Реклама как элемент коммуникативной политики

Современная компания в своей работе фактически всегда использует различные тактики и политики. Так, например, комплекс мер, который воздействует на рынок, называется коммуникативной политикой. Именно под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Коммуникативная политика предприятия включает в себя различные виды рекламы, различные средства стимулирования сбыта продукции и политику обслуживания, способы связи с общественностью, а также прямые или персональные продажи и еще множество элементов, которые воздействуют на аудиторию.

Процесс продвижения товара на рынок сопровождается основными элементами, которые и составляют систему мер продвижения или формирования спроса и стимулирования сбыта продукции, так, например, одним из этих элементов является реклама [1].

По своей сути реклама и ее виды занимают довольно важное и особое место в коммуникативной политике. Можно с уверенностью сказать, что реклама является убеждающим и наглядным средством информации о товаре, услуге или о самом предприятии. В ее функции входит коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинствами данной деятельности для компании является то, что реклама готовит потребителя, а именно активно готовит его к покупке.

Главной задачей рекламной деятельности является формирование и стимулирование спроса на заказанный товар, услугу или бренд. Существует определенное видовое разнообразие рекламы, рассмотрим основные ее разновидности: престижная реклама, товарная, непосредственная, косвенная, однородная и неоднородная, информационно-агрессивная, вводящая в определенный курс, превентивная, внутрикорпоративная, недобросовестная.

При этом стоит отметить основные функции рекламной деятельности, а именно информативную функцию, которая знакомит потребителя с товаров или услугой, знакомит с особенностями и свойствами продукта. Психологическая функция воздействует на чувства и эмоции потребителя, а стимулирующая функция работает как некое напоминание, побуждение к покупке.

Необходимо понимать, что при планировании каких-либо рекламных мероприятий по определенному товару следует учитывать стадии жизненного цикла продукта.

Когда компания заказывает рекламные мероприятия, то она предоставляет компании-исполнителю необходимую информацию, а именно результат анализа требований потребителей, их спроса по сегментам рынка и на позиционировании товара.

Сам процесс планирования рекламной кампании происходит в определенной последовательности:

• -    заказчиком определяется объект рекламы, т.е. товар, услуга или бренд компании и выясняется вся необходимая информация, которую нужно донести до потребителя;

• -    далее выбирается исполнитель или субъект рекламной кампании, т.е. та фирма или агентство, которые будут проводить все рекламные мероприятия;

• -    устанавливается адресат рекламы, т.е. та целевая аудитория, на которые нацелена данная кампания, подсчитывается широта охвата аудитории;

• -    определяется мотивация целевой аудитории;

• -    выбираются основные средства рекламной кампании;

• -    создание рекламного обращения - основной текст, сообщение кампании;

• -    планирование графика рекламных выступлений;

• -    подсчет сметы расходов на все рекламные мероприятия;

• -    определение рекламной эффективности и результативности мероприятий.

На этапе выбора канала распространения информации о продукте необходимо учесть имидж компании, специфику товара, функциональные особенности канала распространения, доступность и стоимость и т.д.

Также нельзя забывать об еще одном элементе коммуникативной политики, а именно связь с общественностью. Данный элемент представляет собой процесс установления доброжелательных взаимоотношений и взаимопонимания между предприятием и широкой общественностью.

И для того чтобы поддерживать данные взаимоотношения на предприятиях создаются специальные отделы по связям с общественностью, которые курируют всю информацию о предприятии и о товарах, которые попадают в средства массовой информации. Также они несут ответственность за содержание интервью сотрудников компании, проводят различные брифинги, публикуют все пресс-релизы и рекламные материалы о компании и т.д. [2].

Кроме того необходимо отметить, что специалисты по связям с общественностью могут широко использовать специфические средства престижной рекламы, а именно такие виды как: организация конференций и семинаров, общественная и благотворительная деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций товаров и услуг, участие в выставках и ярмарках.

Поэтому можно с уверенностью сказать, что главными объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат государственные учреждения, СМИ, различные министерства и ведомства, все разновидности кредитно-финансовых учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Таким образом, целью рекламных мероприятий является налаживание контакта с общественностью, а именно создание того образа продукта или бренда, который сможет вызвать максимум доверия и заинтересованности у населения.