Реализация клубной атрибутики как важная составляющая деятельности профессионального спортивного клуба

В рамках спортивного менеджмента, мерчендайзинг (продажа клубной атрибутики) является одной из статей дохода, связанных с продажами и деятельностью по лицензированию. Регулярно проводятся исследования, посвященные анализу источников дохода в различных видах спорта крупными консалтинговыми компаниями. Так, исследование PwC «Outlook for the global sports market to 2015» выделяет мерчендайзинг как самый незначительный источник средств спортивных организаций, оцененный в 17,6 млрд. долларов, что соответствует 14,5% прибыли на мировом рынке спорта. Как и следовало предполагать, большая часть (71%) прибыли приходится на североамериканский рынок; Европа, Ближний Восток и Африка генерируют лишь около 13% [2].

Тем не менее, мерчендайзинг является важным инструментом для продвижения команды, построения бренда и в Европе. В частности, с 1970-х годов начался период становления культуры «фанатства» в СССР. Клубная культура болельщиков «Спартака» стала первым проявлением организованного фанатства в СССР и представляла собой набор речёвок, кричалок, моделей поведения и внешнего проявления – особенной фанатской атрибутики. Очевидно, атрибутика была необходима фанатам для самоидентификации с клубом и фанатским сообществом [3]. Чувство приверженности к группе повышает уровень самооценки человека. Таким образом, идентификация с командой понимается как многомерная концепция и может быть определена как сочетание личностного са-мовосприятия, принадлежности к социальной группе, а также ценности и значения этой принадлежности [4]. Кроме того, следует принимать во внимание и такую самоочевидную выгоду, как прибыль от реализации клубной атрибутики. Реализуя продуманную стратегию в области мерчендайзинга, клубы выигрывают финансово. Также, одним из результатов реализации сильной стратегии в рамках распространения клубной атрибутики является то, что благодаря болельщикам, использующим продукцию клуба на матчах и в повседневной жизни вне стадиона, клуб увеличивает узнаваемость бренда. Действительно, известно, что чтобы реклама была эффективной и запомнилась аудитории, рекламодатель стремится повторить её не менее 16-18-ти раз. В случае же с повседневным использованием атрибутики, фирменный стиль (логотип, товарный знак, др.) бренда представляется вниманию людей, взаимодействующих с фанатом, иногда даже чаще, чем необходимое для запоминания количество раз, что может позитивно сказаться на узнаваемости бренда, более того, это может быть включено в политику продвижения бренда [5,

• 6] . Таким образом, мерчендайзинг представляется интересным и широким полем деятельности в области продвижения бренда спортивного клуба, совместного создания ценности бренда благодаря приверженности болельщиков данного клуба.

Но, несмотря на потенциал рынка атрибутики, на сегодняшний день в России не все клубы уделяют должное внимание развитию данного направления деятельности. На текущий момент самые крупные игроки рынка, - ведущие клубы Российской Премьер Лиги и Континентальной Хоккейной Лиги, - в основном реализуют свою атрибутику с монетаристской целью продать, заработать на этом деньги, нежели чем с целью увеличить лояльность своих фанатов. Тем не менее, как утверждает в своём исследовании профессор Тим Штробель, мерчендайзинг является мощным инструментом воздействия на приверженность фаната к клубу, с помощью которого можно не только заработать деньги на продаже, но и увеличить постоянную аудиторию болельщиков, приобрести их доверие [7].

Таким образом, клубам выгодно инвестировать в мерчендайзинг. Но как клубу действовать в этом направлении эффективнее? Используя регрессионную модель в своём исследовании О’Рейли выявил шесть факторов, по-разному влияющих на объем реализации атрибутики клубами Национальной Хоккейной Лиги (NHL): общая удовлетворенность болельщиков, освещение СМИ, качество игры, сила бренда клуба, динамика местного рынка сбыта и покупательная способность болельщиков. Оказалось, что одним из наиболее значимых факторов в данной модели является освещение спортивных мероприятий местными СМИ и объем телевизионной аудитории данных мероприятий [8].

Также необходимо учитывать специфику феномена фанатства в разных странах и культурах: вполне вероятно, что данная модель применима к европейским (в том числе российским) реалиям лишь частично, и многие параметры необходимо пересмотреть. При этом, автор данного исследования трактует удовлетворенность иг- рой команды как первопричину для приобретения атрибутики. Такой подход в целом характерен для исследований на данную тему. Тем не менее, существует ряд исследований, в большей степени посвященных психологическим аспектам поведения потребителей, исходя из которых удовлетворенность игрой и деятельностью клуба, может также быть и следствием от приобретения клубной атрибутики болельщиком [4].

Важнейшую роль сегодня играет возможность детально исследовать свой рынок, своих болельщиков и их предпочтения. Товары становятся более персонализированными, атрибутика в том числе. Клубы могут и должны пользоваться всеми инструментами для взаимодействия с болельщиками, видя в них не только потенциальных покупателей билетов на спортивные мероприятия и нескольких лейбированных предметов одежды, но как неких амбассадоров бренда клуба, увеличивающих ценность клуба. Удовлетворенность деятельностью клуба влияет на желание болельщика приобрести лицензированную клубную атрибутику, и важно понимать, что это основанием для покупки может быть не только спортивный результат, но и влияние самого сообщества болельщиков клуба, а также таргетированная реклама, направленная на конкретного болельщика. В целом, психологический аспект крайне важен при анализе поведения потребителя спортивной атрибутики, ведь само «фанатство» представляется как психологическая приверженность (или даже привязанность) к данному клубу. Именно поэтому можно в некоторых случаях можно наблюдать рост объема продаж лицензированной клубной атрибутики клубами, показавшими далеко не самый выдающийся результат в сезоне. Тем самым болельщики, вероятно, стремятся поддержать свою команду. Но необходимо заметить, что такое поведение характерно не для всех фанатов, а для лишь небольшого «фанатского ядра». Тем не менее, специалисты клуба в области маркетинга могут стимулировать болельщиков не оставлять и поддерживать команду, тем самым повышая спрос на атрибутику клуба.

Таким образом, мы видим, что последовательное и серьёзное отношение менеджмента спортивного клуба к мерчендайзингу положительно влияет на деятельность клуба. Клубная атрибутика не только позволяет привлечь новые средства за счет её реализации, но и воздействует на лояльность болельщиков; является инструментом продвижения бренда клуба. Она влия- ет как на имидж команды, так и на её финансы.

Считаю, что спортивным менеджерам необходимо, опираясь на исследования их аудитории, разрабатывать и применять более эффективную политику в области мерчендайзинга, т.к. на сегодняшний день это – неотъемлемая часть деятельности спортивного клуба.