Реализация коммуникационной политики предприятия путем сегментации

Организация эффективного менеджмента на предприятии предполагает наличие продуманной и комплексной коммуникационной политики. Раньше связи с общественностью осуществлялись в основном посредством средств массовой информации. С развитием коммуникационного менеджмента общественность, на которую направлено информационное воздействие через прессу и которая первоначально представлялась как однородная целевая группа, стали сегментировать по различным социальным и функциональным признакам. Выделение конкретных сегментов позволят эффективнее спланировать работу, достичь необходимой аудитории с применением наиболее подходящих для определенного случая методов и инструментов.

Формирование классификационных групп и структурирование субъектов коммуникационного процесса и объектов информационного воздействия должно проводиться в соответствии с управленчески- ми задачами. Традиционно в коммуникационной политике предприятия, по принципу выделения наиболее значимых групп, выделяются следующие направления: взаимодействие со средствами массовой информации; взаимодействие с персоналом; взаимодействие с потребителями; взаимодействие с инвесторами и финансовые связи; взаимодействие с органами власти, лоббирование; коммунальные связи; экологические связи.

Реализация целей коммуникационного менеджмента, таких как проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, согласия, сотрудничества и признания, находится в прямой зависимости от правильно организованного взаимодействия со средствами массовой информации.

По мнению А.Е. Баграта, проблемы расширения понятия полезности можно ре- шить за счет включения в функцию полезности индивида помимо «внутренних» (экономических), также и «внешних» (социальных) факторов, воздействующих на его выбор (1, с. 10).

Взаимодействие с потребителями является важным направлением маркетинговых коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр.

Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, CMC, телетекста.

Непосредственное взаимодействие с потребителем развивалось в основном на предприятиях, использующих систему прямого маркетинга. Сегодня специальные структуры взаимодействия с потребителями создаются на предприятиях, выпускающих товары широкого спроса, работающих на миллионы потребителей. Для этих целей формируются специальные базы данных, содержащие информацию об именах, телефонах, адресах, памятных датах, электронных адресах, вкусах и предпочтениях своих клиентов. Такие базы данных позволяют осуществлять информационное воздействие и коммуникативные акты с реальными и потенциальными клиентами, проводить прямую почтовую рассылку, маркетинговые исследования.

Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение. Например, известный производитель колбасных изделий «Мортадель» в ряду используемых средств и методов взаимодействия с потребителями активно использует проведение экскурсий по предприятию. Для этого создано специальное экскурсионное подразделение, еженедельно принимающее группы потенциальных потребителей. В ходе таких экскурсий посетителям (потребителям) рассказывается не только история предприятия и основы применяемых здесь технологий. Акцент делается на качество продукции, качество используемых компонентов, традиции торговой марки.

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи ориентированы на финансовое сообщество, инвесторов, государственные финансовые органы, регулирующие деятельность акционерных обществ.

Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о финансовой деятельности, проведению той или иной финансовой сделки, изменения курса акций и т.д. В составе аудитории, на которую направлена данная активность отделов корпоративных коммуникаций, – финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг, те, кто формирует мнение и дает компетентный анализ финансовой ситуации.

Взаимодействие с органами власти обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия. Задачами коммуникативного взаимодействия с органами власти являются обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом, организация действий в структуре общей экономической системы.

Объектами коммуникативных контактов в данном случае являются:

• •    законодательные органы (государственные законодательные органы, мест-

• ные законодательные органы);

• •    правительство (отдельные министерства и ведомства, региональные исполнительные органы, местные исполнительные органы);

• •    политические партии и парламентские движения;

• •    общественные организации;

• •    религиозные организации;

• •    профессиональные союзы.

Коммунальные связи – представляют собой связи, ориентированные на проживающих в месте расположения предприятия (организации) и нацеленные на формирование с ними добрососедских отношений.

Вообще, коммунальные связи представляют собой сложные, динамичные и воспроизводящиеся явления, которые могут рассматриваться как действие, взаимодействие и процесс.

Все виды управленческой деятельности основаны на обмене информацией. Поэтому коммуникации и называют связующими процессами, которые в совокупности образуют коммуникационное пространство, под которым, по мнению М.А. Василика, следует понимать, в самом общем виде, «систему многообразных коммуникативных связей, возникающих между различными агентами коммуникации» (2, с. 29).

Развитие коммуникационных связей определяется не только экономическими интересами предприятия или организации. Отстраненность предприятия от социальных проблем, его ориентация исключительно на производственный процесс уже является реалиями прошлого. Современное предприятие определяет свое место не только в экономической, но и социальной жизни общества. Конкретными и реальными направлениями социальных интересов предприятия являются не только его сотрудники и благотворительные проекты. Социальная роль предприятия активно проявляется в месте расположения его производственных структур.

Значимость идеи о социальной миссии предприятия (организации, фирмы) хоро- шо иллюстрируется активностью данного предприятия в работе на прилегающих к нему территориях. В их числе информационная поддержка таких начинаний, формирование экологической инициативы, действие в группе общественных интересов. Важным направлением является не только осуществление экологических программ, но и информирование о них. Такое информирование способствует, с одной стороны, укреплению доверия к предприятию, признанию его социальной ответственности, а с другой – содействует дальнейшему развитию природоохранных программ, повышает заинтересованность высшего руководства в их развитии.

В числе специальных средств по осуществлению экологических связей можно выделить следующие:

• •    участие в выставках по экологической тематике;

• •    участие в государственных и общественных природоохранных программах;

• •    для внутренней и исходящей документации (за исключением документации представительского характера) использование сортов бумаги, изготовленных из вторичного сырья;

• •    сувениры из вторично переработанного сырья;

• •    экологическое консультирование партнеров, поставщиков и крупных клиентов;

• •    развитие системы экологического образования на предприятии;

• •    письменные экологические отчеты в журналах для клиентов, внутрифирменных газетах;

• •    ежегодные экологические отчеты. Такие отчеты особенно важны в энергетике, топливной и химической промышленности.

Для эффективной конкурентоспособности, важным представляется вопрос кадрового потенциала организации.

Одним из основополагающих факторов, снижающих количество занятых в экономике, является спад производства, который предопределяет недостаточную загрузку существующей системы рабочих мест. Темпы падения инвестиций опережают темпы падения производства промыш- ленной продукции. Одновременно изменяются требования к квалификации кадров в сторону их качественного содержания и профессионализма.

Возрастающий дисбаланс между имеющимися рабочими местами и предложениями на рынке труда, который принимает не только количественный, но и качественный характер, требует сегментировать рынок труда с целью выявления соотношения спроса и предложения рабочей силы на каждом конкретном сегменте, где можно выделить следующие типы конъюнктуры: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица.

Таким образом, можно утверждать, что формирование классификационных групп и структурирование субъектов коммуникационного процесса и объектов информационного воздействия позволит повысить уровень решения управленческих задач. Расширение средств коммуникаций должно обеспечить эффективность деятельности предприятия в целом. Системы управления взаимоотношениями с потребителями позволяют оптимизировать процесс анализа эффективности коммуникационной политики предприятия. В результате оптимизации этого процесса высвобождаются временные и финансовые ресурсы, появляются более точные данные о потребительских настроениях и предпочтениях. Причем освободившиеся ресурсы компания может инвестировать в свое дальнейшее развитие.