Речевая структура описания товаров в российском интернет-магазине

Описание товара на странице интернет-магазина – новый жанр в рекламном дискурсе. В современной лингвистике описание товара в интернет-магазине (ОТВИ) не получило еще должного освещения, хотя его качество прямо влияет на продажи товара. В данной статье мы рассмотрим описание товара с точки зрения речевых актов.

Объектом исследования является вербальное и невербальное описание товара в российском интернет-магазине, предметом – разные виды речевых актов, обусловленные определенными иллокутивными целями в описании товаров в российском интернет-магазине.

Материалом исследования служат описания товаров в интернет-магазине «Юлмарт». По данным Data Insight, в рейтинге «ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России» Юлмарт занимает первое место среди универсальных интернет-магазинов по количеству заказов [7]. Мы не рассматриваем лидера рейтингов интернет-магазинов Wildberries, т.к. на Wildberries продаются только одежда, обувь и аксессуары. Объектом нашего исследования является общее описание товаров, а не только описание какой-то определенной группы товаров. Таким образом, мы выбираем описания товаров в универсальном магазине «Юлмарт» как представителя общего описания товаров в российских интернет-магазинах.

Продажа товара через интернет-магазин рассматривается нами как определенная ком- муникативная ситуация, которая включает в себя важнейшие компоненты коммуникации: адресата (т.е. потенциальных покупателей), адресанта (производителя товара и копирайтера описания товара) и сообщение (т.е. описание товара).

ОТВИ мы рассматриваем как макропоступок (термин И.Н. Борисовой). Под макропоступком понимается серия «синтагматически связанных простых речевых поступков одного коммуниканта, объединенных общей коммуникативной интенцией и единой функцией относительно других речевых поступков в дискурсе» [1, с. 160]. С этой точки зрения ОТВИ представляет собой набор речевых актов, объединенных одной целью – убедить людей купить товар. Объединенные по иллокутивному критерию, ОТВИ являются макроактом, где «тип макроакта определяется не по совокупности высказываний, характеризующихся той или иной иллокутивной силой, а по функции текста как целого в процессе общения» [9, с. 351–352].

Для того чтобы квалифицировать ОТВИ как макроакт (или макропоступок), мы должны выяснить, какие типы речевых актов (РА) в него входят. Известно, что в теории речевых актов существуют разные критерии классификаций РА: по цели, коммуникативному смыслу, выраженным психологическим состояниям, направлению приспособления между словами и миром, по статусу и положению говорящего и слушающего и др. Перечислим наиболее известные универсальные классификации РА.

Классификация Дж. Остина основывается на классификации глагола. Он выделил пять групп РА: вердиктивы (например, оценивать, сортировать ), экзерситивы (например, назначать, приказывать ), комиссивы (например, обещать, гарантировать ), бехабитивы (например, критиковать, хвалить ), экспозитивы (например, информировать, доказывать ) [5, с. 119]. Дж. Сёрль выделяет пять основных видов иллокутивных актов по цели: ассерти-вы ( репрезентативы, утверждения ), директивы ( побуждения ), комиссивы ( обещания ), экспрессивы ( речевой этикет ), декларативы ( обеспечить определенное положение дел ) [8, с. 181–188]. Классификация Д. Вундерлих содержит восемь типов базовых речевых актов: директивы (например, побуждение, инструкция ), комиссивы ( обещания, объявления ), ин-

террогативы ( вопросы ), репрезентативы ( объяснения, описания ), сатисфактивы ( извинения, благодарность ), ретрактивы ( разрешения ), де-кларативы ( назначения, определения ), вокативы ( обращения, вызов ) [10, с. 44–45].

И.Н. Борисова по принципу сходства коммуникативного смысла выделила шесть групп речевых поступков: директивы (вызывают попытку адресанта воздействовать на мировоззрение, установки, эмоции, психику адресата, вызывать в них желаемые изменения; побудить адресата к действию или бездействию); комиссивы (волюнтивные речевые поступки, связанные с принятием обязательств); экс-прессивы (социально-психологические идентификаторы эмоционального состояния); вер-диктивы (оценочные речевые поступки); ре-презентативы (речевые поступки, посредством которых производятся операции с информацией); коммуникативные регулятивы (фа-тические речевые поступки, связанные с «организационными» аспектами взаимодействия) [1, с. 158–160].

