Развитие концепции маркетинга взаимоотношений в условиях цифровой экономики

Современное рыночное функционирование хозяйствующих субъектов различных отраслей и сфер деятельности происходит в условиях становления и развития цифровой экономики. В соответствии с Указом Президента РФ от 07.05.2018 № 204 «О национальных целях и стратегических задачах Российской Федерации на период до 2024 года», цифровая экономика входит в число 12 национальных проектов (программ), реализация которых направлена на прорывное научно-технологическое и социально-экономическое развитие страны [1].

При этом, цифровую экономику принято рассматривать на трех взаимосвязанных уровнях: (1) рынки и отрасли экономики (сферы деятельности), где осуществляется взаимодействие конкретных субъектов (поставщиков и потребителей товаров, работ, услуг); (2) платформы и технологии, где формируются компетенции для развития рынков и отраслей экономики (сфер деятельности); (3) среда, которая создает условия для развития платформ, технологий, эффективного взаимодействия субъектов рынков и отраслей экономики (сфер деятельности), охватывает нормативное регулирование, информационную инфраструктуру и безопасность, кадры. Цифровая экономика стимулирует развитие рынков, отраслей (сфер деятельности), платформ, технологий, институциональной и инфра-

ГРНТИ 06.81.55

Мария Александровна Голубева – кандидат экономических наук, доцент Костромского государственного университета.

Статья поступила в редакцию 10.08.2019.

структурной среды, определяет направления трансформации традиционных подходов к стратегическому управлению на макро-, мезо- и микроэкономических уровнях [2].

В рамках маркетингового управления деятельностью хозяйствующих субъектов получает интенсивное развитие концепция маркетинга взаимоотношений, основанная на клиентоориентированном подходе. В общем виде под концепцией маркетинга взаимоотношений понимается философия бизнеса, его стратегическая ориентация, которая фокусируется на удержании существующих ключевых клиентов компании посредством управления лояльностью всех участников товаропроводящей цепи.

Базовые теоретико-методические положения концепции маркетинга взаимоотношений получили развитие благодаря вкладу представителей различных научных школ: североамериканской (Ф. Уэбстер, Т. Левитт, Б. Джексон, Л. Берри, Р. Морган, Ш. Хант), британской (М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин), североевропейской (Э. Гуммессон, К. Гренрус), группы IMP (X. Хаканссон, Я. Снеута, П. Турнбулл, Д. Форд), немецкой (К. Каас, М. Кляйналтенкамп, Х. Дилер) [5, с. 12-14]. В числе ведущих российских специалистов предметной области выделяются представители Санкт-Петербургской научно-педагогической школы маркетинга взаимоотношений: И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, С.Г. Божук, А.Г. Иванов, С.П. Кущ, Т.Д. Маслова, В.Н. Наумов, С.Г. Светуньков, О.У. Юлдашева и др.

В настоящее время концепция маркетинга взаимоотношений большинством ученых-экономистов в России и за рубежом признается новой парадигмой маркетинга, которая смещает акценты с экономических на неэкономические категории: доверие, приверженность, коммуникации. Отмечается ориентация на сетевые подходы к управлению бизнес-процессами компании. Это обстоятельство принципиально отличает концепцию маркетинга взаимоотношений от других базовых концепций маркетинга.

С точки зрения эволюционного развития можно выделить следующие концепции маркетингового управления: производственная концепция (1860-1920 гг.), товарная концепция (1920-1930 гг.), сбытовая концепция (1930-1960 гг.), концепция классического или традиционного маркетинга (19601980 гг.), концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.) и концепция маркетинга взаимоотношений (с 1995 г. и по настоящее время). Стремительное развитие цифровых технологий с 1990-х гг., интенсивное использование потенциала интернета на различных типах рынка приводит к необходимости адаптации маркетинга взаимоотношений хозяйствующих субъектов к конъюнктурно-конкурентным условиям функционирования.

