Развитие и трансформация комплекса маркетинга в традиционных и современных концепциях маркетинга

Автор: Ростигаева А.Н.

Журнал: Мировая наука @science-j

Рубрика: Основной раздел

Статья в выпуске: 4 (13), 2018 года.

Бесплатный доступ

В статье рассмотрена история и развитие комплекса маркетинга от традиционных теорий до современных. Продемонстрировано разнообразие современных подходов к определению комплекса маркетинга в отраслевом аспекте. Выявлены достоинства и недостатки различных моделей.

Маркетинг, комплекс маркетинга, , модель комплекса маркетинга

Короткий адрес: https://sciup.org/140263448

IDR: 140263448

Текст научной статьи Развитие и трансформация комплекса маркетинга в традиционных и современных концепциях маркетинга

Теория маркетинга в своём развитии опирается на комплекс маркетинга, и современные авторы вносят свой вклад в развитие этой теории.1 Существует множество традиционных и современных теорий в области комплекса маркетинга, как универсальных, так и нацеленных на определенные отрасли деятельности предприятий.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing-mix) это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.2

Первые попытки систематизировать инструменты маркетинга возникли примерно в 1940-х гг. В 1953 г. термин комплекс маркетинга (маркетинг-микс) был впервые предложен Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации.3

В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P. Концепция Маккарти «4Р», была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix». Модель комплекса маркетинга 4P включает в себя 4 основных элемента: продукт (Product), цена (Price), канал распространения (Place) и продвижение товара (Promotion). До сих пор 4P является самой распространенной моделью комплекса маркетинга, несмотря на то, что предложена она была для производителей потребительских товаров массового спроса. Впоследствии американский маркетолог Филип Котлер развил теорию 4P в своем труде «Основы маркетинга» и внес огромный вклад в ее популяризацию.4 В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «P»: люди (People), процесс (Process) и физическое доказательство факта оказания услуги (Physical Evidence). Модель 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Впоследствии в 1990 году американский маркетолог Роберт Ф. Лотерборн предложил другую модель комплекса маркетинга 4C, которая представляет собой: нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants), покупательские затраты (Cost to the customer), удобство (Convenience), коммуникация (Communication). В сравнении с 4P сущность теория 4C можно выразить изречением «4 забудьте и 4 думайте»:

  • 1.    Забудьте о продукте, а думайте о нуждах и потребностях покупателей.

  • 2.    Забудьте о цене, а думайте о том, сколько потребитель должен заплатить, чтобы удовлетворить свою потребность.

  • 3.    Забудьте о дистрибуции, а думайте об удобстве покупателя.

  • 4.    Забудьте о продвижении, а думайте о том, как продвигать двухсторонние коммуникации с потребителями.

В условиях рыночной среды, которая характеризуется высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании. Модель 4С заложила основу теории маркетингового управления лояльностью потребителя.5

Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине двадцатого века отцом маркетинга Ф. Котлером. Классический комплекс маркетинг-микс 50-х годов приемлем для зарубежной индустриальной эпохи, когда рынки не были столь сильно перенасыщены однородными товарами, торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства.

С развитием и перенасыщением рынков товаров и услуг, маркетинг – микс эволюционировал в 9«P», затем в 12«Р».6 Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда. Она состоит из следующих элементов:

  • 1.   Product – Продуктовая политика;

  • 2.   Price – Ценовая политика;

  • 3.   Place – Дистрибуция/Место;

  • 4.   Personnel-marketing – Внутриорганизационный маркетинг;

  • 5.    Points of contacts – Точки контакта;

  • 6.    Process of sales – Процесс продаж/обслуживания;

  • 7.    Points of feedback – Точки / каналы обратной связи;

  • 8.    Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация;

  • 9.    Promotion & PR – Продвижение и связи с общественностью;

  • 10.    Participation – Вовлечение потребителя;

  • 11.    Program of loyalty – Программы лояльности;

  • 12.    Politic of social responsibility – Политика социальной

7 ответственности.

В процессе развития маркетинга услуг зародилась теория персонального маркетинга. Сегодня ее ключевые положения хорошо известны и широко внедрены. Вследствие, появилась модель 4R для персонального маркетинга. На сегодняшний день существуют две точки зрения на изложение содержания модели комплекса маркетинга 4R.

