Речевой облик города Уфы: стилистический анализ рекламных текстов

Не секрет, что в современном мире реклама занимает гигантскую нишу и, хотим мы того или нет, является неотъемлемой частью нашей жизни. Она всюду – на больших проспектах и в богом забытых переулках, на стенах сверкающих торговых центров и дверях подъездов, и конечно, в средствах массовой информации (будь то бесплатная рекламная газета, «Российская газета», какой-нибудь глянцевый журнал или интернет-портал). Реклама у нас в голове. Разумеется, такую благодатную тему нельзя обделить вниманием.

Симптоматично, что на фоне массового падения грамотности, которое особенно заметно в повседневной жизни, ухудшается и качество рекламного продукта1. Хотя реклама дорогих автомобилей и изысканной парфюмерии, несомненно, держится на высоком уровне, как и всегда, реклама «попроще», рассчитанная на так называемый средний класс потребителей, иногда способна шокировать. Она кишит всевозможными логическими и грамматическими ошибками, а также нарушениями стилистических норм. Складывается впечатление, что быть грамотным теперь дорого. Но нас, прежде всего, интересует стилистический аспект.

Итак, вспомним о том, что такое стилистика. Если говорить кратко, стилистика представляет собой филологическую дисциплину, раздел языкознания, изучающий неодинаковые для разных условий языкового общения принципы выбора и способы организации слов и словосочетаний в единый текст, а также определяемые этими различиями разновидности употребления языка (стили) и их систему. Своего рода связующее звено между языкознанием и литературоведением, стилистика может показаться чем-то не слишком значительным. Однако несложно опытным путем убедиться, насколько стилистические ошибки и другие нарушения затрудняют восприятие и понимание текста, а порой вовсе искажают его смысл. Нельзя забывать и об уместности употребления тех или иных выражений или целого функционального стиля в рекламе. Здесь стоит отметить, что под рекламными текстами мы подразумеваем такие публичные объекты как рекламные баннеры, объявления и статьи рекламного характера, а также всевозможные вывески2. Под стилем рекламы понимается система языковых и внеязыко-вых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации.

Говоря о стилистических нарушениях и всевозможных «подводных камнях» в составлении текста, как рекламного, так и любого другого, языковед Ирина Голуб выделяет несколько типов, которые мы назовем и прокомментируем.

–Смысловая точность/неточность речи. Работа над стилем – это, прежде всего, работа над его лексикой, так как слово есть основа для понимания речи. Как утверждал Л.Н. Толстой, неясность речи является неизменным признаком неясности мысли, а в предмете нашего изучения, рекламе, это категорически недопустимо. Всем известно, что рекламный текст (если только это не замаскированная под «серьезную» статью реклама, в духе тех, что публикует всюду фирма «Эвалар») должен быть кратким, точным и лаконичным; его задача – при минимальных затратах ресурсов добиться устойчивого внимания потребителя и роста продаж. Однако погоня за лаконичностью не всегда залог успеха, и здесь возникает проблема лексической избыточности или недостаточности3. Вот объявление на стене жилого дома: «Сниму. Куплю. Продам. Поменяю 3-4 комнаты» и номер телефона. Такой текст невольно воспринимается как последовательность безумных действий автора, а не как реклама некоего риелтора. А вот еще одно: «Ликвидация склада: сапоги, куртки, брюки и другая обувь», и с легкой руки автора одежда стала обувью. Впрочем, не лучше воспринимаются и перегруженные, лишенные конкретики сообщения.

– Речевые ошибки . Также непосредственно связаны с выбором слов, когда автор не учитывает их семантики (палитры значений) или попросту имеет о ней слабое представление, а также вследствие ложных ассоциаций. Выражения в духе «эти минеральные и витаминные добавки, введенные в рацион, очень калорийны» нередко можно встретить в упомянутых выше статьях, рекламирующих всевозможные БАДы. И если эти «добавки», в самом деле, именно «калорийны», то это явно непризнанный прорыв в науке. К этому же типу ошибок можно отнести различные алогизмы и подмену понятия, например, рекламное объявление в одном из номеров «Почта Press» гласит: «Средство не контактирует с поврежденной кожей, так как ее нежная пена создает воздушную прослойку…» Вместо пены средства мы получили пену кожи, и сообщение теряет смысл. Более яркий пример предлагает баннер на одном сайте: «Мы гарантируем уменьшение веса на сто процентов».

– Нарушение лексической сочетаемости . Для правильного употребления слов в тексте недостаточно знать их точное значение, необходимо еще учитывать особенности лексической сочетаемости слов, т.е. их способности соединяться друг с другом.⁴ Очевидно, что не все слова уместно объединять в сочетания, так мы не говорим «одержать поражение», и не менее странно звучит реклама стоматологической клиники: «протезирование «под ключ». Про коттеджи и ремонты под ключ наслышаны все мы, а как быть с чьей-то челюстью? Тем временем афиша в центре города загадочно предлагает «одеть очки и испытать 3D». Помимо этого есть и особого рода нарушения

– сочетание в одном тексте слов из разных языков. Так нас весьма озадачила вывеска магазина на улице Колгуевской, которая гласит: «Азык-тулек Eve-ryday». Звучит смешно, но вряд ли автор идеи рассчитывал на комизм.

– Проблема функционального стиля рекламных текстов, казалось бы, стоит не так остро, однако на наш взгляд здесь все куда сложнее. Напомним, что функциональным стилем называется исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения. Вопрос о функционально-стилевом статусе текстов рекламы остается дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публицистическому стилю, поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-либо политики.⁵ В.Ю. Липатова считает рекламные тексты сочетанием различных стилей, жанров и разновидностей речи, а также неодинаковых способов аргументации. Не имеет смысла отрицать контаминацию стиля рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации научно-популярных, официально-деловых, разговорных стилей. В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза полагает, что реклама содержательно отличаются от публицистики темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе – товар или услуга; основной функцией рекламных текстов является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению автора, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Однако и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель, и социальное значение свидетельствуют о близости рекламы публицистическому стилю, несмотря на всю ее специфичность.

Впрочем, суть проблемы не в спорах теоретиков, а в практике. В рекламные тексты повсеместно очень грубо и навязчиво вторгается просторечие, жаргонизмы, навязчивые речевые штампы и тому подобное. Все больше пространства занимает разговорный стиль, притом что, по нашему мнению, преобладать в рекламе должен все же стиль публицистический, во избежание излишней фамильярности. Ярким примером здесь могут послужить тексты, размещаемые в маршрутных такси, хотя их с натяжкой можно причислить к рекламным. Фразы в духе «пройди дальше, автобус резиновый» кажутся, по меньшей мере, вульгарными, но это уже характеризует состояние культуры в целом.

Таким образом, в ходе проведенного анализа сложилось мнение, что речевой облик нашего города затруднительно назвать благородным и привлекательным. Пестрящие повсюду рекламные сообщения зачастую уродуют его не только физически – многообразие грубых стилистических ошибок, неуместные смешения жанров, стилей и языков, разнообразные алогизмы и абсурд, все это говорит о низком уровне речевой (и не только) культуры. Грамматические ошибки и искаженная стилистика в рекламных текстах стали нормой нашей жизни. По мнению специалистов, это нервирует и отталкивает потребителей, потому что для грамотного человека ошибка в рекламном тексте подобна жирному пятну на дорогом галстуке. Ключевое слово здесь – грамотный, однако и сами потенциальные покупатели не слишком сведущи в нормах русского языка.