Разработка схемы взаимодействия инструментов маркетинга реального времени и кросс-маркетинга

Маркетинговая деятельность на предприятиях малого бизнеса, зачастую, осуществляется в рамках текущей ситуации в организации и носит стихийный характер в условиях отсутствия планирования маркетинга и отсутствии планирования продвижения товаров и услуг данного предприятия.

Предпринимательская деятельность в условиях отсутствия маркетингового планирования сводится к поискам возможностей увеличения сбыта в сложившихся условиях рынка и в зависимости от показателей хозяйственной деятельности предприятия.

Предприятие в условиях отсутствия контроля маркетинга работает успешно только до неожиданного спада потребительского спроса, который может быть обусловлен множеством факторов, далеко выходящих за границы деятельности предприятия. Вероятно, что каждый раз принимать экстренные верные решения, в условиях падения спроса, не представляется возможным.

В то же время, в условиях присутствия маркетингового планирования, схематическая деятельность предприятия выглядит так (рис. 1):

Рис. 1 - деятельность предприятия в присутствии маркетингового планирования.

Рисунок 1 демонстрирует, что маркетинговое планирование во многом помогает предприятию обезопасить себя от непредвиденных негативных влияний, однако не всегда является способом защиты от неожиданных внешних факторов. В условиях планирования, руководитель бизнеса уже не принимает жизненно важные решения для компании в полной неопределенности, а руководствуется маркетинговым планом на случай спада рынка или показателей компании, либо уже принимает решение, опираясь на факторы, которые обусловили невозможность реализации маркетингового плана в условиях непредвиденных обстоятельств.

Тем не менее, в конце блок-схемы остаётся пункт на случай, если антикризисные решения не привели к исправлению ситуации. Принятие маркетингового решения в условиях спада спроса, непредусмотренного маркетинговым планированием должно быть наиболее точным и оперативным. Данная ситуация принятия антикризисного решения будет характеризоваться также невозможностью значительного увеличения маркетинговых издержек, потому как, вероятно, издержки были увеличены на этапе принятия антикризисных мер, предусмотренных планированием.

Пути решений сложившейся ситуации могут быть довольно разными, в зависимости от сферы деятельности предприятия. Еще в 2010 году Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» писал: «Маркетинговое мышление стало меняться: стремление извлечь максимум прибыли из каждой сделки постепенно уступает место заботе о прибыльности системы отношений с клиентами в целом. Будущее рынка за маркетингом по базам данных, при котором мы достаточно знаем о каждом потребителе, чтобы правильно и своевременно формулировать для него индивидуальные предложения.» [1].

На примере сферы салонов красоты является возможным предложить модель взаимодействия двух маркетинговых инструментов: маркетинга реального времени и кросс-маркетинга.

Маркетинг реального времени - маркетинговый инструмент, помогающий сделать наиболее актуальное предложение для пользователя, опираясь на события в реальном времени. С одной стороны, маркетинг реального времени можно рассматривать как реакцию бренда на «громкие» события (т.н. «Ньюсджекинг»), с другой стороны маркетинг реального времени можно применить относительно данных пользователей: дни рождения, опыт использования продукта компании, на каком этапе воронки продаж находится пользователь и т.д.

Кросс-маркетинг - взаимовыгодное маркетинговое взаимодействие 2 или более организаций.

Кросс-маркетинг зачастую имеет отсроченный эффект. Обеспечить скорейшую возможность получения результатов может маркетинг реального времени.

Модель взаимодействия маркетинга реального времени и кросс -маркетинга, в рассмотренной выше ситуации, отвечает следующим требованиям:

• 1.    Своевременность формирования уникального предложения для своей целевой аудитории.

• 2.    Возможность привлечения клиентов с минимальным повышением маркетинговых издержек.

Важным условием является то, что предшествовать использованию данной модели должен оперативно проведенный конкурентный анализ рынка, с целью получить информацию об изменениях маркетинговой деятельности конкурентов, является ли она причиной спада спроса на предприятии.

Данный маркетинговый анализ и сегментирование аудитории по поведению в реальном времени даёт подспорье для возможности создания дополнительной ценности своему продукту, а также дополнительного рекламного охвата, при налаживании партнёрского кросс-маркетингового взаимодействия с предприятиями, производящими товар, либо предоставляющими услугу, на которые в настоящее время возрос спрос у нашей целевой аудитории. Схематически это выглядит следующим образом (рис. 2):

Маркетинг реального времени

Анализ возникших интересов у целевой аудитории	---►	Поиск неконкурентных товаров и услуг, к которым вырос спрос у целевой аудитории	Деление аудитории по сегментам, ►     относительно товаров с выросшим спросом

Поиск

Необходимость принятия точного

маркетингового решения

Конкурентный анализ рынка

возможности интеграции данных товаров и услуг со своим

Кросс-маркетинг

Разработка вариантов партнёрских взаимодействий

Поиск партнёров

Создание партнёрских взаимоотношений

, получение партнёрского

Рис. 2 – порядок взаимодействия маркетинга реального времени и кросс-маркетинга.

Анализ поведения целевой аудитории помогает выявить наиболее интересных партнёров для кросс-маркетингового взаимодействия. Предполагается, что не все партнёры согласятся на полноценное сотрудничество, однако большинство не будет против взаимного рекламного упоминания в социальных сетях, если оба предприятия обладают соразмерной аудиторией.

Схема взаимодействия маркетинговых инструментов, представленная на рисунке 2, может применяться не только в условиях спада потребительского спроса, но и в других условиях, для поддержания рекламного охвата и повышения узнаваемости бренда.