Автором первого варианта является Дон Шульц, а его модель 4R состоит из следующих четырех элементов: релевантность (Relevance), реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и предприятиями существует тесная релевантность. Предприятия должны проанализировать рынок, выбрать целевой сегмент, разработать предложение, наилучшим

  • 7 Комплекс маркетинга [Электронный ресурс] / URL: https://studopedia.org/1-40739.html (дата обращения: 09.04.2018)

образом удовлетворяющее потребности его представителей и создать стабильные и успешные отношения с покупателями.

Второй вариант содержания модели комплекса маркетинга 4R был изложен американским ученым Эллиотом Эттенбергом. Эта модель включает в себя: отношение (Relation), экономия (Retrenchment), релевантность (Relevance), вознаграждение (Reward). Предприятия должны сконцентрировать свое внимание на лучших клиентах, детально изучить их желания с целью разработки улучшенной потребительской стоимости.

Так же интерес представляет модель 2005 года, предложенная Ч. Дев и Д. Шульцем как отражение восприятия потребителями элементов классической модели 4P. Модель получила название SIVA по заглавным буквам Solution (решение), Information (информация), Value (ценность), Access (доступ). Ассоциации здесь очевидны: продукт компании выступает решением потребности для покупателя, информацию о продукте он узнает благодаря рекламе и средствам продвижения. Ценность продукта отражается в цене, которую готов заплатить покупатель, а наличие в продаже ассоциируется с доступом к продукту.8

Основной идеей концепции SIVA является трансформация предложения продукта в предложение решения проблемы потребителя. Поэтому предоставление информации можно считать ключевым моментом успешного взаимодействия с клиентом. Авторы отмечают тот интересный факт, что концепция работы Apple Store построена на схожей с SIVA 9 модели.

Более сложная модель маркетингового комплекса была предложена К. Кэльянамом и С. Макинтайром, которая состояла из следующего ряда элементов:

4P + 2P + 2C + 3S

Эта модель была представлена в трехмерном измерении, и помимо основных элементов (4P) содержала еще 2P (personalisation – персонализация и privacy – конфиденциальность), 2C (customer service – сервис клиентов и community - сообщество) и 3S (site – сайт, security – безопасность и sales promotion – продвижение продаж). Указанные авторы полагают, что маркетинг-микс может представлять собой набор из тысяч микроэлементов, группируемых определенным образом с целью упрощения деятельности менеджера.10

Также необходимо рассмотреть и одну из последних моделей маркетинга, получившую название «Гуманистическая» или модель 4E по названию элементов Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность). Отличие данной модели от существующих моделей заключается в большей ориентации на внешнюю среду; механизмы ее функционирования направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических каналов.11

Как видно существует множество подходов и, как следствие, сторонников и противников новых и старых, но проверенных временем, концепций. Описанное множество дает свободу выбора и формирования собственного стратегического комплекса, который может кардинально отличаться от теоретических (в рамках персонального, электронного маркетинга, маркетинга отношений и т.д.). Таким образом, в настоящий период времени существует большое количество разнообразных концепций, появившихся сравнительно недавно и отражающих изменения общества и рынка в связи с распространением цифровых технологий. Причем число новых моделей маркетинга и инноваций увеличивается: появляются новые направления, которые нередко воспринимаются как модификации уже существующих форм.

Список литературы Развитие и трансформация комплекса маркетинга в традиционных и современных концепциях маркетинга

  • Брезе Ю.В., Гончарова А.В. Функция продвижения в комплексе маркетинга // Экономика и предпринимательство. -2014. С. 189
  • Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: Вильямс, 2015. 752 с.
  • Мышленник Г.В., Пеганов С.Н. Комплекс маркетинга, как инновационная волна бизнес-стратегии медиаорганизации // Медиаэкономика 21 века. - 2017. - № 3. С. 31
  • Поляков В.А., Юдина О.В. Новые подходы в развитии концепций комплекса маркетинга // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. - 2015. С. 3
  • Романова И.М. Анализ программ лояльности операторов услуг сотовой связи на региональном рынке // Практический маркетинг. - 2011. - №10 (176). - 2011. - С. 16-22
  • Толстяков Р.Р., Макарова О.В. Эволюция формирования стратегического комплекса маркетинга // Научный альманах. - 2017. - № 8-1 (34). - С. 67
  • Альтернативный маркетинг-микс [Электронный ресурс] / URL: http://www.obs.ru/article/1928/ (дата обращения: 09.04.2018)
  • Комплекс маркетинга [Электронный ресурс] / URL: https://studopedia.org/1-40739.html (дата обращения: 09.04.2018)
Статья научная