Реклама как фактор воспитания и социализации детей и подростков

Реклама как фактор воспитания и социализации детей и подростков

Л.В. Колбасина

В условиях глобализирующегося общества образование трансформируется, становится глобальным [1, с. 3]. Соответственно, перед системой образования встают новые задачи воспитания подрастающего поколения, что отражено в программных образовательных документах России и Казахстана [6; 7; 2; 20]. Семья как институт общества также отражает все изменения – в настоящее время идет, к сожалению, разрушение ценностей семьи, брака, материнства [19, с. 5]. В этих условиях необходимо обратить особое внимание на рекламу как фактор социализации детей и подростков. Реклама постепенно становится активным средством воздействия на сознание людей, в особенности – детей.

Реклама стала ярким социокультур -ным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. Так, проблеме рекламы и ее роли в жизнедеятельности личности посвящены исследования социологов, культурологов, педагогов, психологов А.Н. Лебедева [8], С.Н. Липатовой [11], Ю.В. Пидшморга [13], В.Ю. Савицкой [16], А.Р. Сагитова [17], Е.Н. Ханиной [21], Е.С. Титовой [18], А.В. Тогошиевой [19] и др.

Для нашего исследования важны идеи данных работ, например, проблема содержания и значимости ценност-но-ориентирующей функции рекламы, которую выделяет С.Н. Пидшморг [13]; характеристика особенностей воздействия института рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи; выделение и характеристика Е.С. Тогошиевой определенных социальных типов молодых людей, формируемых под воздействием рекламы [19]; тенденции развития рекламы в современной России, обозначенные Е.С. Титовой [18]; представленная Ю.В. Савицкой характеристика рекламы как самостоятельного агента социализации подрастающего поколения [16] и т.д. Заслуживает внимания статья Н.С. Лещук, посвященная рекламе как средству социализации и инкультурации [10]. Итак, реклама за- трагивает сейчас практически все сферы человеческой жизни и ее социализирующая функция велика. Однако следует отметить, что проблема восприятия рекламы детьми нелостаточно исследована в современной семейной педагогике.

Реклама, воздействуя на детских эмоции, сильно формирует мировоззрение подрастающего поколения. По мнению Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии - «быть квалифицированными потребителями» [23, с. 15].

Важно отметить, что с точки зрения мировоззренческой защиты, дети не могут без участия взрослого человека, опираясь на собственные жизненные установки, самостоятельно воспринимать рекламу. Отсюда вытекает важная исследовательская задача - изучить педагогические особенности навязывания рекламой детям социальных схем, жизненных ценностей и мировоззренческих представлений, научить управлять эмоциями, воспитывать в детях личность с мировоззренческой позицией. В силу особенности одновременного звукового и зрительного коммуникационного воздействия на сознание человека, а также в силу психологического заражения, подражания, внушения, иллюзии человеческого общения, важным является изучение роли восприятия, воображения, фантазии и мышления в процессах социализации.

Целенаправленное изучение трудов [3; 4; 5; 9; 11; 13; 17; 18; 19; 21; 22] по проблеме исследования показало, что реклама оказывает существенное влияние на социализацию личности. Г.Я. Гревцева трактует понятие социализация как процесс формирования личности в определенных социальных условиях, в ходе которого человек избирательно вводит в свою систему поведения те нормы и шаблоны, которые приняты в данном обществе и социальной группе [4].

Мировоззрение - это готовность человека к определенному типу поведения в конкретных обстоятельствах. По харак- теру формирования и способу функционирования можно выделить жизненнопрактический уровень мировоззрения, который базируется на здравом смысле, обширном и многообразном повседневном опыте, и теоретический уровень.

Теоретическим уровнем мировоззрения является философия. Рассмотрим жизненно-практический компонент мировоззрения в становлении личности ребенка через восприятие, которое влияет на создание образов воспринимаемых объектов действительности и зависит от него. С.Л. Рубинштейн отмечал: «Восприятие, воображение – особая форма психики, которая может быть только у человека. Оно непрерывно связано с человеческой способностью изменять мир, преобразовывать действительность и творить новое» [15, с. 90]. А.Г Маклаков приводит следующее определение восприятия: «Восприятие – это процесс преобразования представлений, отражающих реальную действительность, и создание на этой основе новых представлений» [12, с. 284]. «Отличительной особенностью восприятия является своеобразный отлёт от действительности, когда на основе отдельного признака реальности строится новый образ, а не просто реконструируются имеющие -ся представления, что характерно для функционирования внутреннего плана действий» [14, с. 89].

Восприятие – это необходимая часть творческой деятельности человека, которая выстраивает образы продуктов человеческой деятельности, создает программу поведения в тех случаях и тогда, когда возникающая проблемная ситуация неопределённа. В зависимости от этого одна и та же проблема решается с помощью восприятия и с помощью мышления. Основой для функционирования восприятия являются чувственная сторона деятельности человека. Восприятие человека, взятое во всей своей конкретности, есть продукт истории.

Все сказанное выше необходимо иметь в качестве теоретической основы при изучении влияния рекламы на социальное поведение детей.

