Ребрендинг как один из способов повышения конкурентоспособности на примере авиапредприятия АО «Авиакомпания «Сибирь»

Актуальность исследования заключается в специфике авиационного продукта, его невозможно осязать, он не отделим от источника оказания работы, невозможно производить запасы авиационного продукта, и услуга потребляется «здесь и сейчас». Авиакомпании наиболее уязвимы и в отличие от других коммерческих организаций на их имидж и репутацию, оказывают воздействие факторы как на макро и микроуровне. Любые события в этой сфере бизнеса имеют широкую огласку, как вводимые санкции, так и авиационные происшествия.

На рынке авиаперевозок любая авиакомпания стремится быть уникальной. Поддержание имиджа и репутации становится важным направлением в деятельности компании, положительная ассоциация формирует лояльность потребителей и во многом определяет потребительский рынок.

Ребрендинг (rebranding) – это маркетинговая стратегия, содержащая комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею продукта) либо составляющих название, логотип, слоган, визуального оформления с изменением позиционирования [1, c. 116]. Основная функция бренда – это идентификация товара или услуги от определенного про- изводителя и их дифференциация от продукции конкурентов.

Мероприятия по ребрендингу реализуются авиакомпаниями для повышения конкурентоспособности, адаптации к новым реалиям рынка, изменение бренда и его восприятия, а также повышение количества потенциальных и реальных клиентов. Цель ребрендинга – привлечение новых потребителей авиационных услуг. Все программы, проводимые в рамках ребрендинга должны быть направлены на рост лояльности и расширения целевой аудитории. Ребрендинг – это нормальная реакция ответственного предприятия на рынке на вновь изменяющиеся потребности потребителей. С помощью эффективно проведенных мероприятий компания увеличивает свое конкурентное преимущество на рынке.

Причины, по которым авиакомпании реализуют программы ребрендинга:

• 1.    Моральное устаревание бренда.

• 2.    Бренд, ориентируется на выполнение новых задач, которые ранее не были предусмотрены.

• 3.    Изменение целевой аудитории.

• 4.    Повышение дифференциации и уникальности продукта на высококонкурентном рынке.

• 5.    Исправление негативных ситуаций или сложившегося негативного отношения

(в случае с анализируемой авиакомпанией, это причина имеет место быть) [2, с. 81].

Ярким и качественным примером проведения ребрендинга в авиационной отрасли, стала авиакомпания «Сибирь». Дата основания авиакомпании 1992 г., с 1994 г. перевозчик получил международный код IATA – S7, а с 2001 г. S7 является действительным членом Международной Ассоциации воздушного транспорта.

В период с 2004-2006 гг. перевозчик реализовал крупную кампанию по изменению имиджа, позиционированию бренда, а также полностью изменил название (ре-нейминг). После поглощения «Внуковских авиалиний», руководство авиакомпании приняло решение выйти на международный рынок для расширения бизнеса. Компания действительно вышла на новый уровень: платформа, наименование, фирменный стиль, позиционирование – все было качественно и опережало свое время. Ярко салатовым цветом оформляется обшивка всех самолетов, кассы в аэропортах и форма экипажа. На результаты в ходе проведения ребрендинга оказали влияние авиационные катастрофы, произошедшие в начале 2000-х годов.

Именно в период проведения ребрендинга авиакомпания столкнулась с авиационными катастрофами, первая произошла 24 августа 2004 г. причиной крушения воздушного судна был теракт, в результате чего пассажиропоток упал на следующий день на 15%.

На этапе завершения процедуры по ребрендингу 9 июля 2006 г. произошла вновь авиационная катастрофа, унесшая жизни 200 человек. Для того чтобы увести репутационные риски и негативные ассоциации у пассажиров, авиакомпания имела план антикризисных действий. Суть такого плана заключается в том, что информация должна быть проверенной, подтвержденной и основанной на фактах. Все публичные комментарии и заявления должны быть согласованы со специалистами PR-службы и руководством.

Превращение авиакомпании «Сибирь» в S7 Airlines, вызвало волну негодования, известный маркетолог Джек Траут, предостерегал менеджмент авиакомпании, что с названием S7 им не достичь успеха федерального перевозчика, но на сегодняшний день, мы наблюдаем обратную картину.

Авиакомпания затронула все точки соприкосновения с потребителем, начиная от первого сервиса с on-line продажей авиабилетов и заканчивая покраской авиалайнеров. Кислотно-зеленый оттенок выгодно подчеркивает индивидуальность перевозчика, и принимая во внимание тот факт, что на момент 2004-2006 гг. – это был рисковый шаг, поскольку в российской авиации преобладал сине-белый оттенок. Обновленный формат авиакомпании помог им нивелировать негативный шлейф из прошлого. Ребрендингом компании занималось агентство Landor Associates (Великобритания), также принимали участие студия Артемия Лебедева. Помимо обновленного логотипа в авиакомпании, также была внедрена новая система тарифов PO – LE – TE – LI доступность тарифа зависела напрямую от загруженности конкретного рейса.

Вложения в проект оцениваются в размере 5 миллионов долларов. После крушения авиалайнера 9 июля 2006 г. инвестиции в рекламу сократились.

Учитывая, что имиджевый проект был омрачён авиационный катастрофой, это не помешало сравнивать производственные показатели за первые восемь месяцев 2006 г. и увидеть рост на 4,7% по сравнению с аналогичным периодом в 2005 г., процент занятости пассажирских кресел составил 73,8% [3, с. 13].

В связи с пожарами в 2019 г. на территории Сибири, авиакомпания решила временно вернуть историческое название и запустила сбор средств по восполнению лесного массива, утраченного при пожарах. Наименование было изменено на бортах авиалайнеров, запущена рекламная коммуникация со слоганом: «Мы – Сибирь». В сентябре 2019 г. авиакомпания анонсировала о завершении акции по сбору средств на посадку миллиона деревьев в Сибири. Проект по высаживанию лесов был реализован до конца 2022 г. [4].

Авиакомпания не перестает удивлять пассажиров своей уникальностью, так, к примеру, 24 апреля 2023 г. во флоте S7 по- явился еще один практически белый лайнер. Ярко салатовый цвет появляется лишь в виде надписи Flight mode. Впервые авиа- компания использовала нижнюю часть фюзеляжа для нанесения изображения. Надпись видна только, когда самолет поднимается в небо. Первый рейс самолет выполнит по маршруту Минеральные Воды – Москва [5].

Авиакомпания «Сибирь» показала как эффективно можно оперировать историей бренда. С помощью качественной работы маркетологов по проведению аудита бренда (выявление сильных и слабых сторон), разработки стратегии и тактики ребрендинга, обновлению основных элементов бренда, предприятие можем максимизировать свою прибыль. Ребрендинг увеличи- вает качество и количество каналов ком муникации с потенциальными потребите лями. При проведении ребрендинга следу ет внимательно относится к кардинальным изменениям бренда, фирменного стиля, поскольку это может нанести ущерб. Принимая во внимание опыт авиакомпании «Сибирь» риск смены бренда, логотипа и фирменного стиля, был оправдан. Яркий дизайн авиалайнеров, форм экипажа, стоек регистрации в аэропорту, рекламные кампании, обновленный сайт способствовали привлечению новой аудитории и сохранении постоянных клиентов. Уровень доверия авиакомпании растет каждый год, а это значит, что ребрендинг, проведенный в 2004-2006 гг. был эффективен.