Рекламное образование: профессиограмма специалиста

Специалист по рекламе — одна из самых креативных, модных и высокооплачиваемых профессий современности. Несмотря на то что история рекламной деятельности насчитывает период существования более трёх тысяч лет (так, ещё в древнем Вавилоне торговцы носили таблички с информацией о продаваемом товаре), только с начала XX в. с появлением особых информационных технологий профессиональная рекламная деятельность получила своё активное развитие. Сущностные характеристики содержания рекламной деятельности пришли к нам с Запада. Анализ истории становления и развития рекламной деятельности в России и за рубежом (Ф. Г. Панкратов, М. Тангейт, В. В. Учёнова и Н. В. Старых и др.) свидетельствует о том, что потребность в профессиональных специалистах по рекламе возрастает в связи с развитием социально-экономических отношений в обществе.

В настоящее время лицензию на осуществление образовательной деятельности по рекламе имеют около 250 вузов страны. В некоторых вузах предлагается специализация «реклама» на факультетах филологии, менеджмента, журналистики, социологии, психологии, маркетинга, экономики и др. Потребности рынка труда в квалифицированных рекламных специалистах удовлетворяются далеко не полностью. По экспертным оценкам, в московском регионе потребность в специалистах по рекламным технологиям удовлетворена на 59 %, а по России в целом — на 28 %. Спросом стали пользоваться специалисты, обладающие видением управленца, способностью не только создавать, но и руководить рекламными кампаниями, консультировать руководителей об особенностях позиционирования организации на современном рынке.

В 1905 г. в Нью-Йоркском университете впервые был прочитан курс под названием «Реклама». Сегодня в США специалистов для рекламного и коммуникационного бизнесов готовят 148 университетов и колледжей. Число студентов достигло 27 тысяч, а штатных преподавателей всех категорий — 600 человек. Необходимо заметить, что европейские вузы практически не ведут подготовку по данной специальности. Например, Чехия сравнима по населению с Москвой, ни в одном из своих вузов не имеет аналогичной специальности. Исключение в Европе составляет Высшая школа рекламы во Франции, которая основана в 1986 г. В этом вузе действует система трёхлетней теоретической подготовки и ещё двух лет обучения по принципу стажировок на рекламных предприятиях. Основные профессиональные требования к выпускнику: активный, креативный, требовательный и инициативный [4]. В России на данный момент начинается формироваться рекламное образование, содержание которого раскрыто в исследованиях А. Д. Бородай, С. Ю. Горлова, В. Л. Музыканта, В. С. Павловой и др. Содержание педагогической деятельности в сфере подготовки специалистов для рекламной индустрии заключается в освоении педагогических технологий методологической работы с «инструментальными» для рекламы и маркетинговых коммуникаций оппозиционных понятийных пар. С. Ю. Горлов приводит следующие примеры: «целое — единое», «коммуникация — информация», «управление — менеджмент», «программа — проект», «эксперимент — часть», «предпринимательство — бизнес», «брендинг — реклама», «клиент — покупатель», «ресурс — резерв» и т. п. Данная интеграция понятий являет- ся не случайной; это можно объяснить тем, что методологическая основа педагогики как науки выстраивалась на протяжении многих веков, в то время как «рекламное образование» достаточно молодое явление, насчитывающее всего несколько десятилетий [4].

В России ещё формируется маркетинговая культура, следовательно, реклама представляет собой один из важнейших институтов, обеспечивающих социально-экономическое развитие общества. По мнению Г. А. Васильева и В. А. Полякова зарождение, становление и генезис рекламы как эффективного средства коммуникации тесно связаны с изменениями в системе средств массовой коммуникации, которая чутко реагировала на экономические преобразования, происходившие в государствах с различной социально-политической системой [1. С. 50]. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счёт появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации её заказчиков; начинает оказывать положительное влияние на рынок: путём организации покупательского спроса способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности.

