Референция и локутивная субъективность в рекламном дискурсе

В современной лингвистике остро стоит вопрос об определении понятия контекста, его пропозициональности и непропозиционально-сти, его роли в различных видах дискурса, особой социально-экспрессивной значимости при интерпретации любого высказывания. Мы предлагаем рассмотреть контекстуальные связи, основанные на нарративном опыте реципиента, изучить влияние референций на грамматикализацию и лексикализацию трихотомии времен некоторых естественных языков. В нашем исследовании мы проанализируем нарративные конструкты с точки зрения темпорального контекста, основанного на прессупози-циональных знаниях субъекта в интерактивном взаимодействии агента действия и его оппонента в условиях социальной коммуникации. В данном аспекте интересным представляется изучение феномена локутивной субъективности как одного из основополагающих факторов подачи, восприятии и интерпретации сообщения в рекламном дискурсе.

«…Референция – отношение, которое имеет место между языковыми выражениями и тем, что они обозначают в мире (или вселенной дискурса) в конкретном случае высказыва-ния»1. В случае употребления референции в рекламном дискурсе мы предлагаем рассмотреть тип референтных отношений на примере нарративных конструктов.

Возьмем нарративный конструкты различных типов. Нарративный конструкт условно открытого вербального типа. Отличительными чертами нарративного конструкта 1 типа являются: 1) использование графически зафиксированных лингвистических средств; 2) имплицитное ограничение временной границы

для реализации цели; 3) пошаговое изложение инструкции для достижения поставленной цели; 4) фактуальность исполнения данного в рекламном обращении обещания; 5) наличие результата фактического знания.

«Красота – это уверенность NIVEA инновационная система STYLE influsion 1. уплотняет 2. приподнимает новинка Двойной объем. Двойное восхищение! Создайте двойной объем от NIVEA! Впервые – серия средств по уходу за волосами с эффектом стайлинга*. Инновационная система Style influsion** уплотняет и приподнимает волосы от корней, не утяжеляя их. Двойной объем, двойное восхищение и удивительная мягкость с новой серией «эффектный объем» от NIVEA! Красивые волосы – восхитительное чувство! *c эффектом укладки **запатентована » (пример 1).

«You made a good choice when you picked him. Wouldn’t it be nice to feel that way about your pill? Yasmin. You’ll know when you find the one for you. Yasmin» ( пример 2 ).

Нарративный конструкт условно закрытого вербального типа. Для данного вида типичными являются следующие характеристики: 1) использование языковых / вербальных средств, представленных графически; 2) результат, представленный в виде факта; 3) описание основных составляющих продукта.

«L’oreal. Каждая блондинка найдет свой Колор Риш. Увлажняющая помада Color Riche самый широкий выбор оттенков по фенотипам Даутцен Крёз использует Колор Риш, оттенок № 285. Ведь Вы этого достойны L’Oreal» ( пример 3 ).

«Eye dazzle Discover the colors of FreshLook and you won’t believe your eyes. It all starts with a free in-office trial, even if your vision is perfect. FreshLook» ( пример 4 ).

Нарративный конструкт условного вербального типа, имеет следующие особенности: 1) использование вербальных средств в минимальном количестве, как правило, ограниченном названием фирмы-изготовителя; 2) отсутствие эксплицитно выраженного обещания оп- ределенного результата; 3) использование определенных символов, значимых для различных групп, составляющих целевую аудиторию, выбранную коммуникатором.

«Журнал для самых красивых Cosmopolitan» (пример 5).

Референциальная сфера выражений, обозначающих необходимый для акта высказывания языковой смысл, определяется в языке в зависимости от их денотации, что невозможно без использования актуального контекстного окружения. В данном случае мы можем принимать рекламный дискурс как контекстуальную сферу с определенным интенсионалом выражения. Следует обратить внимание на тот факт, что пропозиции рассматриваются в лингвистике с двух сторон: как имена и предикаты. Имена служат для выражения субъекта действия, указывая на некий зафиксированный в социальном мире объект, вербализуемый в сознании индивидов данного сообщества. Предикаты, в свою очередь, предназначены для обозначения определенных, приписываемых им обществом, характерных черт.

