектура и памятки), а в следствии науки и образования. Кострома станет современным городом с ноткой старины.

Также повысится и поток туристов, потому что всем захочется попробовать знаменитый сыр, сфотографироваться на троне, лавочке, посетить музей сыра, а после этого и узнать ещё больше об истории замечательного города Кострома.

Ниже представлены варианты точек контакта с местными жителями/туристами и другими людьми, которые соберутся посетить город:

Рисунок 3. Примеры точек контакта. Источник: Составлено автором

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что для Костромы можно провести масштабный брендинг, который перевернёт восприятие города не только у туристов, но и у местных жителей. Это будет современный и инновационный город, с хорошим потоком туристов, развитой текстильной промышленностью и наукой, в который будут съезжаться люди из всей России и ближайших стран. Сейчас это город Снегурочки, исторических событий, культурных мест и уже на последнем месте столица сыра. Но что, если поставить «сырную столицу» на первое место, а потом уже всё остальное? Из этого выйдет хороший повод для туристов приехать в Кострому. Можно даже предположить, что сюда захотят съехаться все ценители сыра со всего мира, что положительно скажется на территории в целом.

Для более направленного продвижения Костромы среди различных сегментов целевой аудитории были составлены CJM: для местного жителя (Табл. 1), для туриста (Табл.2), для бизнесмена (Табл. 3).

Таблица 1. CJM для местного жителя

	Осведомленность	Рассмотрение	Подготовка	Участие	Обратная связь
Событие	Узнает о скидках в музей сыра в честь праздников через социальные сети/знакомых	Выбирает дату и время, планируя выходной день для себя и семьи	Покупает билеты и готовится к посещению	Посещает музей в выбранный день	Делится впечатлениями с друзьями и близкими, выкладывает фотографии в социальные сети, может оставить отзыв о музее
Точки контакта	Социальные сети, сайт с новостями о Костроме, друзья/знакомые	Официальный сайт музея	Официальный сайт музея	Музей	Социальные сети, личное общение, сайт с отзывами
Эмоции
Проблемы (боли)	Нет информации о времени применения скидки	Выбор даты и времени удобного для себя и семьи	Дети устанут и не дадут насладиться музеем	Большое количество народу в дни скидок	Сожаление, что не смог запомнить всю информацию, надо было провести там больше времени

Таблица 2. CJM для туриста

	Осведомленность	Рассмотрение	Подготовка	Участие	Обратная связь
Событие	Узнает про достопримечатльн ости Костромы через друзей/социальны е сети/новостные каналы	Ищет в интернете всю информацию о Костроме, читает отзывы, просматривает фотографии	Использует туристические сайты для поиска отеля, читает статьи о достопримечат ельностях, выбирает маршрут	Посещает все запланированн ые места, знакомится с местной культурой	Делится впечатлениями с друзьями и близкими, выкладывает фотографии из поездки в социальные сети, размещает отзывы на сайте
Точки контакт а	Социальные сети, новостные каналы, друзья/знакомые	Википедия, социальные сети, сайты туристических компаний	Сайты туристических компаний, статьи о достопримечат ельностях	Места достопримечат ельностей и других знаковых мест непосредствен но в Костроме	Социальные сети, личный разговор, сайты туристических компаний
Эмоции
Проблем ы (боли)	Опасение, что город не оправдает ожиданий	Подобрать свободные дни для отдыха	Завышенная стоимость, разочарование в поездке, плохая погода	Возможность не успеть пройти весь запланированн ый маршрут, разочароваться в выборе	Размышления, что нужно было ехать на большее количество дней, чтобы полностью погрузиться в атмосферу города

Таблица 3. CJM для бизнесмена

	Осведомленность	Рассмотрение	Подготовка	Участие	Обратная связь
Событие	Через знакомых или друзей узнает о бизнес-форуме, который будет проводиться в Костроме для обмена опытом	Планирует даты для форума, чтобы не быть в работе	Готовится к посещению мероприятия, рассматривает, какие темы и спикеры будут на форуме	Участие в бизнес-форуме	Делится впечатлениями со знакомыми и коллегами по бизнесу
Точки контакта	Знакомые, официальный сайт форума, местные новостные каналы	Официальный сайт форума	Официальный сайт форума	Место проведения форума	Личное общение
Эмоции
Проблемы (боли)	Недостаточная информация о месте проведения и количестве мест	Распределение задач по работе для освобождения дней для форума	Опасение по поводу зря потраченного времени	Проблемы с доступом ко всем частям форума, проблемы со временем	Разочарование в том, что можно было добавить больше полезной информации и обмена опытом

Выстраивание комплекса целевой аудитории с учетом различных профилей потребителей позволяет лучше понять потребности и предпочтения каждого сегмента. Соответственно, это поможет в разработке эффективных стратегий взаимодействия с ними и создания привлекательной среды для местных жителей, туристов и бизнесменов в Костроме.