В соответствии с результатами исследования глобального цифрового рынка, проведенного аналитическим агентством «We Are Social» совместно с крупнейшей SMM-платформой «Hootsuite», выявлено, что общее количество пользователей сети Интернет в мире в 2018 г. достигло 4,021 млрд чел., что на 7% больше по сравнению с прошлым годом [6]. Аудитория социальных сетей увеличилась на 13% и составила 3,196 млрд чел. Самые высокие темпы роста количества пользователей социальных сетей среди анализируемых стран, ставших объектами исследования, продемонстрировала Саудовская Аравия (32%), а наименьшие – Объединенные Арабские Эмираты (2%). В Германии и России темп роста числа пользователей социальных сетей в 2018 г. составил 15%.

Указанные темпы роста свидетельствуют о расширении границ целевых аудиторий пользователей с учетом их возрастных характеристик. Так, например, в лидирующей по пользовательской базе социальной сети «Facebook» число лиц в возрасте 65 лет и старше увеличилось на 20% за 2018 г. по сравнению с данными 2017 г. Темп роста количества пользователей в возрасте от 13 до 17 лет составил 5%. В целом общий объем рынка онлайн-коммерции в секторе потребительских товаров вырос на 16%. При этом уровень проникновения онлайн-коммерции следует дифференцировать по странам.

Наибольшее значение этого показателя характерно для Великобритании (78%), а наименьшее для Египта (22%). Уровень проникновения онлайн-коммерции в России составляет 46%, а средний чек покупателя в сегменте онлайн-коммерции – 346 долл., что демонстрирует значительные перспективы для увеличения. Наибольшее значение среднего чека покупателя в сегменте онлайн-коммерции характерно для Великобритании (2062 долл.), а наименьшее – Филиппин (37 долл.) В таблице 1 представлены систематизированные результаты анализа глобального цифрового рынка в 2018 г. по сравнению с предыдущим годом.

В сложившихся условиях цифровые технологии оказывают существенное влияние на трансформацию всех базовых инструментов комплекса маркетинга, как зарубежных, так и отечественных компаний. У хозяйствующих субъектов появляются возможности создавать представительства в сети Ин- тернет, использовать поисковую оптимизацию сайта, разрабатывать систему продвижения продуктов в социальных медиа и, тем самым, укреплять взаимоотношения с целевыми клиентами. Сформированная интернет-аудитория в России стимулирует компании к развитию концепции маркетинга взаимоотношений путем использования такого прикладного программного обеспечения, как CRM-системы (от англ. Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами).

Систематизированные результаты анализа глобального цифрового рынка в 2018 г. по сравнению с 2017 г. (составлено автором по данным [6])

Таблица 1

Темп роста числа пользователей социальных сетей		Уровень проникновения онлайн-коммерции		Средний чек покупателя в сегменте онлайн-коммерции
Страна	%	Страна	%	Страна	$
Саудовская Аравия	32	Великобритания	78	Великобритания	2062
Индия	31	Южная Корея	74	США	1819
Индонезия	23	Германия	74	Швеция	1403
Гана	22	США	69	Нидерланды	1346
Южная Африка	20	Тайвань	67	Ирландия	1288
Вьетнам	20	Нидерланды	64	Германия	1251
Германия	15	Япония	63	Южная Корея	1251
Россия	15	ОАЭ	63	Канада	1087
Марокко	14	Таиланд	62	Сингапур	1067
Польша	13	Франция	61	Франция	1039
Филиппины	12	Сингапур	59	Япония	1014
Египет	11	Ирландия	59	Гонконг	894
Япония	11	Австралия	59	Австралия	876
Таиланд	11	Малайзия	59	Китай	858
Ирландия	11	Испания	59	Бельгия	783
Китай	10	Гонконг	58	Италия	738
Аргентина	10	Польша	57	Испания	730
Италия	10	Канада	57	Португалия	539
Мексика	9	Бельгия	56	Саудовская Аравия	469
Малайзия	9	Италия	53	Польша	392
Сингапур	9	Саудовская Аравия	47	Россия	346
Бельгия	9	Вьетнам	47	Бразилия	281
Канада	9	Россия	46	Индонезия	251
Испания	8	Бразилия	45	Таиланд	248
США	7	Аргентина	45	Мексика	229
Бразилия	7	Китай	45	Аргентина	218
Турция	6	Турция	43	Турция	181
Франция	6	Индонезия	40	Южная Африка	146
Гонконг	5	Филиппины	39	Индия	113
Великобритания	5	Южная Африка	29	Малайзия	71
Южная Корея	3	Индия	26	Вьетнам	62
ОАЭ	2	Египет	22	Филиппины	37
Ср. значение	12,03	Ср. значение	53,91	Ср. значение	721,53