Итак, референция – это отношение между интерактантом и его непосредственным высказыванием в каждом конкретном случае. Ин-тенсионал выражения в рекламном дискурсе ограничен рамками поля языковой деятельности. Интенсионал говорящего базируется на трех аспектах коммуникативного воздействия на субъекта воспринимающего, вербализующего в сознании данное языковое обращение и интерпретирующего его согласно собственным пресуппозициональным практикам и нарративному опыту. Рассматриваемые аспекты – это предоставление новой информации, напоминание уже предложенной информации, предложение к сотрудничеству посредством приобретения товара или услуги. Резюмируя вышесказанное, мы можем утверждать, что большей частью в рекламном обращении используются определенные дескрипции, то есть выражения, которые отождествляют определенный объект, принятый в естественном языке, и указывают на него относительно дескриптивности содержания данного выражения.

Отметим тот факт, что в рекламном обращении всегда стоит имя собственное, как правило – это название фирмы и / или продукта, услуги. Многие лингвисты и философы спорят об уникальности использования собственных имен, так как имена, известные в силу культурно-социальных феноменов, могут означать не только имя собственное, присуще определенному субъекту коммуникативной интерак- ции, а также означать большое количество языковых объектов, принявших имя «личнособственное» в качестве имени собственно. Мы взяли «лично-собственное» в кавычки. Поясним, возьмем пример 2: Yasmin – в данном исследовании – используется название фирмы, но в различных естественных языках может быть как женским именем, так и мужским с произношением соответственно стране, где это имя употребляется. Актуальным в качестве названия фирмы оно станет только в случае, если субъект рекламного воздействия уже сталкивался с продукцией данной фирмы, здесь не имеет значения, какой из видов нарративного опыта имел субъект – положительный или отрицательный. Соответственно объект становится одним из множества предмет никак логически не связанных между собой, и только контекстуальный аспект станет решающим при интерпретационного выборе субъекта коммуникативной интеракции.

Определенные дескрипции имеют в своей основе два основных логических фактора: сущность и содержание, которые, в свою очередь, становятся базисной основой для двух видов пресуппозиций: экзистенциальных и категориальных. Рассмотрим данные пресуппозиции на примере нарративных конструктов.

«Clear vita abe перхоти нет. Приходилось ли вам разочаровываться в шампуне? C Clear vita abe этого не произойдет. Наличие в шампуне Clear vita abe комплекса активных компонентов позволяет ему эффективно справляться с несколькими задачами одновременно. Zink mineral complex* действует на поверхности кожи головы и предотвращает появление перхоти. А ухаживающий complex vita abe**, включающий витамины, аминокислоту и масло подсолнечника, питает и увлажняет волосы, делая их более мягкими, шелковистыми и красивыми. Поэтому. Вы смело можете использовать Clear vita abe каждый день. Активный комплекс против перхоти Питательные вещества Clear vita abe. Для бережного ухода за волосами *комплекс соединений цинка **вита АБЕ» ( пример 7 ).

«Upgrade to Multi-Tonal Haircolor Takes only two steps in just over an hour. Step 1 Color all over to lighten or deepen… and cover grays. Step 2 Illuminate wherever you like L’Oreal» ( пример 8 ).

«Philips ProCare Keratin. Наслаждайся блеском волос! «…кератин стал почти синонимом словосочетания «блестящие волосы». Он входит в состав лучших шампуней, кондиционеров и средств для укладки. Специалисты Philips использовали его в создании новой модели выпрямителя ProCare Keratin HP8361 с функциями легкой вибрации и ионного кондиционирования, благодаря которым волосы начинают сиять с новой силой». Энди Уффельс, арт-директор Philips Haircare Philips разумно и просто» ( пример 9 ).

«For a breathtaking fan of lashes new fantastic lash mascara/ with a lash-fanning brush for a full, thick fan of lashes. Covergirl» ( пример 10 ).

«Альфа-банк Cosmopolitan visa» ( пример 11 ).

«Accessorize» ( пример 12 ).

Экзистенциональные пресуппозиции имплицитно имеют в своей природе наличие факта существования определенного референта высказывания, категориальные пресуппозиции указывают на то, что референт принадлежит к определенной категории. Однако, мы, вслед за Дж. Лайонзом, предполагаем, что «…экзис-тенциональные пресуппозиции имеют не только определенные дескрипции, но обозначающие (референтные) выражения всех видов. Референция по самой своей сути связана с существованием – невозможно успешно обозначить то, чего не существует»2. Соответственно мы можем обозначать любые объекты, если разделим точку агента языкового действия и позволим его воображаемому или гипотетическому миру стать частью картины окружающей нас действительности. Возьмем пример 8 – «il-luminate» – в реальности человек не обладает данными свойствами, соответственно мы имеем делом с вымышленной областью применения данного действия, с неким симулякром, растяжением смысла определенного языкового знака. Пример № 9 — «функции легкой вибрации» – выпрямитель a priori не может иметь данной технической характеристики, но экзи-стенциональная пресуппозиция в предложенном контекстуальном аспекте допускает наличие данного феномена.