Описание основных аспектов рекламного проекта находится в брифе (см. табл. 4). Он необходим для четкого понимания целей и задач. Для Костромы бриф поможет сформировать стратегию продвижения, привлечь внимание к региону и развить его туристический потенциал.

Таблица 4. Бриф на	азработку рекламного проекта по продвижению территориального бренда Костромы
Критерии	Содержание
Цель	Увеличение потока туристов Костромы на 20% среди целевой аудитории в течение трех месяцев, а также создание благоприятной и технологичной среды для местных жителей и бизнесов.
Коммуникационное сообщение	«Кострома – сырное сердце России». Кострома – место, где гармонично пересекаются культура и современность
Целевая аудитория	Основная ЦА: семьи с детьми, молодые пары, туристы в возрасте 25–55 лет, заинтересованные в культурном отдыхе, бизнесмены, заинтересованы в развитии своих предприятий. Второстепенная ЦА: пожилые люди, ищущие спокойный и интересный отдых.
Регион проведения	Главный акцент на Костромской области, а также на соседних регионах.
Предварительный бюджет	3 млн руб.
Период проведения (сроки)	3 месяца (с 1 марта по 31 мая 2025 года)
Используемые медиа	1 .Социальные сети: ВКонтакте, Дзен. 2 .Контекстная реклама: Google Ads, Яндекс.Директ. 3 .Основные коммуникационные каналы города: Kostroma.today, kostromatravel.ru. 4 .Реклама в туристических блогах и на специализированных сайтах: Яндекс путешествия, tutu.ru, journal.tinkoff.ru, dzen.ru, kostromatravel.ru
Ожидаемый результат	Увеличение числа туристов в Кострому на 20% по сравнению с предыдущим годом, что положительно скажется на имидже и узнаваемости города. Большая узнаваемости о культурных местах и не только среди местных жителей и бизнеса.
KPI	1.Количество взаимодействий в социальных сетях: 10 000-12 000. 2.Количество переходов на сайт из конт. рекл: не менее 10 000 кликов. 3.Число просмотров в основных коммуникац. каналах города: от 15 000. 4.Кол-во опублик. статей на целевых туристич. сайтах: не менее 10

В развитии самой Костромы и Костромской области важно создать позитивный имидж, а также продвижение территории, которое поможет увеличить поток туристов и людей, которые заинтересованы в переезде, а также повысить узнаваемость различных культурных мест среди местную жителей и заинтересовать бизнесменов различными бизнес -мероприятиями. Поставленные цели, медиаканалы и целевая аудитория помогут реализовать кампанию и достичь поставленных целей.

Сейчас предпочтения туристов достаточно быстро и сильно меняются, что только больше усиливает конкуренцию для Костромы по сравнению с другими направлениями. Так как многие туристы ищут новые впечатления и места, важно показать город местом с богатой историей, культурой, где можно попробовать невероятный сыр и насладиться природой. Но без продвижения Костроме и области не достичь высоких результатов, так как есть другие более крупные и раскрученные города. В данном случае необходимо провести рекламную компанию для того, чтобы сформировать определённый положительный имидж городу и привлечь внимание людей.

Акцент будет сделан на то, чтобы сформировать Костроме и области определённый имидж культурного и современного города, который славится своим сыром и традициями. Здесь поможет эффективная рекламная кампания, которая подчеркнет все красоты города: её традиции, и историческое и архитектурное наследие, природу и так далее. Это поможет создать связь с потенциальными туристами и помочь сделать им выбор в сторону Костромы и региона.

Сейчас в продвижении важно учитывать и актуальные тренды. Поэтому использование соцсетей, интерактивных форматов и контент - маркетинга поможет установить контакт с целевой аудиторией, так как туристы ищут всю необходимую информацию в интернете, так что реклама Костромы должна быть доступной и визуально привлекательной в целевых каналах.

Для офлайн продвижения будут размещены 15 билбордов на основных трассах: Р-132, которая соединяет Кострому с Ярославлем, Иваново, Владимиром и Суздалью, а также трасса М8, которая соединяет Кострому с Ростовом и Переславлем-Залесским. Также билборды будут размещены на ЖД вокзале Кострома-Новая и автовокзале. Планируется размещение рекламы на городском транспорте: на 12 автобусах (маршруты №8,13,24,32,56,76,93), на 4 троллейбусах (№1,3,7,9) и на водном транспорте (Кострома — Сады и Кострома — Трохачи — Борщино). Для распространения информации о туристических направлениях региона будут использованы основные печатные СМИ: «Призыв», «Районный вестник», «Колос».

Для онлайн продвижения планируется запуск таргетированной рекламы в социальной сети ВКонтакте (70 000 показов в месяц/2 000 - 3 000 показов в день) и Яндекс.Директе (12% от общего числа кликов в месяц) с целью достижения CTR в 3% для ВК и 4% для Яндекс.Директа, 70 000 показов в месяц для соцсетей.

