Реализация товарно-рыночной стратегии мясоперерабатывающего предприятия в условиях нестабильности рыночной среды

Товарно-рыночная стратегия является одной из главных подсистем стратегии развития предприятия АПК, и нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства товаров и услуг, а также их реализацию на соответствующих рынках. Целью каждого предприятия является получение максимальной прибыли. Как правило, предприятие АПК выпускает несколько видов товаров, поэтому перед ним неизбежно встанет проблема эффективного распределения ресурсов, имеющихся у предприятия, между этими товарами для успешного достижения материальной цели. Товарнорыночная стратегия - это особый вид обоснования корпоративных магистральных направлений деятельности, выбора долгосрочной ориентации на целевые сегменты рынка, и группы покупателей; обеспечения воспроизводства для них наиболее ценных товарных предложений продуктов, услуг, цены; продвижения и распределения; товаров по сравнению с конкурентами, с целью удовлетворения платежеспособного спроса потребителей и достижения устойчивости конкурентных преимуществ в корпорации и ее стратегических бизнес-единицах, получения тем самым высокого предпринимательского дохода.

В качестве объекта исследования выступает ООО «Каневской мясоптицекомбинат», входящее в состав агрохолдинга «Каневской», который является одним из аграрных лидеров Юга России, работает по принципу «от поля до прилавка».

На сегодняшний день продукция МПК «Каневской» представлена практически во всех федеральных и локальных сетях Юга России – «Магнит», «Лента», «Ашан», «Окей», «Метро», «Зельгрос», «Табрис», «Солнечный круг», «Шарм» и др. Клиентская база предприятия свыше 5000

торговых точек. Эффективное управление товарно-рыночной стратегией предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, компания должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих выводу с рынка. При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения.

Необходимость проведения эффективной, гибкой и адаптированной под постоянно изменяющиеся потребности рынка товарно-рыночной стратегии производителей мясной продукции обусловливается, прежде всего, ее важнейшей ролью в системе инструментов маркетинг-микса, позволяющих предприятию сохранить устойчивые рыночные позиции. Грамотно разработанная товарная номенклатура и сформированный ассортиментный портфель предприятия позволяют ему не покинуть завоеванную рыночную нишу и не потерять лояльности потребителей даже в условиях снижения их платежеспособности. B связи с этим целесообразно выделить наиболее актуальные задачи исследования проблемы влияния товарно-рыночной стратегии компаний-производителей мясной продукции на действенность комплекса маркетинга: определение круга проблем, которые возникают у компании-производителя при ее построении; выявление и анализ трендов в товарно-рыночной стратегии компании с учетом постоянных изменений; структурирование алгоритма формирования и реализации товарной стратегии.

В общем случае товарно-рыночная стратегия МПК «Каневской» должна быть направлена на решение основных трех крупных проблем:

• 1.    четкое позиционирование созданных мясоколбасных марок;

• 2.    формирование сбалансированного продуктового портфеля МПК «Каневской»;

• 3.    создание гибких ассортиментных стратегий, отвечающих постоянно изменяющимся требованиям рынка.

Поскольку одной из основных проблем современного маркетинга является необходимость переключения с рынка на конкретного потребителя, а от ориентации на привлечение потребителей к их сбалансированному удержанию, то первой проблемой формирования эффективной товарнорыночной стратегии МПК «Каневской» является четкое позиционирование созданных мясоколбасных марок для конкретных потребителей.

Формирование цен на мясные продукты, выводимые на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар. Данные процедуры отражены на рис.

Ценовая политика и механизм ценообразования; в целом, должны формироваться с позиций учета повышения покупательной способности населения, усиления стимулирующего влияния на производство через повышение спроса, сбалансированного, развития смежных отраслей АПК. Проблема решения этих вопросов не является автономной, поскольку она существенно влияет на социально-экономическую ситуацию и психологический климат в обществе в целом. И для этого имеются определенные предпосылки: во-первых, цена далеко не единственный фактор, действующий на потребительский спрос. Уровень обслуживания, качество, приверженность бренду, эффективность рекламной компании, весьма специфичные для рынка мясоколбасных изделий, влияют на спрос. Во-вторых, понятие цены расширяется - помимо цены за товар оно все для -большего количества товаров модифицируется в цену удовлетворения соответствующей потребности. В-третьих, тенденция к индивидуализации работы с потребителем приводит к множественности функций спроса, которые необходимо строить для различных потребителей.

Очевидно, что обеспечение конкурентоспособности мясной продукции требует принципиально новой концепции образования цен, обеспечивающей межотраслевой эквивалентный обмен, устойчивость и равно выгодные условия для расширенного воспроизводства на всех стадиях производства продукта; рациональное сочетание свободного ценообразования с государственным регулированием, стимулированием и протекционизмом продаж.

Проведем систематизацию основных ценовых стратегий, рекомендуемых к использованию МПК «Каневской»:

• >    Стратегия ценовой дифференциации - установление высокой цены целевым образом только для тех потребителей, которые могут купить товар по такой цене. Для потребителей же с низкими доходами необходимы сезонные распродажи, скидки, социально-ориентированные предложения;

• >    Стратегия понижения цен - проводится в целях стимулирования спроса и увеличения за счет этого рыночной доли. Данная стратегия может быть эффективной в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объемов продаж.

Рассматривая коммуникативную деятельность МПК «Каневской», следует подчеркнуть, что для наиболее эффективной реализации её конкурентных преимуществ требуется ее трансформация в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с требованиями изменившегося рынка. Целью трансформации существующей коммуникационной политики МПК «Каневской» в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций является повышение лояльности потребителей к бренду, также в качестве подцелей можно выделить стимулирование целевой аудитории на повторную покупку и привлечение новых потребителей. Для осуществления поставленных целей МПК

«Каневской» рекомендованы различные средства СМИ.

Таким образом, для повышения степени эффективности реализации товарной политики бизнес-структур МПК «Каневской» предлагается рассмотрение основных условий её формирования, предполагающих четкое позиционирование мясоколбасных марок, создание ассортиментных стратегий, отвечающих постоянно изменяющимся требованиям рынка, формирование сбалансированного продуктового портфеля компании. С учетом ориентации на потребителей их развитие представляется целесообразным через проведение сегментации целевых покупателей по приобретаемым видам мясоколбасных изделий, способствующей оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда, обоснование принципов формирования сбалансированных продуктовых портфелей мясоперерабатывающих компаний, действующих на рынке Юга России, и систематизацию их основных ассортиментных стратегий, позволяющих выявить основные тренды их использования.

Кроме того, в целях повышения узнаваемости бренда продукцию МПК «Каневской» на региональном рынке предложен соответствующий инструментарий его повышения: оповещение общественности целевых групп покупателей о выпускаемой продукции в СМИ – через прессу, телевидение, Интернет, использование PR-технологий для увеличения количества лояльных потребителей и создания образа положительного бренда и социально-ответственной компании в их сознании, реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющий обеспечить конкурентоспособность МПК «Каневской».