Развитие интернет-маркетинга в продвижении товаров на рынке: теоретический аспект

В современном маркетинге интернет играет важную роль. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году только на медийную и контекстную рекламу в виртуальном пространстве было потрачено почти 22% общего объема маркетинговых расходов компаний России [1,   2]. Развитие интернет- маркетинга началось после развития самого интернета. Это обусловлено тем, что появление Интернет дает пользователям сети возможность приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламы, поиск нужной информации. На социальном уровне произошли изменения в коммуникациях между людьми: географическое месторасположение перестало иметь какое-либо значение, общение частично (в некоторых случаях - полностью) перешло в Интернет. Виртуальная жизнь все чаще начала подменять реальную жизнь.

Первый опыт применения интернета для маркетинга пришелся на начало 1990-х годов. Большинство корпоративных сайтов того времени содержа- ли общую информацию о компании, включая контактные данные - номера телефонов, адреса офисов и филиалов, электронной почты.

Переход от предоставления информации на сайте к продаже товаров и услуг произошел после появления в 1994 г. криптографического протокола SSL (англ. Secure Sockets Layer), который позволял шифровать передаваемые клиентом данные о кредитных картах, что обеспечивало высокую безопасность транзакций в Интернете [2]. В числе первых компаний, успешно задействовавших этот протокол, была сеть ресторанов быстрого питания «Hut», которая позволила заказывать пиццу через Интернет, и онлайн-банк «First Virtual» [3].

В этом же году появилась первая полноценная поисковая система WebCrawler, что заставило многие компании задуматься о поисковой оптимизации своих сайтов. На первых этапах поисковая оптимизация сводилась к простому ручному добавлению ссылок на сайт в поисковую систему, но с появлением более сложных алгоритмов ранжирования веб страниц, которые, например, использовались в Google (запущен в 1998 г.), спектр задач поисковой оптимизации существенно расширился [2]. Уже в октябре 2000 г. инструментарий работы с поисковым спросом существенно расширился, когда была запущена первая массовая система управления контекстной рекламой Google AdWords [4].

Далее 1990 – начало 2000-х годов сопровождалось появлением большого количества социальных сетей и динамичным развитием WEB 2.0 и новой философии интернет-коммуникации, которая предполагает, что коммуникации в Интернете должны быть многосторонними. Первой социальной сетью стал сайт classmates.com, который объединил людей, желающих найти и поддерживать связь со своими одноклассниками. В 1999 году появилась платформа для ведения персональных дневников и участия в сообществах по интересам LiveJournal. В 2003 г. была запущена профессиональная социальная сеть LinkedIn, которая позволила своим пользователям публиковать резюме, а компаниям размещать вакансии. Это позволило использовать интернет-маркетинг не только для рекламирования товаров и услуг, но и для построения HR-бренда компании. В 2004 и 2006 годах были запущены наиболее популярные на сегодняшний день социальные сети Facebook и Twitter. Главным следствием широкого распространения социальных сетей для интернет-маркетинга стало появление возможности показывать рекламу на основе высокоточных таргетингов по социально-демографическим и поведенческим характеристикам, что существенно повысило эффективность интернет-рекламы [5].

В 2007–2008 гг. произошла революция посткомпьютерных устройств, когда Apple и Google представили свои мобильные операционные системы. И это позволило использовать интернет везде, где людям было удобно.

Одно из наиболее емких определений digital-маркетинга дал британский Институт прямого и цифрового маркетинга (Institute of Direct and

Digital Marketing – IDM). Согласно ратифицированной им конвенции совета цифрового маркетинга digital-маркетинг есть интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной наполучение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки ком-плексногоподхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучше-гоудовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах [7].

Вопрос о соотношении сфер традиционного маркетинга и интернет- маркетинга долгие годы являлся одним из самых обсуждаемых в профессиональной среде специалистов по интер-нет-маркетингу. На начальныхэтапах становления Интернета многие многие считали, что скоро виртуальное пространство может почти полностью заменить реальность, что работа, покупки, развлечения и общение будут происходить исключительно через Интернет.

Но сейчас мы видимо, что интернет-маркетинг не заменяет, а только дополняет традиционный маркетинг. Ф. Вирин, директор по исследованиям портала Mail.ru и автор книги «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов», отмечает, что поле деятельности традиционного маркетинга гораздо шире сферы деятельности интернет-маркетинга (рис. 1).

.Анализ конкурентов

Продвижение продукта на рынок

Тестирование продукта на потенциальных потребителях

.Анализ возможностей для производства

Формирование за т яния для производства

□ Обший маркетинг

О Интернет-маркетинг

Рис. 1. Соотношение функций интернет и традиционного маркетинга

Традиционный маркетинг занимается анализом спроса, анализом конкурентов, анализом возможностей и формированием задания для производства, тестированием продуктов на потенциальных потребите-лях,продвижением продуктов и т. д. Ин-тернет-маркетинг, в свою очередь,в значительной степени помогает продвигать товары в Сети, анализировать спрос и предложения конкурентов, а также в некоторых случаях тестировать продукт, однако никак не связан с планированием производства.

Таким образом, Интернет для маркетологов – это преимущественно среда для коммуникаций с заинтересованными сторонами [6].

Интернет маркетинг разнообразен и имеет свои особенности. Далее представлена таблица, отражающая его основные достоинства и недостатки для компаний, которые планируют или уже используют его в своем бизнесе (табл. 1).