Основываясь на данных классификациях РА, мы определили четыре ведущих типа РА в ОТВИ. Рассмотрим их подробнее.

• 1    . Репрезентативы. Термин «репре-зентатив» обозначает утверждение чего-либо, информирование о чем-либо [4, с. 160]. Данная группа РА занимает важное место в ОТВИ, т.к. информация о товаре является предпосылкой покупки. Репрезентативы в ОТВИ передают информацию о рекламируемом продукте. Логичное, точное описание может увеличить достоверность ОТВИ и вызвать доверие у адресата. Например: Гироскутер (дрифт-доска с гироскопом) RoadwellerRWD-03, максимальная нагрузка 120 кг, максимальная скорость 15 км/ч, максимальная дальность 25 км, батарея 4,4 Ач, светодиодные фонари, шины пневматические 10», white graffiti, пестрый. Репрезентативный РА описывает такие главные характеристики дрифт-доски, как максимальная нагрузка, скорость, дальность и другие показатели товара, которые невозможно увидеть на фотографии.

• 2    . Директивы . Цель директивов – попытка адресанта заставить адресата выполнить действие. Данная цель реализуется с помощью тактики «игра с мотивом». Суть данной тактики – через возбуждение потребностей сделать товар необходимым для потребителя. Как пишет В.Д. Попов, любой человек – это «гамма потребностей: материальных, социальных и духовных» [6, с. 74]. А. Маслоу

разделил потребности на пять уровней: 1) физиологические потребности; 2) потребность в самосохранении; 3) потребность в любви; 4) потребность в уважении; 5) потребность в самоутверждении [3, с. 70–92]. Копирайтер ОТВИ должен учитывать потребности потенциальных покупателей, чтобы правильно выбрать мотив покупки рекламируемого товара и повышать эффективность воздействия ОТВИ.

Директивные РА призывают обычно «к немедленному совершению покупки, при этом объясняется очевидная выгода, необходимость подобного действия» [2, с. 92]. Например: Выделяться в толпе легко с новым Prestigio Muze G3 LTE PSP3511 DUO Black! Он элегантный и модный благодаря обтекаемому корпусу и модным расцветкам. В нем красота сочетается с технологичной начинкой, а значит, он справится с любыми повседневными задачами. Смартфон оценят все, кто не хочет идти на компромисс между стильным внешним видом и техническими возможностями. Директивы удовлетворяют потребности людей в самоутверждении: Выделяться в толпе легко с новым Prestigio Muze G3 LTE PSP3511 DUO Black!

• 3    . Экспрессивы. А.Н. Мамедов определил иллокуцию экспрессивного РА в рекламном тексте следующим образом: это «высказывание позитивно-оценочного отношения к объекту рекламы с намерением убедить адресата в релевантности такой точки зрения» [Там же, с. 93]. Он отметил, что «эмоциональность в осуществляемых речевых актах играет зачастую решающую роль в достижении прагматических целей коммуникации» [Там же]. Экспрессивы в ОТВИ возбуждают положительные эмоции адресата и вызывают у него приятные ассоциации с помощью использования эмоционально-оценочных слов. Например: Какая бы задача перед вами ни стояла, iPad Pro готов за нее взяться. Он мощнее многих ноутбуков и при этом гораздо удобнее . Дисплей Retina получил впечатляющие возможности и стал потрясающе быстро отзываться на касания. А еще на устройстве установлена iOS – одна из самых передовых мобильных операционных систем в мире. У iPad Pro есть все , что вам нужно от современного компьютера. И даже больше. Экс-прессивы акцентируют положительные качества товара с помощью ряда эмоциональнооценочных слов, которые поддерживают положительную тональность текста. Кроме эмоциональных и оценочных слов, в данном опи-

• сании использовано местоимение все, которое преувеличивает характеристики товара.

• 4    . Комиссивы. Цель РА в данной группе – связать говорящего определенными обязательствами. Говорящий ОТВИ – писатель описания товара – выступает в роли представителя интернет-магазина и дает информацию покупателю о способе оплаты, сроке доставки или специальной цене.

При использовании комиссивных РА в ОТВИ адресант чаще всего передает обязательства самому товару или его части. Например: Система для отбеливания зубов Global White сделает ваши зубы белее на 4–5 тонов. Комиссивы акцентируют выгоды адресата и качества товара.

