Регулирование деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью

Регулирование деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью (PR) в Российской Федерации в последние годы приобретает все более систематический и серьезный характер, причем усиливается как регулирование со стороны государственных органов, так и саморегулирование данной сферы.

Важнейшим аспектом контроля над рекламной и PR деятельностью выступает государственное регулирование, опирающееся на законодательную базу и систему исполнительных органов разного уровня, осуществляющих контроль.

Главным документом, регулирующим рекламную и PR деятельность, является Закон №38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе», последние изменения и дополнения которого вступили в силу 01.10.2015 г.

Основными целями закона «О рекламе» выступают:

• •    развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;

• •    обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;

• •    создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы;

• •    предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы»[1].

Закон «О рекламе» предъявляет общие требования к рекламе и определяет какая реклама является недопустимой, рассматривает законные аспекты и особенности отдельных способов распространения рекламы и особенности рекламы отдельных видов товаров, регулирует государственный надзор в сфере рекламы.

Также в Главе 3 «Закона о рекламе» выделяются требования и особенности к рекламе отдельных видов товаров и услуг, таких как алкогольная продукция, лекарственные средства и медицинские услуги, биологически активные и пищевые добавки, продукты детского питания, оружие, игры, основанные на риске, финансовые услуги и ценные бумаги.

Кроме Закона «О рекламе» на регулирование деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью оказывает влияние и Закон «О средствах массовой информации» («О СМИ»), так как размещение многих рекламных и PRматериалов осуществляется в СМИ - телевидении, прессе, радио, электронных СМИ.

Положения Закона РФ «О СМИ» рассматривают такие основополагающие понятия, как свобода, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой СМИ. Также в первой главе Закона дается определение основным составляющим СМИ (печатные изделия, теле-, видео, радио программы и др.) [2].

Закон «О СМИ» содержит ряд ограничений, которые распространяются, в том числе и на размещение рекламных и PR-материалов, основаниями для ограничений служат соблюдение государственной тайны или другой специально охраняемой законом тайны; охрана частной жизни; обеспечение безопасности и целостности государства; охрана здоровья; уважение прав, законных интересов, чести и достоинства граждан и организаций, необходимость соблюдения принципов равноправия людей независимо от пола, возраста и т.д.[2]

Таким образом, рекламные и PR-материалы, которые размещаются в СМИ не должны содержать запрещенной информации, иначе они будут не допущены к печати, выпуску в эфир и т.д.

Кроме этого, статья 4 Закона «О СМИ» говорит о недопустимости использования СМИ для призыва к захвату власти, изменению конституционного строя и целостности государства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны[2], что очень важно учитывать при проведении политических мероприятий в рамках PR, а также определяет поведение PR-специалистов во время проведения предвыборных кампаний.

Также деятельность в сфере рекламы и связей с общественностью регламентируют и другие федеральные законы, такие как «О защите прав потребителей», «Об авторском праве» и др.

Осуществление государственного надзора в сфере рекламы и связей с общественностью за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет антимонопольный орган, который «предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе; возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»[1].

Антимонопольный орган вправе осуществлять проверки ведения рекламной и PR деятельности, производить проверки организаций, осуществляющих данную деятельность с целью пресечения нарушения законодательства в сфере рекламы.

Стоит отметить, что, согласно отчетности антимонопольного органа, в 2015 году количество нарушений в сфере рекламы и связей с общественностью сократилось по сравнению с 2014 годом (данных по 2016 году антимонопольный орган пока не предоставил).

Так, количество В 2015 году было рассмотрено 21 тысяча фактов, указывающих на событие нарушения законодательства РФ о рекламе, а в 2014 году на 7 тысяч больше. Также и количество заявлений о несоответствии рекламы требованиям законодательства сократилось в 2015

году на 8 тысяч, с 22603 до 14664 заявлений[3]. Это говорит о том, что рекламодатели стали более ответственно подходит к реализации рекламной и PR деятельности, стремясь обеспечить ее законность.

Что касается направленности нарушений в сфере рекламы и связей с общественностью, то чаще всего нарушения связаны с распространением рекламы по сетям электросвязи без согласия абонента – 31,4% всех выявленных нарушений, хотя во второй половине 2015 года наметилась тенденция к снижению количества подобных нарушений.

Также достаточно велико количество нарушений в направлении рекламы финансовых и медицинских услуг – 12,24% и 7,61% от всех нарушений соответственно. По сравнению с 2014 годом увеличилось количество рекламы, вводящей в заблуждение и недостоверной рекламы.

Наименьшую долю среди правонарушений в сфере рекламы и связей с общественностью составляют недобросовестная и неэтичная реклама, 1,98% и 1,65%, соответственно. Общая статистика законодательства в сфере рекламы и связей с общественностью, зафиксированных в 2015 году, представлена на Рисунке 1.