Также будет разработан сайт, на котором будут описаны все достопримечательности и важные места Костромы, а также ее преимущества, основные мероприятия, праздники и тд, с целью привлечь 7 000 - 10 000 уникальных посетителей за месяц, а также увеличить конверсию до 20%. Также будут созданы сообщества в ВК и и Телеграмм, которые помогут увеличить число подписчиков на 1 000 - 1 500 человек в месяц, 6% от которых будут показывать вовлеченность.

В рамках онлайн продвижения планируется публикация статей в онлайн СМИ: «Костромские ведомости», «Волжская новость», «Колос», «Новая жизнь», «Родной край», «Костромской край», с целью увеличить количество людей, которые прочитают статью — 10 000 - 12 000 читателей.

Чтобы привлечь внимание к Костроме и Костромской области, будут проведены event-мероприятия: фестиваль сыра «Сырное наследие», с целью привлечь 1 000 - 1 500 участников и увеличить уровень удовлетворенности на 75-80% и получить 15% положительных отзывов, и бизнес-форум «Мой бизнес», с целью привлечь 500 участников, сделать от 20 новых контактов и бизнес-взаимодействий и заключить 10-15 спонсорских или партнерских соглашений.

Точками соприкосновения с аудиторией в рамках офлайн продвижения будут рекламные билборды, реклама на остановках общественного транспорта и на самом транспорте, а также сувенирная продукция на фестивале сыра и на бизнес-форуме. Такая реклама поднимет процент осведомленности о регионе жителей соседних городов и уровень вовлеченности местных жителей.

Кострома: сырное сердце России

I

Заинтересованы в хорошем и интересном проведении выходных, а также в развитии региона

Туристы

Заинтересованы в интересном и насыщенном отдыхе

ОНЛАЙН

~г

EVENT

Владельцы малых и средних бизнесов

Заинтересованы в расширении и процветании бизнеса

Увеличение потока туристов на SOZ среди целевой аудитории в течение здание благоприятной и технологичной среды для местных жителей и бизнесов

Семейные пары с детьми

ОФЛАЙН

+

t

Билборды

Реклама на транспорте

^

^

V

V

+

+

Печатные СМИ

Таргет

Лендинг

Соцсети

Электронные СМИ

Фестиваль

Бизнес-форум

3 глиты

Фестиваль сыра '■Сырное наследие»

Бизнес-форум "Мой бизнес»

Ш брендированных автобусов ^и® ^та^ “■

15 щитов

Районный вестник, колос

ВКонтакте

Суздаль [Ростов.

Переславль-Залесский)

На ЖД вокзале Кострома-Ноеая и автовокзала

в троллейбуса

На основные маршруты; №1,3.7,9

водный транспорт

Кострома — Сады.

Кострома — Трохачи - Борщи но

- 7 COD показов в день

Яндекс.Дирек

~ 5 500 кликов в день

Сайт

На котором будут описаны все достопримечател ьности и важные места Костромы, её преимущества, основные мероприятия и тд

Создание сообществ в ВК и Телеграмм

■ Волжская новость», - Родной край»

+

+

+

+

+

+

+

+

Осведомленность

Узнаваемость бренд после кампании — 2SZ среди ЦА

Количество людей, которые видели рекламу -100 000-Гао ооо человек за кампанию

Тираж

55 000

распространенных экземпляров

Конверсия 1EZ от общего числа кликов

Количество людей, которые сидели билборд - 100 000 -iso 000 человек за кампанию

Охват поездок

Количество людей, которые ездили о брвНДИрОМИНОМ транспорте — 55 □□□ человек за месяц

Показ

Количество показов рекламы - 7D 000 показов

Конверсия

X пользователей, которые выполнили целевое действие — 50Z

Подписчики

Увеличение числа подписчиков — 1 sob - в ООО человек н месяц

Охват

Количество людей, которые прочитали статью-10 000 -12 000 читателей

CTR

3Z для ВКонтакте, MX ЙндвксДирект

Посещаемость

Вовлеченность

7 000 - Ю ООО посетителем месяц

6Z от числа подписчиков

Посещаемость

Общее количество участников - I 000 -1 боачеловек

Удовлетворенность

Опросы и анкеты для оценки уровня удовлетворенности — tsZ-BuZ человек

Обратная связь

Отзывы от участников — 1SZ от общего числа посетителей

Посещаемость

Общее количество участников — 500 человек

Сетевые взаимодействия

Количество новых контактов и биэмос-азаимодействий - от 50

Партнерские соглашения

Количество заключенных спонсорских или партнерских соглашении — 10-15

Рисунок 13. Структурная модель. Источник: Составлено автором

Таким образом, Кострома является культурным городом с великим наследием, большим количеством достопримечательностей, возможностями в образовании, науке и спорте, все вышеперечисленные аспекты помогают сделать вывод, что из Костромы получится современный город с нотками старины, который будет привлекать даже молодое поколение. Но всего этого не достичь без рекламной кампании, которая была подробно описана в данной работе.