Вышеперечисленные типы РА являются наиболее распространенными в ОТВИ. Они используются в определенных структурных элементах ОТВИ и выполняют определенные функции.

Основными составными компонентами ОТВИ являются следующие: название товара; бренд и торговая марка; цена товара; скидка или акция; информация о доставке; фотографии товара и его деталей (или 3D-фото товара на 360 градусов); краткая и подробная характеристика товара; описание свойств товара; отзывы покупателей; схема товара; таблица размеров; видео про товар. Эти компоненты ОТВИ по основной выполняемой ими функции можно разделить на две группы – информативные и воздействующие.

Информативные компоненты О Т В И – это те компоненты, которые передают информацию, обозначающую продавца, покупателя и товар (эти компоненты являются облигаторными для ОТВИ). Сюда относятся:

• •    название товара;

• •    бренд и торговая марка;

• •    цена товара;

• •    фотографии товара и его деталей;

• •    краткая и подробная характеристика товара.

Все информативные компоненты представлены, как правило, репрезентативными РА.

Воздействующие компоненты О Т В И рассматриваются как дополнительные, факультативные. К ним относятся:

• •    описание свойства товара (может включать все четыре главных типа РА в ОТВИ: ре-презентатив, директив, экспрессив, комиссив);

• •    фотографии товара или 3D-фото товара (директив);

• •    скидка или акция (выражается директивным РА);

• •    схема товара (репрезентатив);

• •    таблица размеров (репрезентатив);

• •    видео про товар (репрезентатив, директив, экспрессив);

• •    отзыв покупателя (репрезентатив, директив, экспрессив).

Надо отметить, что в данной работе отзыв понимается как особый компонент ОТВИ. Отзыв – жанр комментария, покупатель дает свое мнение о товаре и оценивает товар или его описание. По статистике, 88 % потребителей читают комментарии других и делают вывод о качестве товара на основе клиентских отзывов [11]. В зависимости от этого адресант описания товара часто выбирает отзывы с положительной оценкой и помещает их на заметное место.

В ОТВИ используются не только прямые речевые акты, но и косвенные. Такие компоненты ОТВИ, как акция, описание товара, фотография и видео товара, имеют возможность косвенно побудить людей, т.е. являются косвенными директивными РА. Цель директива – побуждение потенциальных покупателей к покупке – косвенно выражается с помощью показателей, исходно предназначенных для маркировки других иллокутивных целей: информации о качестве товара и выгоде покупателя, или вопроса о будущих действиях адресата либо о его способностях осуществить действие. Например, фотография товара в нашей работе определяется одновременно как прямой репрезентативный РА и косвенный директивный РА. Так, первичная иллокутивная цель фотографии – передать информацию о товаре (цвет, дизайн, стиль, фасон и внешний вид). Вторичная иллокутивная цель фотографии товара – повысить достоверность описания и побудить адресата покупать товар.

Таким образом, мы можем дать следующее определение ОТВИ: это описание товара на странице товара интернет-магазина, представляющее собой макроакт, который включает в себя серию разнообразных речевых поступков с целью убедить адресата купить товар.

Материалом исследования явились конкретные описания разных типов товаров в интернет-магазине «Юлмарт». Из 16 групп товаров мы выбрали 240 описаний. Из выбранных описаний товаров следующие 2 модели являются самыми общеупотребительными:

• 1)    репрезентативы + экспрессивы + директивы – 41 % (98 из 240);

• 2)    репрезентативы + директивы – 38 % (91 из 240).

Анализ нашего материала дает нам возможность сделать ряд выводов.

• 1.    Первичная иллокутивная цель описания товара на странице товара – познакомить адресата с образом товара. Вследствие этого репрезентативные речевые акты, которые рисует нам образ предмета или действительности, занимают самое важное место в ОТВИ. Это подтверждается количественными подсчетами.

• 2.    Обязательными компонентами базовой модели ОТВИ в интернет-магазине «Юлмарт» являются репрезентативыи директивы, которые встречаются в 100 % рассмотренных примеров. Экспрессивы используются в 41 % ОТВИ, комиссивы – в 21 %.

• 3.    Все РА в ОТВИ выполняют функции воздействия на адресата. В описании товара в интернет-магазине директивные речевые акты часто выражаются в косвенной форме.