На сегодняшний день не существует чётко разработанной профессиограммы специалиста по рекламе, в которой были бы определены профессиональные качества, требования, умения и т. п., предъявляемые к специалистам данного профиля. Мы считаем, что подготовка специалистов в данной области должна основываться не только на стандартах образования, требованиях профессиональных сообществ, но и на базовых системных характеристиках профессии, одной из которых является профессиограмма. Для разработки профессиограммы «Специалист по рекламе» необходимо определить классификационные критерии для выделения психологического типа профессии. Кроме того, практически не изученным остаётся вопрос о том, какими качествами должен обладать специалист по рекламе для успешного выполнения профессиональной деятельности, какие индивидуальные особенности студен- тов важно развивать в процессе обучения, чтобы способствовать его конкурентоспособности на рынке труда.

Одним из основополагающих принципов про-фессиографирования является дифференцированный подход к изучению профессиональной деятельности, сущность которого заключается в подчинении профессиографирования решению конкретных практических задач. Данный принцип обуславливает методы изучения профессии, содержание их характеристики, а также область использования [5]. Профессиограмма — это система личностных, социальных, профессиональных, акмеологических и психологических характеристик, требующихся для успешного овладения профессией и плодотворной работы по этой профессии [11. С. 311].

Е. И. Гарбер выделяет следующие принципы в основе разработки профессиограмм: 1) комплексный подход в изучении профессиональной деятельности; 2) целенаправленное составление профессиограммы, подчинённое достижению конкретной практической цели; 3) типизация и дифференциация профессиографических характеристик, отражающих типовые и специфические признаки профессии; 4) реальное отражение состояния профессии в конкретных социально-экономических условиях; 5) учёт перспектив профессионального роста и карьеры; 6) надёжность, предполагающая описание профессий в экстремальных и нестандартных условиях; 7) научность [3]. В аспекте психологического изучения профессиональной деятельности и аналитического подхода к профессиограммам Е. М. Иванова определяет психограмму как «портрет» профессии, составленный на основе интерпретационного психологического анализа операционально-технологического содержания конкретной трудовой деятельности, который характеризуется группой профессионально важных качеств — психологических и психофизиологических,— актуализируемых в данной деятельности и обеспечивающих её исполнение [6]. Следовательно, психограмма профессии — это система профессионально важных качеств, составляющих психологическую квалификацию профессии. На основе анализа дифференцированного профессиографирования Е. М. Иванова предлагает четыре типа профес-сиографии: информационную, диагностическую, прогностическую и методическую [6. С. 49].

Основой разработки профессиограммы «Специалист по рекламе» являются:

– образовательно-ориентированное професси-ографирование (идея о субъектности профессии), где носитель профессии является подлинным субъектом деятельности и характеризуется рядом специфических признаков (по В. В. Бажутину, З. З. Кириковой, Н. В. Крохиной [8]);

– информационное психографирование, цель которого заключается в описании психологических характеристик деятельности: мотивационных, когнитивных, эмоционально-волевых (по Е. М. Ивановой).

Профессиограмма «Специалист по рекламе» разработана с учётом

– содержания профессиональной деятельности;

– позиции личностной готовности специалиста (профессиональная компетентность с акцентом на личностные образования интегративного характера: профессиональную картину мира, профессиональную направленность, позицию и стиль жизнедеятельности специалиста);

– анализа сложившихся мнений работодателей и профессиональных рекламных сообществ.

В основе информационного психографирова-ния и образовательно ориентированного профес-сиографирования разработки профессиограммы «Специалист по рекламе» лежат исследования Б. С. Волкова [2], Е. С. Романовой [10], которые предлагают проекты профессиограмм: «рекламный агент», «имиджмейкер», «маркетолог», «дизайнер», «web-дизайнер», «клипмейкер», частично отражающих некоторые направления деятельности специалиста по рекламе; анализ должностных инструкций работников рекламного дела; квалификационные справочные характеристики должностей служащих, утверждённые приказом Минтруда России от 21.08.1997 № 37 (в ред. от 30.06.2009), а также результаты социологического исследования «Выделение ключевых компетенций в процессе подготовки выпускника по направлению “Связи с общественностью и реклама”» [9. С. 76–88].

Профессиограмма «Специалист по рекламе»

Блок 1. Паспорт профессии «Специалист по рекламе». Профессиональная область: реклама, маркетинг, связи с общественностью, сфера услуг, торговля. Уровень образования: высшее профессиональное.

