Развитие политического маркетинга: теория и практика

Несмотря на очевидные различия коммерческого и политического рынков, на сегодняшний момент понятие «маркетинг» широко употребляется в политической сфере и активно переносится в практики бизнеса. Хотя термин «политический маркетинг» не нов – появился в зарубежной науке в конце 60-х гг. XX в. – его теоретические основы находятся в процессе развития. Связано это в первую очередь с практической природой политического маркетинга и развитием теории маркетинга.

В западной политической мысли политический маркетинг первоначально рассматривался в рамках теории менеджмента политических компаний, что привело к трактовке его как технологии менеджмента, действующей на массовое поведение. На этом этапе развития политический маркетинг ограничивался электоральными процессами. В данном контексте можно провести аналогию: выбор кандидата – выбор продукта (услуги), голос избирателя – деньги потребителя, предвыборные обещания – реклама (мотивирующая на покупку).

Практически обусловленная необходимость возникновения политического маркетинга определяет сложность его теоретического обоснования как политической категории. Различия политических, а главное, избирательных систем привели к несовпадениям в применяемых технологиях, а значит, и к различиям в том, что понимается под термином «политический маркетинг» в каждой стране. Очевидно, что используемые практики политического маркетинга одной страны едва ли всегда могут быть применимы в других странах без должных изменений. При этом стоит отметить самобытность каждой страны с точки зрения политического и электорального поведения, культуры и предпочтений, что откладывает свой отпечаток на возможности или ограничение применения технологий.

Однако в конце XX в. развитие политической системы, усложнение процессов государственного управления, механизмов взаимодействия политических акторов привели к двум значимым сдвигам.

Во-первых, сложившаяся ситуация привела к необходимости поиска новых технологий взаимодействия с общественностью, мобилизации граждан, влияния на электоральное поведение. Политический маркетинг дополнился понятиями «лояльность», «ориентация на граждан», «социальная ответственность». Широкое значение приобретает социальная направленность политических технологий, напрямую не связанных с обладанием или завоеванием политической власти.

Более того, пришло понимание того, что посредством исследования и прогнозирования состояния политического рынка, учета конкурентной среды политический маркетинг выполняет стратегическую функцию. Данный этап стал важным с точки зрения концептуализации практики политического маркетинга, он поставил вопрос о том, в какой мере опыт бизнеса применим в политике.

Второй значимый сдвиг состоял в том, что требования эффективности привели к необходимости переноса маркетинговых подходов в политико-административное управление, в большей степени в государственное управление. Отчасти маркетинговое видение проявилось в концепции «нового государственного управления», «электронного правительства», «электронного государства». В качестве примера можно привести сервисный подход (повышение качества государственных услуг, подотчетность, клиентоориентированность), минимизацию затрат, в том числе сокращение численности государственного аппарата и расходов на него, исключение излишних процедур, которые стали рассматриваться как бизнес-процессы. Иными словами, политический маркетинг тесно переплетается с проблематикой демократического управления. С теоретической точки зрения он стал рассматриваться как широкий спектр технологий для политикоадминистративного управления, сферой применения которых является все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых [1, c. 60]. Политический PR, политическая реклама, политическая имиджелогия стали рассматриваться как составные части политического маркетинга.

Таким образом, развитие политических систем, трансформация политических процессов потенциально приводят к изменению используемых практик, а следовательно, к изменению того, что понимается под термином «политический маркетинг».

С другой стороны, политическая сфера деятельности постоянно обогащается достижениями маркетинговой теории. Современным коммерческим маркетингом подчеркивается важность ориентации на рынок, что подразумевает клиентоориентированность, фокус на конкурентной среде, а также создание командных подходов, необходимых для объединения специалистов различного профиля, для наиболее полного следования потребностям клиентов, реализации комплексных решений [2, с. 61]. Традиционные формулы описания маркетинга (так называемый «маркетинг-микс» – 4P, 4C, 7Р [3]) в том числе отражают сдвиг от маркетингового подхода, ориентированного на продукт, к подходу, ориентированному на потребителя, сотрудников и внешнюю среду. На примере современных западных государств мы можем наблюдать адаптацию данных подходов в политическом пространстве.

