Развитие системы повышения качества банковских услуг для усиления их конкурентоспособности

В финансовой литературе получил распространение подход, рассматривающий качество банковской услуги как совокупность свойств банковской услуги, придающих ей способность удовлетворять потребности клиентов [1]. При этом зачастую содержание качества банковской услуги в литературе ограничивается элементами обслуживания – ее продуктовая или процессная составляющая упускаются из виду; отсутствует четкое представление о тех характеристиках, которые рассматриваются как ключевые свойства банковской услуги, формирующие ее качество. Качество банковской услуги рассматривается исключительно с позиции клиентов, не рассматриваются интересы самого банка, среди которых основным является повышение конкурентоспособности его услуг.

С целью устранения недостатков существующего подхода было предложено модифицированное определение качества банковской услуги как совокупности объективных характеристик банковской услуги (таких как: доступность, скорость, безопасность, комфорт, организация процессов оказания услуг), формирующих продуктовую, процессную и сервисную ее составляющие, позволяющих удовлетворять потребности клиентов и эффективно использовать денежные ресурсы банка [2].

В последние десятилетия получил распространение подход, согласно которому качество банковской услуги рассматривается как степень соответствия совокупности собственных характеристик банковской услуги сформированным ожиданиям. И сейчас, данный подход не соответствует философскому пониманию качества как совокупности свойств объекта. Однако этот подход интересен тем, что он акцентирует внимание на понятии ожиданий.

В данной статье, мы разграничили понятия фактического качества банковских услуг и ожиданий качества, которые мы разделили на рыночные и локальные.

Фактическое качество банковской услуги представляет собой объективную экспертную оценку качественных характеристик банковской услуги коммерческого банка.

Рыночные ожидания качества банковской услуги ‒ это среднерыночный уровень представлений о качестве банковских услуг. Он формируется 10 клиентами и иными заинтересованными сторонами (сотрудниками банков, менеджментом кредитных организаций) на уровне банковской системы. Оценка данного показателя осуществляется посредством проведения опросов указанных лиц о качестве характеристик услуг, которые предоставляют банки.

Локальные ожидания качества банковской услуги ‒ это уровень представлений о качестве банковской услуги конкретного банка. Определение локальных ожиданий осуществляется аналогично определению рыночных ожиданий, однако опрос проводится в отношении конкретного банка. Этот уровень ожиданий качества банковских услуг может существенно отличаться от их фактического качества ввиду асимметричности информации и проводимой маркетинговой политики банка [3].

Определим структура системы повышения качества банковских услуг, включающая субъекты, методологическую базу, целевые установки, меры воздействия на банковские услуги, процессы и средства их оказания с целью минимизации отрицательного разрыва между фактическим качеством банковских услуг коммерческого банка и рыночными ожиданиями, перехода к новому (повышенному) уровню фактического качества банковских услуг, что обеспечивает полноту охвата элементов повышения качества в рамках системного подхода.

Рассмотри рисунок 1, в котором представлена оценка качества банковских услуг 20 крупнейших банков по объему портфеля ипотечных кредитов.

^оступность^^1Скорость^^№езопасносгь^^Жомфорт^^|О р га ни за ци яНи нтеграл ьн ы й процессов J показатель качества

■ Фактическое качество ■ Локальные ожидания ■ Рыночные ожидания

Рис. 1. Оценка фактического качества банковских услуг, рыночных и локальных ожиданий в разрезе характеристик

По данным из рисунка видно, что среднее значение интегрального показателя фактического качества анализируемых банков составило 2,68. Рыночные ожидания клиентов находятся на уровне 2,46, что свидетельствует о том, что фактическое качество услуг 20 банков выше сформированных представлений по рынку о качестве банковских услуг, при этом существенно ниже локальных ожиданий этих банков (2,78). Результаты свидетельствуют об оптимистичных представлениях о фактическом уровне качества банковских услуг. В разрезе характеристик единственной недооцененной является харак- теристика безопасности банковских услуг, сформированные ожидания существенно ниже фактического уровня характеристик, что обусловлено низкой степенью доверия клиентов банкам.

Процессный подход по управлению качеством является наиболее признанным в мире, на его основе в международных стандартах качества построена модель системы управления качеством. Основная задача управления качеством, согласно данному подходу, заключается в выявлении процессов оказания услуг и регулировании качества этих процессов, на рисунке 2 рассмотрим данный процесс.

Рис. 2. Модель системы управления качеством.

Управление качеством рассматривается как открытая система, поэтому изучению внешнего воздействия субъектов на качество услуг уделяется особое внимание и большую значимость приобретают целевые установки. Целевой установкой системы повышения качества банковских является постоянный рост качества банковских услуг. Задача системы повышения качества банковских услуг состоит в том, чтобы минимизировать негативный разрыв между ожиданиями и фактическим качеством банковских услуг коммерческого банка. Как только этот разрыв сокращается, уровень ожиданий вновь повышается и, тем самым, формируется новый разрыв, к минимизации которого стремится система. Таким образом, обеспечивается движение к постоянному повышению качества банковских услуг.