Базовые знания: теоретические знания (высокий уровень): экономика, психология, математика, основы экономики, статистика, социология, маркетинг, менеджмент, русский язык и культу- ра речи, риторика, литература, история искусств и мировой художественной культуры; практическое использование знаний: прикладная социология, маркетинг, менеджмент, прикладная психология, иностранный язык, информационные технологии, стилистика и др.

Специальные знания: знание нормативно-правовых документов, документооборота, деловое общение, коммуникационный менеджмент, стратегическое планирование, теория и технология производства рекламных продуктов, основы проектирования, медиапланирование, графический дизайн, технологии копирайтинга, маркетинговые и рекламные исследования и др.

Типичные для данной профессии предприятия или учреждения: рекламные агентства полного цикла; рекламные группы, компании; рекламнопроизводственные объединения; отделы по маркетингу и рекламе в крупных организациях/пред-приятиях; типографии; творческие студии; отделы по рекламе в СМИ; торговые объединения и др.

Условия труда: ненормированный график труда. Форма оплаты: оклад + % (гонорарное или комиссионное вознаграждение).

Блок 2. Сфера профессиональной деятельности. Связь с другими профессиями: торговый представитель, страховой агент, юрист, управляющий рекламным агентством, переводчик, маркетолог, специалист по связям с общественностью, имиджмейкер, дизайнер и др. Варианты внутри профессии или специальности: маркетинг в рекламе, копирайтинг, медиапланирование, интернет-реклама, нейминг, дизайн в рекламе, наружная реклама, мерчендайзинг, креативная реклама, бренд-менеджмент, менеджмент в рекламе, про-моушен в рекламной деятельности, сетевой маркетинг, личные продажи, прямой маркетинг, событийный маркетинг, психология рекламы.

Предмет труда:

– знаковые системы (занимается чтением и анализом маркетинговой информации, составлением рекламных текстов, медиапланированием, анализом рейтингов рекламных сообщений, определением эффективности рекламных сообщений (экономическая эффективность), проведением маркетинговых исследований в ходе рекламной кампании и т. д.);

– художественный образ (занимается разработкой креативной концепции рекламной кампании, фирменного стиля (визуализация имиджа организации, товара, услуги и т. д.), дизайном рекламных носителей и т. д.);

– человек (осуществляет взаимодействие с заказчиком (рекламодателем), реализует управленческую функцию (сопровождение рекламного проекта/заказа, руководство отделом, рекламным агентством), проводит презентации разного уровня, ведёт деловые переговоры и т. д.).

Блок 3. Ключевые ценности профессии:

– знание и строгое соблюдение нормативноправовых актов в области рекламы, средств массовой информации, интеллектуальной собственности, объектов авторских и прав и фирменных наименований (Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ; Российский рекламный кодекс; Международный кодекс рекламной практики и др.);

– реализация принципа саморегулирования в сфере рекламы (согласно гл. 4 ФЗ «О рекламе»);

– информирование потенциальных рекламодателей о требованиях к рекламной информации, предъявляемых российским законодательством;

– не осуществлять разработку рекламных продуктов, подрывающих репутацию рекламорас-простронителя, рекламопроизводителя, конкурентов;

– знание и соблюдение профессионально-этических норм и правил в рекламе;

– решение всех профессиональных вопросов в строгих рамках моральных и правовых норм;

– соблюдение договорных обязательств перед рекламодателем и партнёрами, не противоречащих российскому законодательству.

Блок 4. Предметно-профессиональная компетентность. Характеристика профессиональной среды. Содержание профессиональной деятельности специалиста по рекламе включает процесс взаимодействия участников рекламного процесса, результатом чего является производство, продвижение (разработка креативной составляющей рекламного продукта) и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской активности (проведение маркетинговых исследований). Рекламная деятельность тесно связана с маркетингом, менеджментом, брендингом, связями с общественностью и т. д.

