Рекламно-сувенирная продукция - значимая маркетинговая коммуникация

Сувенирная продукция заняла прочное место в современной жизни людей. Термин «сувенир» имеет французское происхождение и связан с индивидуальными воспоминаниями и памятью. По мнению исследователя, сувениром является «вещь, связанная с воспоминанием или подаренная на память, художественное изделие, какой-либо предмет как память о посещении страны, города, местности, а также о ком-либо, чем-либо» [1].

Первыми сувенирами можно считать предметы, обнаруженные при исследовании захоронений Древнего Египта. Считалось, что статуэтки в виде богов понадобятся умершим в загробной жизни. Для фараонов создавались изделия в натуральную величину, для простых людей - в меньшем размере. Материалами для изготовления служили глина, дерево, камень. На Руси сувениры представляли собой фигурки языческих богов, которые приносили в дар гостям. Они также изготавливались из дерева, глины, чуть позднее из металла. Эти фигурки причудливых форм, покрытые росписью, передавались из поколения в поколение и хранились в каждой семье. В эпоху расцвета романтизма (середина XIX в.) возник другой сувенир - медальон, который символизировал дружескую связь между людьми и романтические отношения.

Как отмечают исследователи, «с определенной условностью все сувениры можно разделить на три группы: первая — предметы, которые таковыми по своей сути не являются, но они становятся сувенирами, когда их покупают или подбирают во время путешествий. Это такое эмоциональное романтическое действие — привезти что-то необычное или характерное для сохранения будущей памяти об удачной поездке. Вторая группа — предметы, специально изготовленные промышленным или кустарным способом, являющиеся неотъемлемой частью туриндустрии. Такие сувениры продаются в ярких туристических местах и, как правило, несут на себе символику этих мест. Третья группа — это бизнес-сувениры, которые в своей основе являются одним из эффективных направлений рекламного бизнеса» [9].

Известные на сегодняшний день бизнес-сувениры возникли в конце XIX века, когда один предприниматель из Америки сделал подарок своим покупателям: преподнёс небольших размеров календари с символикой своей организации. Эта идея быстро распространилась среди бизнесменов, вследствие чего рекламно-сувенирная продукция стала дополнительным инструментом маркетинговых коммуникаций предприятия, способом его позиционирования на рынке (подчеркивание смысловой нагрузки деятельности) и привлечения клиентов [4, 11].

Рекламный сувенир — вещь, вручаемая потребителю бесплатно для достижения маркетинговых или коммуникативных целей дарителя посредством актуализации информации о местности, событии, объекте (дарителе), наделенная особой значимостью (функциональной, смысловой или эстетической) для получателя [3, 7, 18].

Исследование источников показывает [3, 6, 8, 14, 16, 18], что существуют следующие подходы к определению сувенирной продукции как элемента маркетинговых коммуникаций (рис.1).

Рисунок 1 – Функциональное значение сувенирной продукции

Функциональное значение предопределяет наличие преимуществ рекламно-сувенирной продукции в маркетинговой деятельности:

• А)    Формирование и поддержание коммуникаций - сложнейший процесс, состоящий из взаимозависимых целей покупателя (потребителя) и продавца (организации), состоящий из возможных этапов:

• 1.    предварительное позиционирование коммуникатора;

• 2.    определение смысловой нагрузки сувенирной продукции;

• 3.    разработка послания, заложенного в нанесении;

• 4.    формирование контекста ситуации дарения;

• 5.    построение вербальной коммуникации дарителя и получателя в процессе дарения;

• 6.    возможность транслирования коммуникаций на вторичную аудиторию.

Б) наличие четкой целевой аудитории, в которой применение сувенирной продукции гарантирует длительное использование, не вызывает отрицательных эмоций;

• В)    обязательность использования элементов фирменного стиля организации;

Г) невысокая стоимость изготовления и распространения (что особенно актуально в условиях неопределенности внешней среды) [2, 3, 4, 9, 10, 12, 14].

В качестве критериев классификации рекламной сувенирной продукции можно выделить: а) типологию рынка, для которого предназначена продукция; б) материал и технологии изготовления; в) назначение и целевые группы получателей; г) стоимость; д) возможное отношение к территории изготовления/распространения [7, 8, 9, 13].

В российской бизнес-практике относительно рекламно-сувенирной продукции происходят определенные изменения - предпочтение отдаётся нужным, полезным, престижным подаркам, которые вручаются при определенном поводе (юбилей, государственный или профессиональный праздник и т.п.). Как отмечает источник, «чем более оригинальным является подарок - тем более он настраивает на положительные эмоции получателю и повышает лояльность бренда» [4]. Мы полагаем, что наиболее значимым корпоративным подарком могут являться народных художественных промыслов. Народные художественные промыслы (НХП) - одна из исторически сложившихся форм народного декоративно -прикладного искусства, представляющая собой товарное производство художественных предметов широкого потребления при обязательном использовании творческого ручного труда.

Между понятиями рекламные сувениры и изделия НХП нельзя ставить знак равенства. Во-первых, изделия НХП производят организации и предприниматели, определённые на уровне локальных нормативных актов территории, тогда как сувениры могут изготавливаться повсеместно. Во-вторых, изделия НХП чаще всего уникальны и единичны в отличие от сувенирной продукции, которая производится массово. Сувенир — механически воспроизведенный промышленностью в огромных тиражах созданный художником оригинал. Но он должен обязательно нести в своем художественном решении знаковую информацию. В-третьих, большой тираж сувенирной продукции говорит о шаблонности изделий, тогда как изделия НХП производятся практически вручную и обладают большим символическим капиталом. Наконец, изделия НХП отражают особенности территории, когда сувенирная продукция может не иметь функциональной и эстетической значимости. Изделия НХП уникальны и создаются только в исторически определенных местах бытования.

Изделия НХП отвечают всем требованиям сувенира если:

• 1.    Товар сопровождается историей, связанной с историческими событиями или культурными традициями территории;

• 2.    Товар функционален и не теряет связи с создателем изделия;

• 3.    Товар оформлен в рекламно-сувенирную упаковку.

• 4.    Изделия нестандартны (например, выполнены вручную из натуральных материалов) и транслируют ключевые образы бренда [7, 9, 15].

В целях идентификации организации-дарителя на изделия НХП возможно нанесение фирменных наклеек с её товарным знаком; иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

Поставки сувенирных изделий для нужд рекламной работы организаций-заказчиков могут осуществляться как через рекламные агентства, так и по прямым договорам с предприятиями-производителями. Часть серийных сувенирных изделий может закупаться в розничной торговле [5, 17].

Таким образом, специфика рекламного сувенира заключается в том, что он в зависимости от задачи может с равным успехом выполнять функции всех основных маркетинговых коммуникаций — информирующей и имиджевой (корпоративной) рекламы, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, а также служить средством поддержки личных продаж, выставочно-ярмарочных мероприятий. То есть рекламный сувенир является самостоятельной маркетинговой коммуникацией, модифицирующейся в зависимости от решаемых задач.