Рекламный слоган: функции и особенности перевода

Одной из форм современной массовой коммуникации является реклама, которая, в виду развития глобализационных и интеграционных процессов в мире, приобретает все большее значение в мировой экономике. Расширение мировой торговли и экспорт товаров из одних стран в другие сопровождается распространением рекламы, как инструмента продвижения товара среди потребителей. Поскольку целевая аудитория в разных странах отличается культурными и языковыми особенностями, реклама должна адаптироваться под эти особенности, а рекламный текст должен быть переведен на язык страны распространения продукта.

Рекламное сообщение выполняет определенные функции и имеет структуру, одним из важнейших элементов которой является рекламный слоган. Будучи «лицом» всей рекламы, слоган является тем компонентом рекламного сообщения, цель которого первичное привлечение внимания потребителя, чтобы затем он приобрел рекламируемый товар. В связи с этим, как правило, слоган представляет собой короткую и запоминающуюся фразу, усиленную различными средствами выразительности [1].

Сам термин «слоган» имеет шотландское происхождение от гаэльского языка, на котором он означал «боевой клич» (sluagh-gairm), а в современном значении стал употребляться в 1880 году как короткое самостоятельное рекламное сообщение, запоминающееся своей короткой и яркой образной формой. Слоган передает основную идею продукта и всей рекламной кампании и объясняет целевой аудитории особенности рекламируемого товара и обосновывает необходимость его приобретения [2]. От того, насколько удачно и грамотно был разработан рекламный слоган, зависит успех рекламной кампании и, соответственно, успешность продаж товара. Наиболее удачные рекламные слоганы не только становятся частью языковой среды, но и активно преобразует её, формируя долгосрочное позитивное отношение целевой аудитории к компании, бренду и продукту.

По своей целевой направленности слоганы бывают имиджевые и слоганы торговой марки. Имджевые слоганы транслируют философию компании, её бренда, товаров и услуг. По форме такой тип рекламных слоганов носит более «серьезный» характер, то есть содержит меньше средств выразительности, но старается «объяснить» потребителю цели компании, принципы работы и брендовую политику. Слоганы торговой марки непосредственно решают задачу увеличения продажи и привлечения потребителя. Этот тип слоганов демонстрирует уникальность продукта и содержит различные средства вырази- тельности для более эффективного привлечения потребителей к товару [3].

Поскольку рекламный слоган – это самый стилистически яркий и наиболее комплексный элемент рекламного сообщения к семантическом и смысловом контексте, то его перевод на другой язык представляет собой сложный процесс. При переводе рекламного слогана переводчику необходимо суметь передать основной смысл рекламного сообщения и сохранить его прагматический эффект. В этом процессе переводчику приходится решать не только языковые и лингвистические проблемы, но и проблемы социокультурного и психологического характера, то есть необходимо учитывать культурные, национальные и этнические особенности страны, к языку которой предполагается адаптировать рекламный слоган. В обобщенном виде эти проблемы определяются так:

• 1.    Сохранения структуры рекламного слогана с учетом особенностей языка оригинала;

• 2.    Перевод слогана должен быть представлен на языке перевода с учетом культурных и исторических особенностей страны, которая говорит на этом языке [4].

При переводе слогана акцент делается на коммуникативном аспекте оригинала текста, который необходимо точно передать на другом языке, что требует знания семантических различий двух языков и их коммуникативных особенностей. Перевод рекламного слогана с учетом указанных выше проблем выстраивается на основе трех этапов:

• 1.    Выявление и фиксирование особенностей языка рекламного слогана и средств выразительности в нем;

• 2.    Определение характера воздействия этих особенностей на сознание и эмоции потребителя;

• 3.    Преобразование перевода с учетом предполагаемых реакций потребителя и максимальное устранение культурных и языковых барьеров [5].

Рекламный слоган, как структурный элемент рекламы, имеет ряд синтаксических особенностей, которые выражаются в широком использовании приемов экспрессивного или динамического синтаксиса.

Создается образ прямого обращения к потребителю, приближенное к устой речи и способствующее формированию доверительного отношения к продукту. По мнению Ю.С. Ивановой, обобщенная конструкция рекламного слогана выглядит следующим образом: «Это Х, Х относится к Y, Х лучший среди Y в силу таких-то причин, воспользуйтесь Х», где Х – рекламируемый объект, а Y – категория, к которой принадлежит рекламируемый объект [6].

Рекламные слоганы формируются с помощью таких синтаксических конструкций как: вопросительно-побудительные (Where do you want to go today? – Куда вы хотите пойти сегодня? (Microsoft)); вопросноответные (Hungry? Grab a Snickers – Не тормози, сникерсни! (Snickers)); восклицательные (Eat Fresh! – Ешь свежее! (Subway)). Как видно из примеров, при переводе на русский язык синтаксическая конструкция слогана и его характер сохраняются. Среди изобразительных средств в рекламных слоганах популярностью пользуется лексический повтор, например, «Have a break. Have a Kit Kat» – «Есть перерыв? Есть Kit Kat!» (Kit Kat) или «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» – «Все в восторге от тебя, а ты – от Maybelline» (Maybelline). Этот прием делает слоган звучным и запоминающимся, что сохраняется при переводе, хотя изменилось все, кроме названия бренда [7].

Таким образом, рекламные слоганы, будучи одним из значимых элементов современной рекламы, выполняет важнейшую функцию по первичному привлечению потребителя к рекламируемому продукту благодаря своей яркой и запоминающейся форме, а также различным средствам выразительности. В этом контексте перевод рекламных слоганов предстает сложной задачей, которую возможно выполнить, преодолевая проблемы не только лингвистического, но и социокультурного характера. Переводчику необходимо грамотно определить особенности переводимого слогана для точной их передачи на язык перевода, чтобы сохранить предполагаемый эффект воздействия на сознание потребителя. Используемые средства выразительности могут как переходить при переводе, так и заменяться другими.