Реклама вне закона

К незаконной рекламе относятся рекламные средства, нарушающие положения Федерального Закона «О рекламе» и, таким образом, навлекающие административную или уголовную ответственность на субъектов рекламного рынка. Существует разнообразие терминов для обозначения незаконной рекламы, таких как неэтичная реклама, недобросовестная реклама, недостоверная реклама, ложная реклама, скрытая реклама, запрещенная реклама.

Помимо административных санкций или уголовного преследования вред незаконной рекламы заключается в неоправданных материальных затратах на ее разработку, изготовление и продвижение, в упущенной выгоде от потери потенциальных потребителей вследствие возникающей у них антипатии к рекламным акциям производителей, а, вследствие этого, и отказа от предлагаемых ими рынку товаров и услуг.

Исследование случаев нарушения законодательства о рекламе в Смоленской области дало данные, приведенные в таблице 1. Разброс значений этих показателей по годам зависит от ряда факторов, таких, например, как совершенствование рекламного законодательства, повышения уровня профессионализма рекламодателей, рекламоизготовителей и рекламораспространителей, изменения ассортимента товаров на рынке и др.

Таблица 1

Статистика нарушений Закона о реклaмe

Сферы нарушений	Главы и статьи Закона «О рекламе»	Годы
		2012	2013	2014
1. Общие положения	глава 1
– недостоверная,	ст. 5.3	5,9	8,7	9,6
– недобросовестная,	ст. 5.2	8,6	8,3	8,5
– ложная реклама,	ст. 5	4,6	5,1	4,9
– защита несовершеннолетних в рекламе	ст. 6	3,6	4,3	4,9
– товары, запрещенные к рекламированию	ст. 7	2,3	7,4	5,1
2. Особенности отдельных способов распространения рекламы	глава 2
– реклама по сетям связи	ст. 18	15,4	13,2	16,4
– размещение наружной рекламы	ст. 19	5,1	11,3	10,5
– печатная реклама	ст. 16	12,3	14,6	15,7
– телереклама	ст. 14	7,1	6,2	5,4
3. Особенности рекламы отдельных видов товаров	глава 3
– алкоголь, пиво, табак	ст. 21, 22, 23	6,6	5,9	4,8
– игры	ст. 27	10,3	9,8	8,5
– лекарства	ст. 24	12,4	11,6	10,7
– биологические добавки	ст. 25	9,8	8,7	7,9
– финансовые услуги	ст. 28	29,4	23,4	21,9

Зачастую претензии на незаконную и неэффективную рекламу заинтересованные лица предъявляют к ее распространителям. Между тем ответственность должен нести автор содержания рекламодатель, передавший соответствующие сведения распространителям. На практике состав административных нарушений в сфере рекламной деятельности выглядит следующим образом:

Рекламодатели – 77,4 % нарушений,

Рекламораспространители – 18,9 %,

Рекламопроизводители – 2,9 %.

Рекламодатели, предоставляя недостоверную информацию, сознательно создают ложное впечатление у потребителей рекламы. Особенно значительна она в рекламе лекарственных средств, потому что в массовом масштабе происходит умышленный обман людей, которые надеются на избавление от болезни, поэтому становятся особенно уязвимыми и внушаемыми.

Наиболее часто встречающиеся нарушения закона, относящиеся к общим положениям, состоят в следующем.

• 1.    В печатной, наружной и рекламе в прессе встречается использование прилагательных в превосходной степени: «самый лучший», «абсолютный», «первый», «единственный» и словосочетания с ними, а также существительные «лидер», «номер 1», которые используются в недобросовестной рекламе.

• 2.    В рекламных текстах используются иностранные слова и выражения, не переведенные на русский язык, которые могут привести к искажению смысла информации, особенно в период проведения распродаж и использования скидок (SALE, DISCOUNT).

• 3.    В рекламе ряда товаров отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения, что вводит потребителей в заблуждение. Например, при указании размера скидки при распродаже не указывается, на какие именно товары она распространяется, создавая впечатление у потребителей, что на весь ассортимент.

• 4.    Некоторые фирмы для рекламы своих товаров используют недостоверные сведения о ценах на аналогичные товары конкурентов.

Что касается нарушений Закона «О рекламе», касающихся способов распространения рекламы, то следует отметить следующие:

• 1.    Реклама по сетям связи дается без согласия абонентов.

• 2.    В наружной рекламе нарушаются установленные законом правила ее размещения на территории населенных пунктов.