Доминирующие задачи профессиональной деятельности, определяющие её результат: проектирование и проведение рекламных кампаний разного уровня; стимулирование сбыта и формирование потребности в товаре или услуге; проведение рекламных акций и презентаций продвигаемого продукта; подготовка проектов по продвижению и реализации полученного резуль- тата; разработка, создание и формирование благоприятного образа (имиджа) рекламного продукта, торговой марки, товара (услуги), фирмы и т. д.; разработка концепции фирменного стиля и её основных составляющих; изучение целевой аудитории; привлечение внимания потенциального покупателя и формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге; предоставление дополнительной информации о товаре потребителям; работа, связанная с упаковкой и рекламой изделий; анализ деятельности конкурентов: сбор информации о торговых марках, фирмах, занимающихся выпуском схожих товаров, коммерческой информации; продвижение товаров, услуг или идей; формирование лояльного клиента; формирование образа надёжного партнёра; определение эффективности рекламной кампании, проекта, акции, рекламного носителя; владение специализированным программным обеспечением: компьютерные программы: пакет программ Microsoft (Word, Excel, Power Point), Adobe Photoshop, Illustrator, Corel Draw, Outlook, Интернет, мессенджеры (Skype, ICQ, FTP-менеджеры), базисные навыки управления типичными системами управления контентом (WordPress, Joomla, OpenCMS, Битрикс), Lotus Notes, программы мониторинга (Factiva, Медиалогия, Public.ru). В профессиограмме «Специалист по рекламе» отражается система требований, предъявляемых к деятельности специалиста по рекламе, которые в свою очередь должны быть включены в содержание их профессиональной подготовки. Профессиограмма имеет многофункциональное значение и предназначена для научно обоснованного содержания образования специалиста по рекламе, определения уровня сформированности профессиональной компетентности; основные программы по медиапланированию: Excel, Excom Media Planer, основы медиапланирования по GDP, составление и оптимизация медиаплана, Excom Media Planer, Proba-Media, Galileo, TV Planet, Super Nova (радио); InfoSYS (для ТВ).

Блок 5. Социально-профессиональная компетенция

Качества, обеспечивающие успешность выполнения профессиональной деятельности — способности:

– коммуникативные способности (умение входить в контакт, налаживать взаимоотношения, умение правильно и понятно изъясняться, развитость каналов вербального и невербального общения, умение вести переговоры, умение слушать, способность убеждать, владение техникой делового общения и построения взаимоотношений и т. д.);

• –    ораторские способности (навыки публичных выступлений);

• –    организаторские способности (умение принимать решения в неопределённых ситуациях; способность управлять собой; целеустремлённость, решительность, творческий подход, способность влиять на окружающих и т. д.);

• –    управленческие способности;

• –    навыки работы в команде: подготовленность к работе в составе профессиональных групп разного рода коллективов (рекламных, маркетинговых, коммерческих и т. д.);

• –    способность к принятию решений с учётом связанных с ними рисков;

• –    развитые специальные способности: творческие, организационные, аналитические, прогностические (в зависимости от направления рекламной деятельности);

• –    творческие способности (умение нестандартно мыслить; обладание творческой интуицией; чувство гармонии и вкуса; развитая образная и словесно-логическая память);

• –    художественные способности (способность воспринимать, различать широкий спектр цветов и их оттенков; умение донести, передать основной замысел (идею) с помощью графического изображения, макета);

• –    аналитические способности (способность к комплексному и ситуационному анализу процессов; умение получать и обрабатывать нужную информацию, оценивать, сравнивать и усваивать её);

• –    способность к самореализации и самовыражению себя в рекламной деятельности, к успешной профессиональной карьере;

• –    профессиональная мобильность в современных рыночных условиях.

Блок 6. Специальные психофизиологические требования

Доминирующий способ мышления: адаптация — координация. Интерес: доминирующий — предпринимательский; дополнительный — социальный, эстетический. Пол: муж-ской/женский. Медицинские противопоказания: нет. Преобладающие виды памяти: двигательная и образная.

Деятельность специалиста по рекламе характеризуется рядом специфических особенностей: частые перегрузки, жёсткий лимит времени, необ- ходимость постоянно предвосхищать ситуации и принимать согласованные решения, эмоциональное напряжение, обусловленное неполнотой информации, внезапное или системное отвлечение внимания (неожиданные раздражители). Работа в таких условиях требует сильной нервной системы. С другой стороны, специалист по рекламе осуществляет взаимодействие с заказчиком, целевой аудиторией, занимается разработкой креативной концепции рекламной кампании, дизайном рекламных носителей и т. д., а это требует высокого вербального интеллекта и творческой направленности личности.