В середине 2000-х гг. маркетинговая теория и практика претерпели еще ряд изменений. Усиление конкуренции, перенос торговли в Интернет и другие вызовы современности привели коммерческие фирмы, во-первых, к необходимости введения в «маркетинг-микс» (marketing mix) такого понятия, как партнерство (partnerships – долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем), а во-вторых, к переходу от массового к индивидуальному маркетингу, ориентированному на запросы потребителя. Данные изменения можно свести к понятию «маркетинг отношений», суть которого заключается в контроле взаимодействий индивидуально с каждым клиентом. С данной точки зрения коммерческий и политический маркетинг находятся на разном этапе развития.

Так, если рассмотреть информационную и аналитическую поддержку, политический и коммерческий маркетинг не отличаются в используемых технологиях и средствах. Коммерческие фирмы подводят аналитическую базу под отношения с каждым покупателем с помощью создания баз данных о покупателе, его поведении и перемещениях. С развитием информационно-коммуникационных технологий фирмы получили в свой арсенал инструменты, позволяющие считывать информацию с мобильных устройств (ShopperTrak), отслеживать перемещения и определять местонахождение клиента, получать информацию о действиях в Интернете и т. д. Естественно, что маркетинг отношений поднимает вопрос о том, до какой степени персональная информация может быть использована в целях маркетинга. При этом не новой, но прогрессирующей является «информационная слежка» западных государств за своими гражданами, о чем свидетельствует большое число шпионских скандалов за последние несколько лет («Призма», WikiLeaks, Э. Сноуден и т. д.). В данном смысле политический маркетинг использует те же методы и сталкивается с теми же проблемами.

Однако, с точки зрения отношения к гражданам-потребителям, политический маркетинг в меньшей степени восприимчив к новшествам в коммерческой сфере, ограничения обусловлены уровнем применения маркетинговых технологий. Так, избирательное отношение к гражданам, четкий фокус на определенной категории на практике неприменимы на общегосударственном уровне, тем не менее с легкостью адаптируются при создании отдельных политических мероприятий. Также партнерские отношения с гражданами-избирателями противоречат отношению «управляющие – управляемые». В то же время можно рассмотреть концепт «партнерство» с точки зрения формирования лояльности граждан, поддержки определенной кампании или политического решения. Партнерство также имеет место при сборе денежных средств на политическую кампанию или в фонд политической партии.

Тем не менее в той или иной степени политический маркетинг проявляет зависимость от маркетинга в бизнесе. Последний активно разрабатывает новые подходы к гражданину-потребителю, внедряет в социальную среду практики и ценности, доказавшие при этом свою эффективность (или признанные обществом, положительно воспринятые), которые вынужденно переносятся в сферу политического. Так было с подходом к оказанию государственных услуг, требованиями к операционному менеджменту и производительности в государственной сфере, сбором средств на любые политические кампании (теперь через Интернет), политической рекламой. Сейчас рискнем предположить, что на очереди создание новых методов поддержки лояльности граждан.

Теоретическая база политического маркетинга находится в постоянном развитии, благодаря непрерывному изменению возможностей маркетинговых подходов на практике, которые вызваны как развитием самих политических систем, так и появлением информационно-технологических новшеств. Кроме того, политический маркетинг в сфере изучения общественных потребностей и формирования предложений, отвечающих этим потребностям, активно заимствует достижения бизнеса. Ряд приведенных примеров указывает на то, что учет маркетинговых тенденций в коммерческой сфере становится неотъемлемой частью маркетинга политического. При этом с теоретической точки зрения политический маркетинг более чем за полвека развития накопил пласт знаний и умений, подкрепленных практикой, превратился из электоральных технологий в широкий ряд технологий политико-административного управления.

Ссылки и примечания:

• 1.    Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. 247 с.

• 2.    Бест Р. Маркетинг потребителя. 2-е изд. М., 2011. 760 с.

• 3.   4P: продукт – product, место – place, цена – price, продвижение – promotion; 4C: потребитель – consumer, удобство –

convenience, стоимость – cost, коммуникация – communication; 7P полностью включает в себя 4P с добавлением еще трех компонентов: люди – people, процесс – process, физическое окружение – physical evidence.