В экономической литературе использование CRM-систем рассматриваются как стратегический подход к управлению компанией, объединяющий в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегий маркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, длительных деловых контактов с клиентами [3, с. 23]. К основным функциям CRM-систем относятся: автоматизация бизнес-процес-сов управления продажами и финансами, организация статистического учета актов купли-продажи, адаптация инструментов маркетинга к условиям цифровизации, поддержание актуальной клиентской базы, повышение качества и эффективности работы менеджеров. Использование CRM-систем обеспе- чивает компаниям широкие возможности по изучению и своевременному учету потребностей целевых клиентов и развитию внутреннего маркетинга.

При этом рынок CRM-систем в России находится на стадии формирования и рассматривается экспертами как перспективный. По результатам исследования, проведенного Институтом проблем предпринимательства в ноябре 2018 г. – январе 2019 г. методом телефонного опроса представителей 1600 компаний во всех регионах России, было выявлено, что только 14% хозяйствующих субъектов используют CRM-системы. В основном это IT и телекоммуникационные компании, в ближайшее время ожидается рост числа внедрений CRM-систем в сфере оптовой и розничной торговли, финансов и страхования. На рисунке 1 представлены результаты оценки уровня внедрения CRM-систем российскими компаниями.

внедрять

Рис. 1. Оценка уровня внедрения CRM-систем российскими компаниями (составлено автором по данным [7])

Наибольшую долю внедрения в России имеет CRM-система «Битрикс24» – 5,5%, а наименьшую «Медиаплан» – 0,1%. Общая характеристика наиболее популярных среди представителей российского бизнеса CRM-систем представлена в таблице 2.

Общая характеристика наиболее популярных CRM-систем в России (составлено автором по данным [8-10])

Таблица 2

Название	Целевой сегмент	Основные возможности
«Битрикс24»	крупный, средний и малый бизнес	ведение и управление базой данных клиентов, доступ к облачному хранилищу данных, полное управление проектами и продажами, тайм-менеджмент сотрудников, интеграция с сайтом, официальными сетями, популярными веб-приложениями, 1С, email-трекер (сохранение истории переписки внутри системы), мобильные приложения для ОС IOS и Android
«АmoCRM»	средний и малый бизнес	постоянная систематизация базы клиентов, планирование проектов, интеграция с неограниченным количеством почтовых сервисов, аналитика продаж
CRM «Простой бизнес»	крупный, средний и малый бизнес	учет клиентов, управление проектами, тайм-менеджмент, ведение классического документооборота, бухгалтерии и учета по складу, интеграция с телефонией, почтовыми сервисами, своевременная сквозная аналитика бизнеса
«Медиаплан»	средний и малый бизнес	полное управление продажами, точная база по клиентам, внутренний менеджмент, интеграция с телефонией, почтовыми сервисами и 1С

На рисунке 2 отразим долю внедрений CRM-систем в российских компаниях по производителям. Каждая из отмеченных CRM-систем имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учиты- вать при осуществлении ее выбора. В целом главным преимуществом использования CRM-систем для развития маркетинга взаимоотношений компании является не только формирование лояльности целевой аудитории, но и привлечение новых клиентов. Как правило, в CRM-систему заложен комплекс инструментов, использование которых позволяет повысить конкурентоспособность маркетинговых коммуникаций с клиентами.

