Развитие цифрового маркетинга в спортивной индустрии

Спортивные мероприятия являются сегодня неотъемлемой частью социальной и культурной сфер повседневной жизни. В этом контексте спортивный маркетинг приобретает все большее значение для брендов, спортивных команд и организаций. Развитие цифровых технологий позволяет внедрять разнообразные инструменты маркетинга, направленные на привлечение аудитории, вовлечение болельщиков, взаимодействие с потенциальными потребителями спортивных товаров и услуг на качественно новом уровне. Целью данной статьи является изучение возможностей цифровизации в области спортивного маркетинга, выявление основных тенденций и перспектив дальнейшего развития.

Имеет место обратить внимание, что на начальных этапах становления маркетинга в спорте выделялось два направления. Первое включало в себя работу по стимулированию непосредственно участия в спорте, второе -действия по стимулированию потребления товаров через спорт. В 1980 годах появился акцент на новое направление - стимулирование интереса болельщика [1]. Перечисленные направления спортивного маркетинга остаются актуальными и сегодня, становясь лишь все более ориентированными на регулярное взаимодействие с целевой аудиторией, направляя маркетинговые активности на повышение вовлеченности, лояльности. Для достижения последнего в спортивном маркетинге активно внедряются маркетинговые инструменты, получившие широкие возможности применения благодаря цифровизации.

Так, в настоящее время присутствие в социальных медиа и на прочих онлайн-платформах для спортивных брендов, команд, организаций является необъемлемой составляющей эффективного функционирования. Это основные каналы для регулярного взаимодействия с аудиторией, которые также могут быть использованы для проведения интерактивных мероприятий, публикации эксклюзивного контента, трансляции соревнований или их отдельных моментов. Цифровой маркетинг способствует распространению он-лайн-инструментов инфлюэнс-маркетинга с целью продвижения спортивных товаров, услуг, команд, мероприятий. Внедрение в практику спортивного маркетинга работы с лидерами мнений позволяет привлечь внимание к спортивным брендам, сформировать устойчивый имидж организации, распространять информационные повод на более широкую аудиторию.

Благодаря маркетинговым инструментам в интеграции с цифровыми возможностями индустрия болельщиков претерпевает изменения в сторону большей доступности и вовлеченности фанатского сектора. Затрагивая тему онлайн-трансляций и спортивных видео, отметим, что по результатам исследования Nielsen около 40% болельщиков, отслежива- ющих спортивные события в том или ином виде спорта, предпочитают сегодня смотреть обзоры или нарезки лучших моментов, против полноценного просмотра события от начала до конца в прямом эфире [2]. Ввиду развития инструментов цифрового маркетинга болельщики могут получать информацию о мероприятиях, любимых спортсменах, командах с помощью различных маркетинговых онлайн-каналов: сайт, мобильные приложения, мобильные месенджеры, социальные сети, push-уведомления. В рамках перечисленных кана- лов инструменты маркетинга позволяют создать персонализированный контент, внедрять элементы геймификации, а также конкурсные активности. Все это создает удобство для взаимодействия фанатов и представителей команд, формирует более ценностную коммуникацию.

В спортивном маркетинге мобильные приложения, безусловно, имеют место не только в направлении взаимодействия с болельщиками. Широкое распространение мобильные приложения получили для массового спорта: приложения для онлайн-тренировок, для отслеживания физической активности, мобильные счетчики калорий и другое. Это позволяет сделать процесс занятия спортом более доступным, повысить вовлеченность любителей спортивных активностей, а с точки зрения маркетинга привлечь к покупке спортивных услуг большее количество потребителей. Кроме того, при реализации каких-либо спортивных товаров и услуг через цифровые маркетинговые каналы возникает возможность более оперативного реагирования на запросы потенциальных потребителей, отслеживания отзывов, комментариев, а как следствие формирования более качественного и персонализированного контента [3].

Отдельно стоит обратить внимание на такие цифровые технологии как виртуальная (VR) и дополненная (AR) реальности, применяющиеся в области организации спортивных мероприятий, а также для развития интерактивных взаимодействий с болельщиками и элементов вовлеченности в массовом спорте. Данные технологии позволяют любителям спортивной активности «стать» участниками события, находясь за пределами спортивной площадки, получая при этом опыт интересного взаимодействия от спортивного продукта или мероприятия. Кроме того, VR и AR технологии имеют место в сфере симуляции спортивных сценариев, что обеспечивает качественный уровень тренировки определен- ных навыков спортсмена, контроль и поддержание нагрузки.

Инструменты цифрового маркетинга помимо коммуникационной функции делают возможным выполнение аналитических задач. На основании действий потребителей в он-лайн-среде через использование им сайта, мобильного приложения, социальных сетей и прочего формируются данные, которые могут быть применены в рамках маркетинговых исследований, позволяющих узнать больше о предпочтения потребителя, его действиях в рамках пользования какой-либо услугой, что становится основой для принятия дальнейший решений в области спортивного маркетинга и управления организацией в целом [4].

Таким образом, внедрение инструментов цифрового маркетинга в различные области спортивной индустрии позволяет выстроить качественное взаимодействие между спортивными организациями и потребителями спортивных товаров и услуг, включая представителей массового, профессионального спорта, а также болельщиков. Цифровые маркетинговые инструменты, применяемые в спорте способны информировать целевую аудиторию, вовлекать в физические активности, стимулировать интерес к спортивным продуктам, привлекать к участию в спортивных событиях, а кроме того, помогать в решении аналитических задач при исследовании потенциальных потребителей.