Таблица 1. Преимущества и недостатки интернет-маркетинга [3]

Преимущества	Недостатки
Низкая стоимость при работе с узкими сегментами потребителей	Относительно высокая стоимость при работе с массовой аудиторией
Высокий показатель охвата наиболее экономически активной аудитории	Низкий показатель охвата аудитории старших возрастных категорий
Высокая интерактивность взаимодействия	Технологические ограниченна
Широкие возможности для таргетинга	Информационная перегрузка пользователей
Персонализация общения	Небольшие обороты электронной коммерции
Большие возможности для изучения потребителей и анализа эффективности рекламной активности	Сложность планирования и реализации интернет-маркетинга
С равнительно высокий средний уровень доверия к интернет-рекламе
Делая вывод по данным, интернет-маркетинг способен обеспечить конкурентные преимущества фирмам, которые его систематически используют на рынке. Статистические данные по американским	компаниям показывают, что с 2006 по 2011 г. фирмы, которые использовали ин-тернет-маркетинг, демонстрировали среднегодовой прирост 14,9%, хотя остальные

компании ежегодно прирастали в среднем только на 6,3% [8].

На данный момент интернет-реклама развивается с каждым днем все больше и больше. Сегодня практически все компании и организации имеют собственное представительство в Сети в виде ресурса, блога, страницы в соцсетях. Однако создание сайта и даже заполнение его актуальным контентом ещё не гарантирует автоматического увеличения продаж и роста популярности коммерческого проекта. Эффективная реклама в Интернете представлена графическими, текстовыми, анимационными и видеоматериалами. Существует множество разновидностей интер-нет-рекламы. Выбор рекламодателем того или иного способа продвижения продукта зависит от:целей рекламной кампа-нии;финансовых и технических возможно-стей;типа рекламных площадок;целевых объектов рекламы [9].

Таким образом, самые популярные рекламные направления в Интернете:

• 1.    Контекстная реклама - Суть данного метода продвижения понятна из названия: коммерческое послание привязано к теме контента, который просматривает или ищет потенциальный потребитель. Это самый популярный, относительно недорогой (а подчас и вовсе бесплатный) и эффективный маркетинговый инструмент в Интернете: контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться, если только вы не используете специальные сервисы, блокирующие отображение рекламы;

• 2.    Яндекс.Директ — эффективный инструмент размещения контекстной рекламы на страницах Яндекса и ресурсах-участниках рекламной сети. Услуга платная, но рекламодатель платит за клик по объявлению, а не за показ. Именно этот факт делает такую рекламу эффективной: её видят не все подряд, а только потенциальные клиенты;

• 3.    Google Adwords – аналог Ян-декс.Директ в поисковой системе Google. Данный метод показа рекламы позволяет многократно повысить продажи и привлечь целевую аудиторию. При этом рекламодатель сам выбирает, где показать

• 4.    Баннерная реклама – Баннеры представляют собой графические или анимированные изображения, нажимая на которые пользователь переходит на сайт рекламодателя.

• 5.    Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте, Instagram, Facebook) – огромную часть рынка интер-нет-рекламы занимает целевая реклама в социальных сетях. Преимущество такого способа продвижения товаров и услуг обусловлено популярностью социальных сетей : 90% интернет-аудитории имеет аккаунты ВКонтакте или Инстаграме. Размесить рекламу в интернете при помощи соц. сетей можно абсолютно бесплатно, например, имея собственную посещаемую группу или аккаунт;

• 6.    Push-уведомления – реклама представляет собой короткие push-уведомления, которые приходят юзерам на устройства даже при выключенном браузере. Каждое уведомление содержит короткий текст, картинку и ссылку;

• 7.    Реклама в мобильных приложениях (на базе Android и iPhone) – количество пользователей мобильных устройств постоянно растёт, а значит, увеличивается клиентская база. Рекламу в мобильных приложениях тоже можно настроить на определенную целевую группу и отслеживать эффективность коммерческих сообщений на основе активных действий владельцев устройств;

• 8.    Реклама в видеороликах на YouTube – популярный и знакомый многим вид маркетинга – видеоролики. Аудитория каналов YouTube, RuTube и других ресурсов, продвигающих видеоконтент, исчисляется сотнями миллионов. Данный вид реклам будет работать точно целенаправленно, в отличие от телевизионной рекламы;

• 9.    Всплывающие Pop-up окна – это разновидность агрессивной рекламы. Pop-

• up окна появляются при посещении определённых ресурсов и затрудняют человеку просмотр сайта или чтение текста. Чтобы их убрать, пользователь вынужден закры-
• вать окно нажатием кнопки «крестик» или регистрироваться (выполнить целевое действие);

• 10.    E-mail – реклама – Реклама такого типа позволяет установить прямые и доверительные отношения между клиентами и компаниями. Письма должны быть полезны клиенту и содержать не только откровенную рекламу, но и нужную информа-

• цию, иначе их сразу отправят в спам. Нередко клиент сам соглашается на регулярные e-mail сообщения, подписываясь на рассылку. Это позволит установить проч-
• ные связи и ненавязчивое предложение приобрести продукт или услуги/

коммерческую информацию и какой бюджет выделить на неё;

Баннеры особенно актуальны в деле имиджевой рекламы, поскольку даже если человек не кликает на картинку, у него в памяти откладывается логотип, название фирмы или конкретного бренда;

Таким образом, развитие интернет -маркетинга началось после развития самого интернета. Это обусловлено тем, что появление Интернет дает пользователям сети возможность приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламы, поиск нужной информации.