■% бизнес»

Рис. 2. Доля внедрений CRM-систем в российских компаниях по производителям [7]

Однако, следует учитывать то, что в цифровой экономике традиционная модель маркетинговых коммуникаций с клиентами претерпевает существенные изменения. Клиенты становятся более требовательными и используют множество каналов для взаимодействия с компанией. Блоги, отзывы о продуктах, форумы, различные рейтинги становятся для них важными источниками получения информации при принятии решения о покупке. Ожидания клиентов конкретизируются: вся запрашиваемая клиентом информация должна быть в онлайн-доступе в любое время, в любом месте, в том формате и на том мобильном устройстве, которое у клиента имеется.

По результатам маркетингового исследования потребительских предпочтений на рынке банковских услуг с учетом регионального компонента нами было выявлено, что большая часть респондентов регулярно пользуется онлайн-услугами (81,6%). Чаще всего клиенты заходят в личный кабинет банковской кредитной организации через мобильные телефоны, которые преимущественно находятся рядом и не требуют поиска официального сайта в сети Интернет, так как для входа в личный кабинет у большинства банковских кредитных организаций разработаны специальные мобильные приложения. При этом значительная часть респондентов для взаимодействия с банковской кредитной организацией активно использует не только мобильные телефоны, но и компьютеры, планшеты.

В общей совокупности ответов респондентов частота пользования услугами банковской кредитной организации онлайн с помощью всех указанных устройств (мобильные телефоны, компьютеры, планшеты) составила 40%, тогда как отдельно компьютерами предпочитают пользоваться 34%, мобильными телефонами – 16%, планшетами – 10%. Эти результаты исследования свидетельствуют о том, что в условиях цифровой экономики предлагаемый компанией продукт должен представлять для клиента ценность не только с точки зрения соотношения качественных и ценовых параметров, но и с точки зрения удобства обслуживания.

Существенное значение для поддержания длительных взаимовыгодных отношений с компанией имеет уровень доверия к ней клиента, что является в дальнейшем основанием для расширения ассортиментного перечня приобретаемых продуктов. Компании, в свою очередь, развивая маркетинг взаимоотношений, стараются фокусироваться на каждом конкретном клиенте и предложить ему с течением времени (благодаря внедрению CRM-систем) все большее число актуальных продуктов, учитывающих индивидуальные потребности.

На основании систематизации результатов исследования потребительских предпочтений на рынке банковских услуг нами был разработан индивидуальный подход к использованию директ-маркетинга банковскими кредитными организациями. Для каждого сегмента потребителей в зависимости от потенциала развития взаимоотношений были сформированы макеты индивидуальной е-mail рассылки, стимулирующие кросс-продажи банковских продуктов. Учет индивидуальных потребностей представителей целевой аудитории реализовался посредством кастомизации.

На наш взгляд, основными предпосылками перехода компаний, организаций к кастомизации ценностно-товарного предложения в рамках развития концепции маркетинга взаимоотношений выступают: интенсификация конкурентной среды, сегментация рынков, формирование у клиентов потребности в самореализации, внедрение IТ-технологий в маркетинговую деятельность и, как следствие этого, развитие CRM-систем управления взаимоотношениями с клиентами. В общем виде кастомизация рассматривается как инструмент эффективной дифференциации продукта под определенные потребности клиента [4, с. 323; 11, с. 36]. Изучая динамику развития кастомизации, мы отмечаем ее наиболее активное использование зарубежными компаниями и перспективы внедрения российским бизнесом при наличии необходимых финансовых, временных и трудовых ресурсов.

Таким образом, цифровая экономика формирует научный и практический интерес к развитию концепции маркетинга взаимоотношений. В технологически изменчивых условиях перспективы рыночного функционирования хозяйствующих субъектов во многом связаны с адаптацией маркетингового управления к конкретным потребностям целевых клиентов. В этой связи существенное значение приобретает использование CRM-систем и кастомизация ценностно-товарного предложения. Актуальным остается вопрос расширения границ внедрения отмеченных инструментов в деятельность российских компаний, требующий комплексного анализа конъюнктурно-конкурентных особенностей различных отраслей и сфер деятельности.