Разработка системы маркетинговых коммуникаций для продукции пищевой промышленности

Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж продукции без предварительной подготовки потребителей с помощью различных элементов продвижения. Продвижение есть определенная форма сообщений, используемая фирмой для подачи информации потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям-потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма должна выделить некоторые и выйти на лиц, формирующих мнение.

Система маркетинговых коммуникаций - это: совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Система маркетинговых коммуникаций является сложным механизмом, в котором взаимодействует множество элементов и объединяет в себе единовременное воздействие несколькими инструментами, которые налаживаются с помощью эффективных уникальных идей маркетингового отдела и финансовых возможностей предприятия.

Актуальность темы исследования состоит в том, что в современных экономических условиях растут человеческие потребности в приобретении различных видов товаров в большем количестве, что влечет за собой пропорциональный рост спроса и предложения. Потребителю предоставляется право выбора товара, в наибольшей степени удовлетворяющей его потребности относительно покупки (цена, качество, реклама и др.). Данная ситуация порождает необходимость обратной связи производителя с потребителем.

Именно маркетинговые коммуникации выступают в качестве такого инструмента. Система маркетинговых коммуникаций определяется как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Коммуникационная маркетинговая политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, «Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходя из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».45

По существу интегрированные маркетинговые коммуникации согласуются с принципом синергизма в управлении, с которым связан эффект взаимодействия различных инструментов продвижения товара, возникающий при их совместном использовании. Синергетический эффект создается в данном случае благодаря сохранению единого позиционирования товара в рамках каждого целевого сегмента.

Пищевая промышленность включает в себя предприятия производящие готовые пищевые продукты или полуфабрикаты, безалкогольные напитки и ликероводочную продукцию, также в структуру пищепрома входят предприятия табачной промышленности. На долю предприятий пищепрома, приходится 14% объема всего производства промышленного комплекса страны. По итогам 2014 года, объем отгруженных товаров собственного производства пищевой промышленности РФ составил 4.7 трлн. рублей.

В 2014 году рост объемов производства в этой отрасли экономики страны составил 9.3%. А в целом за последние 5 лет, выпуск продукции российского пищепрома увеличился почти на 30%. Динамика роста довольно высока и что немаловажно отличается стабильностью. Начиная с 2010 года, объемы выпуска российской пищевой промышленности увеличиваются на 7-9% ежегодно. Кроме этого, в связи с внедрением правительством России политики импортозамещения, в 2015 году тенденции роста сохранялись и даже увеличивались.

Что касается маркетинговых коммуникаций в пищевой промышленности, то наиболее часто на рынке продуктов питания помимо рекламы используется стимулирование сбыта, как система поощрительных мер краткосрочного характера, направленных на увеличение объемов реализации товаров.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя совокупность элементов взаимодействующих между собой. Такими элементами являются: общая стратегия предприятия на рынке, стратегия маркетинговых коммуникаций, коммуникационная политика предприятия, мероприятия по реализации системы маркетинговых коммуникаций.

Общая стратегия предприятия – это план достижения целей предприятия, а также точка пересечения сильных сторон компании и возможностей, предоставляемых рынком. Рыночная стратегия - это средоточие                                                  маркетинга.

Рыночная стратегия включает в себя две главные составляющие:

• 1)    описание группы потребителей (сегмента), которым компания может         предложить         очевидное         преимущество,

• 2)    образ позиционирования предложений компании, который должен сложиться у потребителей.

Стратегия маркетинговых коммуникаций – это последовательность действий в сфере коммуникаций, обеспечивающих решение ключевых целей и задач предприятия на рынке.

Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций для связи с потребителями. 46

Все коммуникации делят на три группы по масштабу заметности на рынке и по роли в общей рекламно-коммуникативной компании.

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.

TTL-реклама (от англ. through the line – сквозь черту) сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи. Для сознания и поддержания коммуникаций между потребителем и производителем используется ряд инструментов.⁴⁷

В пищевой промышленности используются следующие приемы стимулирования сбыта конечных потребителей: скидки с цены, премии, предоставляемые обычно в вещественной форме, проведение конкурсов, лотерей, «подкрепление» товара.

Для торговых посредников – скидки с цены при оговоренном объеме партии товара, предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества, премии, организация конкурсов дилеров, обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями.

Торговый персонал стимулируется через премии лучшим торговым работникам; конкурсы продавцов с награждением победителей.

Пищевая промышленность является универсальным продуктом в отношении форм маркетинговых коммуникаций, так как к ней могут быть применены различные комбинации форм в зависимости от предпочтения предприятия и финансовых возможностей. Основой выбора элементов системы маркетинговых коммуникаций должен быть анализ потребительского поведения и отношение потенциального потребителя к товару.