Акт референции не утрачивает своей значимости и в том случае, если возникает условная ложность дескриптивного содержания референтного выражения. Пример № 7 — «Приходилось ли вам разочаровываться в шампуне? C Clear vita abe этого не произойдет» – ложность утверждения имеет двойственную природу; агент языкового действия не может быть уверен в истинности данного постулата, так как только субъект воздействия рекламного обращения, исключительно в соответствии с собственным нарративным опытом может утверждать, было ли данное высказывание для него ложным или истинным. Для успешной референции истинность или ложность дескриптивного содержания не являются значимыми факторами.

Многие исследователи писали о том, что субъекты коммуникативной интеракции используют референциальную часть высказыва- ния, основанную на определенной дескрипции для того, чтобы стать участником акта референции и, тем самым, фиксируют референтный компонент языкового знака в определенной контекстуальной ситуации, которая de dicto обеспечивает адресату полную информативную осведомленность, необходимую для восприятия и интерпретации полученного сообщения.3

Серьезным вопросом исследования ученых-лингвистов и философов является вопрос соотношения пространственно-временного положения и контекстуальной сферы высказывания, включенной в рамки данного феномена. Рассмотрение данного явления требует объяснения проблемы грамматикализации времени относительно дейктического контекста в пространственно-временном контексте – здесь-и-сейчас.

Любой локутивный акт предусматривает наличие пространственно-временного контекста в качестве имплицитно заложенного основного обозначающего выражения. Дейктический контекст может быть связан непосредственно с темпоральным выражением места и действия самого высказывания, а также иметь в своей основе более поздний факт восприятия информации, который будет актуальным для воспринимающего информацию. Рекламное обращение, воспроизведенное адресантом в период его создания, будет иметь точкой отсчета – здесь-и-сейчас для данного агента действия, в то время как данное обращение, полученное адресатом позднее в силу объективных причин (верстка номера журнала, создание буклета, рассылка рекламной продукции, информационных листов и т.д.) будет также актуальным для него и, соответственно, будет иметь точку отсчета воспринимаемой информации как здесь-и-сейчас. Мы можем говорить об эгоцентрическом феномене восприятия информации, когда важным будет только нахождение субъекта в определенных темпоральных границах референции, где происходит деление дейксиса на локутивный и когнитивный.

Следует отметить, что мы берем не категорию определенного грамматического времени, мы рассматриваем и анализируем темпораль- ную референцию относительно релевантного аспекта применения языкового высказывания.

Важно помнить, что дейктический контекст всегда обусловлен определенными пространственно-временными характеристиками относительно истинности значения пропозиции. Многие естественные языки, в зависимости от степени лексикализации и грамматикализации, существенно отличаются согласно недейктиче-ской информации, объединенной с дейктиче-ской информацией в значении конкретных выражений. Также немаловажным фактором является различие между абсолютным и относительным временем по степени их значимости4.

В рекламном дискурсе словоизменительные формы глагола не имеют четко очерченной временной границы противопоставления времен, так как направлены на нарративный опыт субъекта интеракции, в зависимости от сложившихся позитивных и негативных характеристик воспринятого опыта. Это позволяет утверждать о наличии такого феномена как восприятие настоящего прошедшего будущего. Поясним: при восприятии и интерпретации рекламного обращения адресат вербализует ассоциативные практики сознания, основанные на прошлом опыте, обращается к пресуппози-ционным знаниям, формирующим картину окружающей его действительности. Процесс формирования будущего происходит под влиянием прошлого, тем самым создавая настоящее или меняя будущее.

Перейдем к рассмотрению локутивной субъективности, так называемой субъективности высказывания. Локутивная субъективность в рекламном дискурсе посвящена решению определенных задач, стоящих перед адресантом. Самовыражение имеет фундаментальную основу, базирующуюся на интенсиональности выражения, использовании определенных языковых средств и учитывающую нарративный опыт адресата. Характеристики внешнего мира подвергаются значительным изменениям со стороны личности, использующей локутивную субъективность в собственных целях, позволяющих менять пропозициональные отношения в высказывании согласно преследуемым задачам и целям.

«Говорящие должны обозначать действительный или возможный мир, который они описывают, с точки зрения мира, который находится в них»5.

Резюмируя все вышесказанное, мы можем утверждать, что рекламный дискурс является уникальной сферой применения референтных отношений, заключенных в темпоральную область использования языковых средств согласно дейктическим характеристикам локутивной субъективности использования всего богатства естественного языка.