Развитие брендов FMCG компаний в контексте целей устойчивого развития

В 2015 году страны-члены ООН сформулировали обновленный список актуальных для человечества вызовов, которые нашли отражение в семнадцати Целях устойчивого развития (ЦУР). Особое внимание уделяется необходимости более активного вовлечения бизнеса в процесс их реализации.

По данным исследований Гарвардской школы бизнеса, компании с развитой культурой управления вопросами устойчивого развития показывают лучшие финансовые результаты, по сравнению с компаниями с более низкой культурой [1]. Также наблюдается резкий рост интереса инвесторов к области «устойчивого финансирования». Некоторые инвесторы начинают избавляться от инвестиций в компании, деятельность которых создает угрозу устойчивому развитию.

Вследствие вовлечения в реализацию ЦУР, бизнес приобретает конкурентные преимущества и скрытые возможности (например, рост потребительского спроса и рабочей силы, снижение политических и социальных рисков) [2].

При развитии тренда на осознанный и рациональный образ жизни крупные бренды, представленные на FMCG рынке, могут негативно восприниматься за их стремление удовлетворить сиюминутные потребности потребителя и игнорирование вреда их продукции в долгосрочной перспективе. В то же время FMCG рынок характеризуется большим объемами товарооборота и, как следствие, отходов, что вызывает критику со стороны общественности из-за наносимого урона окружающей среде.

Целью данного исследования является формирование ряда действий для ориентации бизнес-стратегии FMCG компаний на ЦУР, влекущих за собой не только позитивное влияние на мир и общество, но и укрепление позиции на рынке и ценностное позиционирование бренда среди потребителей и сотрудников.

Эффективность развития бренда социально ответственной компании обеспечивается на пересечении интересов компании, сотрудников и общества. 64% людей покупают у тех брендов, которым доверяют [3]. Если компания ведет активную экологическую политику, уровень доверия к ней растет, а с ним растут и продажи.

Стоит отметить, что в России меньше половины компаний направляют свою деятельность на ЦУР и упоминают это в нефинансовой отчетности [4]. В достижении ЦУР уделяется большое внимание роли FMCG компаний по причине того, что бизнес имеет обширные сферы корпоративного влияния:

• -    основное производство;

• -    рынок;

• -    система закупок и поставок;

• -    территория присутствия компании;

• -    местный и международный контекст.

Далее будет предложен ряд действий для ориентации бизнес-стратегии на ЦУР с охватом всех описанных сфер влияния.

Таблица 1. Связь между социальными направлениями стратегия компании и ЦУР

Разработка программы развития корпоративного волонтерства. Данное действие охватывает наибольшее количество

ЦУР и имеет большое количество выгод для компании, общества и сотрудников.

Таблица 2. Выгоды корпоративного волонтерства для компании, общества и сотрудников

Организация просветительских образовательных мероприятий о Целях устойчивого развития внутри компании, а также на внешнюю аудиторию. Когда компания поощряет людей вести более устойчивый образ жизни, повышается их благосостояние и как следствие покупательская способность. Выступление на тематических мероприятиях способствует продвижению бренда социально ответственной компании и укреплению лояльности потребителей на ценностном уровне, а широкая география присутствия FMCG брендов способствует масштабным охватам.

80% всех торговых операций в мире проходит через цепи поставки, таким образом они являются одним из наиболее действенных рычагов бизнеса, способных обеспечить положительное влияние на окружающую среду и социум [5]. Сотрудничество с социально-ответственными поставщиками и компаниями осуществимо двумя путями:

• 1.    Налаживать сотрудничество только с теми поставщиками и компаниями, чья деятельность базируется на принципах социальной ответственности.

• 2.    Совместно работать над совершенствованием своей деятельности с уже существующими стейкхолдерами.

FMCG компании особенно часто подвергаются критике со стороны общества из-за ущерба, наносимого окружающей среде. Поэтому одной из ключевых стратегий является экологизация собственного производства и точек продаж . Главное преимущество FMCG сегмента – частые контакты с потребителями, следовательно для закрепления ассоциации бренд – социальная ответственность необходимо, чтобы потребители видели последствия экологизации в точках продаж. Это могут быть контейнеры для сбора и утилизации батареек, пластиковых карт, биоразлагаемые пакеты, переход на электронные чеки и т.д.

Определенные выгоды несут в себе инвестиции в социальные проекты . Это так же про позиционирование бренда организации на масштабных мероприятиях, которые компания поддерживает в качестве спонсора.

Обеспечение равных условий труда для сотрудников, выполняющих одинаковую деятельность, вне зависимости от их национальности, пола или инвалидности демонстрирует, что компания поддерживает равенство и способствует его популяризации.

Молодежь предпочитает выбирать компании для трудоустройства с возможностью профессионального обучения и развития. Именно поэтому следующее действие – обеспечение непрерывного профессионального образования сотрудников. Для воспитания «зеленых» компетенций в сотруднике стоит делать упор на следующие пять навыков [6]:

• 1)    лидерство;

• 2)    инновационное мышление;

• 3)    социальные ценности;

• 4)    экологическая культура;

• 5)    экологическое сознание.

Также необходимо формирование отчетности о деятельности компании в контексте ЦУР, поскольку открытость укрепляет доверие к компании, ее корпоративному имиджу и инвестиционной привлекательности.

На основании проведенного анализа тенденций развития бизнеса с учетом ориентации деятельности на Цели устойчивого развития, предложен ряд действия по созданию и укреплению бренда социально-ответственной компании на рынке FMCG. При интеграции комплекса предложенных действий в деятельность компании возможно создание устойчивого социально-ответственного бизнеса и бренда компании соответственно.