Можно сделать вывод, что в сфере рекламы и связей с общественностью в рамках государственного регулирования осуществляется деятельность по выявлению и предотвращению нарушения законодательства в этой сфере, что положительно влияет на качественное развитие этой сферы, сокращается количество недопустимой рекламы, растет ответственность рекламодателей.

Рисунок 1 - Структура нарушений в сфере рекламы и связей с общественностью

Стоит отметить, что в некоторых случаях государственное регулирование оказывает и негативное влияние на развитие рассматриваемой сферы. Так, из-за запрета рекламы на неэфирных телеканалах, доля иностранного контента в которых больше 25% (к такому относится контент, при производстве которого более 50% оплачивалось иностранными инвесторами), произошло значительное падение объемов рекламы (на 38%)[4].

В связи с этими изменениями в законодательстве, значительно поменялся состав рекламодателей на кабельных и спутниковых телеканалах. Телеканалы с иностранным контентом были вынуждены отказаться от размещения рекламы. Кроме этого, повысился риск инвестиций в рекламу из-за неопределенности с исполнением законодательных ограничений, а также возможности, все это привело к резкому сокращению рекламодателей и рекламных бюджетов.

В целом многие игроки сферы рекламы и связей с общественностью отмечают, что негативная тенденция вмешательства государства только усиливается, что ведет к различным ограничениям и финансовым потерям.

Основываясь на тенденциях, в перспективе данной сферы ожидается только усиление государственного регулирования и появления новых запретов и ограничений, например, озвучивались инициативы запрета рекламы фаст-фуда и лекарственных препаратов, что может отрицательно сказаться на сфере рекламы и связей с общественностью.

Для защиты собственных интересов, а также осуществления саморегуляции в сфере рекламы и связей с общественностью в России появляются различные некоммерческие организации и ассоциации, объединяющие представителей данных сфер.

К примеру, саморегуляцией рекламной деятельности в России занимаются такие организации как Ассоциация коммуникационных агентств России, Национальная рекламная ассоциация, Российская Ассоциация Рекламных Агентств, Рекламный Совет России и др.

Рекламный Совет России — некоммерческая организация, целью которой выступает развитие общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, СМИ и рекламного бизнеса[6].

В Совет входят общероссийские ассоциации рекламопроизводителей, рекламодателей, рекламораспространителей, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы.

Основные направления деятельности Совета:

• •    работа по совершенствованию рекламного законодательства;

• •    координация деятельности региональных организаций;

• •    независимая экспертиза рекламной продукции;

• •    организация и проведение отраслевых мероприятий и др.

К организациям, осуществляющим саморегуляцию PR-деятельности в России относятся Российская ассоциация по связям с общественностью, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью и др.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) – некоммерческая организация, чья миссия состоит в консолидации усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. РАСО занимается вопросами развития инфраструктуры отрасли, защиты интересов, разработки, исполнения и контроля за исполнением этических и профессиональных норм, развитием кадрового потенциала отрасли по связям с общественностью[5].

В целом, можно выделить несколько функций, которые выполняет саморегулирование в сфере рекламы и связей с общественностью:

• •     объединение участников сферы для совместного создания

цивилизованных условий ведения рекламной и PR деятельности;

• •     защита интересов представителей данной сферы в их отношениях

с органами государственной власти;

• •     разработка и внедрение стандартов профессиональной

деятельности и этических требований и контроль над их исполнением;

• •     содействие развитию образования в сфере рекламы и связей с

общественностью;

• •     анализ развития сферы рекламы и связей с общественностью.

Также в рамках осуществления саморегулирования подобные ассоциации выпускают различные кодексы, которые не являются обязательным для исполнения, а носят рекомендательный характер, но их соблюдение приветствуется со стороны профессионального сообщества.

Примером подобного кодекса, который затрагивает и рекламу, и связи с общественностью, является Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в данном

Кодексе включают в себя рекламу, связи с общественностью и другие коммуникационные инструменты маркетинга.

Кодекс выдвигает несколько основных требований к реализации маркетинговых коммуникаций в России. В частности, она должна быть законной, достоверной и добросовестной, отвечать общепринятым принципам морали и нравственности. Кроме этого, должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Маркетинговые коммуникации не должны оказывать отрицательного влияния на доверие общества к маркетинговой деятельности[7].

Наличие подобных кодексов свидетельствует о том, что представители сферы рекламы и связей с общественностью в России признают свою ответственность перед потребителями и обществом, стремятся реализовывать ее на основе законодательства, требований морали и нравственности, а также быть социально ответственными.

Можно сделать вывод, что регулирование сферы рекламы и связей с общественностью включает в себя как регулирование со стороны государства на основании различных федеральных законов, под контролем Антимонопольного органа. Статистика показывает, что количество нарушений законодательства в данной сфере сокращается, что говорит об эффективности регулирования и саморегулирования. Саморегулированием в этой сфере занимаются различные ассоциации, чьей целью является защита интересов представителей данной сферы, а также ее качественное развитие.