В. С. Мерлин отмечает, что среди лиц со слабой нервной системой более высокий вербальный интеллект встречается чаще, чем у обладателей сильной нервной системы [7]. Работники со слабой нервной системой быстро устают и снижают продуктивность работы. Наиболее эффективно они смогут трудится в условиях довольно стабильной по содержанию деятельности с умеренной интенсивностью поступления информации. В связи с этим можно прогнозировать психологический дискомфорт, внутриличностные конфликты и профессиональные кризисы у специалиста по рекламе, в момент пока ещё работник не приспособился к деятельности за счёт формирования её стиля. Мы полагаем, что успешность в профессии специалиста по рекламе (с точки зрения психофизиологических требований) будет связана с величиной функциональных резервов организма, то есть выработанной в процессе эволюции адаптационной способностью во много раз усиливать интенсивность своей деятельности по сравнению с состоянием относительного покоя. Большое значение имеют и психические процессы, такие как мнемические свойства (свойства памяти). Важнейшее из требований — устойчивость внимания. Специалисту по рекламе следует уметь распределять внимание между несколькими функциями в зависимости от ситуации. Для работы в обычных условиях он должен обладать следующими психомоторными (динамическими) качествами: терпеливостью (устойчивость нервной системы к раздражителям), точностью, аккуратностью. В стрессовых ситуациях необходимы уравновешенность (эмоциональная стабильность) и гибкость (приспособляемость к изменяющимся условиям).

Качества, обеспечивающие успешность выполнения профессиональной деятельности,— личностные качества, интересы и склонности:

Интеллектуальная сфера: внимательность; требовательность (самокритичность); наблюдательность; креативность (наличие развитой интуиции); высокая степень запоминания; аналитические способности (не только знать, но и предугадывать намерения заказчика); гибкость мышления (умение гибко и быстро реагировать на разные изменения в ситуациях); высокий уровень развития понятийного мышления, переключения и распределения внимания (способность быстро переводить с одного предмета на другой, а также удерживать в центре внимания одновременно несколько объектов или совершать несколько действий); профессиональная эрудированность.

Эмоционально-волевая сфера: ответственность (способность брать на себя ответственность за результаты своей деятельности); стремление к личностному росту; способность к планированию организаторской деятельности; энергичность; решительность; исполнительность; достижение поставленных целей.

Динамические психологические факторы производительности: высокая степень адаптации к различным профессиональным ситуациям и условиям работы; действенность; оригинальность; находчивость; умение быстро переключаться с одного вида деятельности на другой.

Индивидуально-психологические особенности: направленность на результат в профессиональной деятельности; высокая степень коммуникабельности (подготовленность к решению профессиональных задач во взаимодействии с партнёрами, потребителями); целеустремлё-ность; активность (решительность, смелость, самостоятельность, инициативность); организованность (выдержка, самоконтроль, уверенность в себе и в принимаемых решениях); дисциплинированность; стойкость (настойчивость, выносливость, терпение); способность к самопознанию и саморазвитию (постоянное совершенствование своего профессионализма).

Качества, препятствующие эффективности профессиональной деятельности: низкая степень адаптации к быстро изменяющимся профессиональным ситуациям; агрессивность, замкнутость, ригидность; неумение управлять собой (вспыльчивость, импульсивность); неорганизованность, недисциплинированность, безынициативность; нерешительность, неуверенность в себе; неспособность сопоставлять и анализировать факты; неумение противостоять внешним факторам; низкий уровень развития или отсутствие организаторских и коммуникативных способностей; отсутствие склонности к работе с людьми; склонность перекладывать ответственность на других; отсутствие воображения и узость кругозора; отсутствие интереса к выполняемой работе и др.

В разработанной профессиограмме отражена система требований, предъявляемых к деятельности специалиста по рекламе, которые в свою очередь должны быть включены в содержание их профессиональной подготовки. Профессиограмма имеет многофункциональное значение и предназначена для научно обоснованного содержания образования специалиста по рекламе, определения уровня сформированности профессиональной компетентности.