Телевизионная реклама наиболее активно воздействует на сознание человека через внушение, подчиняющее человека информационной воле как некоей силе, которая зависит от свойств суггерента и суггестора, внушаемого и внушающего. Особенно усиливается эффект внушения в коллективной среде, где люди «заражают» друг друга информацией и при умелом влиянии суггестора на массовую аудиторию.

Мировоззренческие и психологические особенности восприятия рекламы детьми измеряются с помощью ряда показателей, к ним относятся: охват детской аудитории, запоминание, вспоминание и понимание рекламной информации, оценка рекламы, действие в сторону осуществления и проведения информации в жизнь.

• 1.    Охват детской аудитории подразумевает количество детей, которые услышали, увидели, либо прочитали рекламную информацию за конкретный интервал времени. В эксперименте под охватом рекламной аудитории будем понимать респондентов, увидевших телевизионный ролик один раз за вечер в течение двух недель.

• 2.    Измерение уровня запоминания детьми рекламной информации подразумевает качество привлечения внимания рекламой конкретной детской аудитории. Существуют три вида детского запоминания: 1) спонтанное запоминание: ребенок вспоминает рекламную информацию при упоминании данной информации или товара; 2) запоминание при реальном показе, демонстрации данной информации или товара; 3) запоминание в содержательном плане подразумевает то, что лишь при точном пересказе содержания информации ребенок может воспроизвести данную рекламную информацию.

• 3.    Качественные показатели понимания рекламы детьми дают информацию о том, как детская аудитория поняла содержание самого информационного рекламного сообщения: общую информацию о товаре, его особенностях, ярких запоминающихся деталях рекламы, позволяющих дать оценку эффективности выбранной формы сообщения и ассоциативной связи, формирующей конкретные рекламные образы, отождествление ими рекламного информационного сообщения с реальным продуктом, товаром. Отметим, что часть детей, воспринявших рекламное сообщение, не смогли вспомнить детали из услышанной и увиденной рекламной информации, несмотря на то, что реклама была качественно и количественно представлена. Причина этому – психологическая и мировоззренческая готовность детей к восприятию рекламы. Часто понимание и запоминаемость информационного рекламного сообщения имеет критическую границу, за которой реклама не воспринимается, в том числе и по причине схожести слоганов, форм отображения и героев сюжета.

• 4.    Оценка рекламы дает общую картину содержательности, убедительности и результативности и объективности восприятия, формируя степень доверия к ней. Изучение процессов восприятия рекламы, создания конкретного образа продукта рынка и потребителя продукта позволяет провести анализ ассоциативных связей образов, проверить их на аналогичность и объективность.

Суммируя данные три показателя, можно получить итоговый показатель – долю целевой детской группы, то есть тех

Реклама как фактор воспитания и социализации детей и подростков

Л.В. Колбасина

детей, которые запомнили и вспомнили рекламное информационное сообщение. Важным моментом является соотнесение между собой трех показателей: высокий уровень спонтанного вспоминания будет говорить о том, что рекламное продвижение информации, продукта на рынке потребления было проведено достаточно эффективно.

В связи с вышесказанным необходимо говорить о формулировке некоторых рекомендаций родителям по воспитанию детей.

• 1.    Необходимо разговаривать с детьми о существовании рекламы. Детям важно знать понятие «целевая аудитория», которой направлено рекламная информация конкретно и на которую она «работает». Следует показывать родительское отрицательное отношение к агрессии рекламы и объяснять, чем вызвано негативное отношение.

• 2.    Вместе обсуждать моральные и нормативно-правовые стороны рекламной деятельности. Домашний отдых подальше от телевизора и поближе к семенным традициям должен быть приоритетом.

• 3.    Воспитание юмористического, несерьезного отношения к рекламному сообщению, шуточного восприятия рекламных героев с тем, чтобы дети не относились к ним, как реальным, а как к вымышленным персонажам.

• 4.    Формировать избирательное отношение детей к рекламе: реклама может расхваливать нереальные качества товара.

• 5.    Совместно обсуждать покупки, почему можно покупать те или иные товары, а почему нельзя. Это позволит сформировать осознанный выбор ребенка в будущем.

• 6.    Объяснять детям феномен «скрытой рекламы».

• 7.    Беречь детскую психику и здоровье, ограждать от сцен агрессии и насилия в рекламах к фильмам. Беседовать с детьми о том, как делают фильмы, какие используют компьютерные спецэффекты, музыку, грим для того, чтобы зритель поверил информации. Убеждать ребёнка в том, чтобы он воспринимал рекламу не как реалистичную картину жизни, а как вымышленную человеком для достижения экономического успеха.

Таким образом, исследование влияния рекламы на формирование жизненного мира детей, их социализации становится важной семейно-педагогической проблемой, требующей своего специального изучения. Так как мировоззрение как система взглядов на мир у детей пока не сформировалось окончательно, процессы восприятия информации, в том числе рекламной, очень активны и легко локализуемы. Это может подчинять как волю, так и потребности ребенка, формируя некий мировоззренческий жизненный стандарт. Безусловно, влияние семейного фактора на данные процессы является отправной точкой исследования.