• 3.    В печатной рекламе часто отсутствуют сопроводительные пометки «реклама» и «на правах рекламы». При рекламе алкогольных напитков не размещаются напоминания о вреде употребления алкоголя. В печатных изданиях размещаются рекламные модули предпринимателей, осуществляющих деятельность, подлежащую лицензированию, без указания

• 4.    В телевизионной рекламе, не смотря на соответствующие дополнения в законодательство, продолжает наблюдаться превышение уровня звука рекламы над средней громкостью передачи, во время которой она транслируется. В связи с наличием у телерекламы высокой эффективности визуального воздействия на потребительскую аудиторию, используя раскрученные бренды спиртных напитков, запрещенных к рекламе по телевидению, их продвигают посредством других товаров (питьевой воды, продуктов питания: конфеты, маринованный перец и др.) – формальных носителей тех же брендов («Флагман», «Ять», «Nemiroff»). При этом акцент на эти товары сводится к минимуму, а основное внимание уделяется характеристикам, которые быстро дают понять, о чем на самом деле идет речь.

сведений о соответствующей лицензии.

К нарушению законодательства при рекламе отдельных видов товаров можно отнести следующие наиболее часто встречающиеся виды:

• 1.    Не смотря на запрет рекламы алкогольных напитков в подавляющем количестве средств массовой коммуникации, отдельные случаи ее появления фиксируются в высокотиражных СМИ и на центральных телеканалах (водка «Зимняя дорога»).

• 2.    При рекламе лекарств, медицинских услуг, методов лечения в ряде случаев отмечается отсутствие предупреждений о наличии противопоказаний к применению, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Эта информация может быть представлена частично или в меньшем, чем предусмотрено законодательством объеме. В указанной рекламе продолжают встречаться и незаконные ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшение состояния здоровья в результате применения рекламируемого товара или услуги.

• 3.    В рекламе игр наибольшая часть нарушений связана с преувеличением вероятности получения выигрыша, наличием свидетельств о получении выигрышей лицами, которые выиграли, но выигрыши не получили, с наличием неполной информации о правилах игры, сроках, месте проведения и порядке получения выигрышей.

• 4.    Как видно из таблицы 1, наибольшее количество нарушений законодательства наблюдается в рекламе финансовых услуг. К примеру, при размещении банковского вклада или кредита в рекламе указывается процентная ставка и умалчивается информация о сумме и сроке вклада или кредита, а также другие условия договора, такие как о досрочном погашении кредита, о дополнительных платежах, увеличивающих стоимость предоставляемого кредита и иных условиях, прямо предусмотренных договором и определяющих фактическую стоимость кредита. В результате потребители получают искаженную информацию о рекламируемой услуге. К

Биологически активные добавки (БАДы) продолжают периодически рекламироваться под видом лекарственных средств.

тому же процентная ставка может быть указана крупным шрифтом, а остальные существенные условия договора – мелким трудночитаемым.

Особое внимание следует уделить рекламе в сети Интернет. На рынке интернет-рекламы наблюдается беспредел. В сети постоянно нарушаются все статьи закона о рекламе. Нарушители закона могут не скрываться – в России им ничего не грозит. Законодательно не установлено, распространяется ли Закон «О рекламе» на средства интернет-маркетинга. Поэтому практически каждый интернет-баннер нарушает действующий закон.

К наиболее типичным нарушениям закона в сети Интернет относятся следующие:

• 1.    Реклама может быть не распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств.

• 2.    Нарушается положение закона о том, что реклама должна быть на русском языке (широко употребляются английские термины (FREE, BEST).

• 3.    В рекламе не указываются номера лицензий рекламодателей.

• 4.    Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, не сопровождается пометкой “подлежит обязательной сертификации”.

• 5.    В сети находится много назойливой рекламы, вызывающей раздражение и могущей привести к нервному срыву с печальными последствиями, а это косвенное нарушение закона в части, обязывающей не побуждать потребителей к насилию, агрессии и опасным действиям.

• 6.    В Интернете размещено много недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать следующие выводы в отношении мероприятий, призванных уменьшить количество нарушений Закона «О рекламе» в деятельности субъектов рекламного рынка:

• 1.    Непрерывно совершенствовать рекламное законодательство в соответствии с реалиями рекламной практики.

• 2.    Ужесточить контроль за соблюдением законодательства в сфере рекламной деятельности и ответственность за его нарушение.

• 3.    Дополнить существующий либо принять специальный закон, регулирующий рекламную деятельность в сети Интернет с учетом всех ее особенностей.

"Экономика и социум" №4(17) 2015