Репрезентация доверия в медицинском рекламном дискурсе

DOI:

Актуализация дихотомии «доверие – недоверие» в российском социуме обусловлена как общемировыми тенденциями развития информационного общества, так и локальными социальными трансформациями последних десятилетий. В этой связи С. Купрейченко характеризует сформировавшийся в российском обществе к середине 1990-х гг. общественно-психологический феномен, получивший наименование «дефицит доверия». Он является негативным последствием радикальных политических и экономических преобразований, которые происходили в нашей стране в начале 1990-х гг. и привели к становлению континуума социальной неопределенности. Дефицит доверия остро ощущался в тот исторический период в большинстве сфер жизнедеятельности людей, особенно в экономике, политике и социальной сфере [Купрейченко, 2008, с. 7]. Проблема снижения уровня доверия в обществе остается актуальной и сегодня (согласно докладу о состоянии гражданского общества в Российской Федерации за 2018 г. всего 39,5 % граждан доверяют организациям, в деятельности которых они могут лично убедиться).

В связи с этим в последние годы усиливается научный интерес к исследованию институционального доверия в разных аспектах (см., например: [Данкин, 2013; Изотова, 2009; Коулман, 2001; Левада, 2001; Таханова, Цы-ренова, 2013; Thom et al., 2002]), что отразилось в толкованиях данного понятия. Так, социальное доверие определяется как институ- ализированная форма деятельного признания достоинства и индивидуальности всякого другого (не только родственника, единоверца, друга, соседа), осуществляемого в бессрочный символический кредит с негарантированной (государством, бюрократическими структурами, правительственными комиссиями) возможностью погашения этими другими или третьими лицами в неопределенном будущем. [Мальцева и др., 2017, с. 40–41]. Ф. Фукуяма рассматривает доверие как релевантный ресурс социального капитала, необходимый для объединения людей в коллектив, их сотрудничества для достижения общих целей [Фукуяма, 2004, с. 56]. Многие ученые приравнивают доверие к отношению (см.: [Frederiksen, 2014, Larzelere, Huston, 1980; Levi, Stoker, 2000; Lewis, Weigert, 1985; и др.]), что, на наш взгляд, является одним из самых естественных подходов к изучению этого феномена, поскольку доверие не возникает безотносительно и всегда неизменно коррелирует с отношением одного индивидуума к другому.

В научной литературе представлены классификации доверия: выделяются личностное, межличностное, институциональное, общее, а также вертикальное, горизонтальное, локальное, системное [Дементьев, 2011; Ляско, 2004; Трапкова, 2004; Шапошникова, 2008; Stolle, 2002]. Межличностное, межиндивидуальное, персонифицированное, или горизонтальное доверие, характеризует взаимоотношения между партнерами. Институциональное доверие отражает отношение граждан к социальным институтам и их представителям: си- стемам образования и здравоохранения, институту церкви, брака и т. д., возникающее под воздействием социокультурных, политических и экономических процессов.

Исследователи неизменно противопоставляют доверие и недоверие, отмечая, что первое оказывает позитивное воздействие на жизнедеятельность субъекта, а второе, напротив, – негативное. Однако невозможно полностью согласиться с такой трактовкой, поскольку доверие и недоверие выполняют ряд схожих функций: отражают социально-психологическое окружение индивидуума, регулируют связи с окружающим миром и др. Не только недоверие, но и некоторые формы и виды доверия выполняют деструктивные функции при формировании сознания и поведения субъекта, что приводит к негативным последствиям.

Несмотря на имеющиеся достижения в научном осмыслении институционального доверия, в области медицинского дискурса проблемы его возникновения и проявления остаются неконцептуализированными. Здоровье – это базовая человеческая ценность, а медицинские услуги всегда сопряжены для пациента не только с надеждами на улучшения качества жизни, выздоровление, но и с определенными рисками для здоровья. По данным опроса агентства социологических исследований и коммуникативных решений Фонда общественного мнения (далее – ФОМ; , при возникновении симптомов заболевания лишь 33 % россиян незамедлительно обращается к врачу, а 63 % предпочитают лечиться самостоятельно, 42 % респондентов из обратившихся к врачам не в полной мере доверяют полученным предписаниям. Анкетирование, проведенное ФОМ среди медицинского персонала показало, что 37 % врачей не нуждаются в доверии со стороны пациента. Однако подавляющее большинство опрошенных (63%) уверены, что оно необходимо для установления взаимодействия с пациентом и положительного исхода лечения.

В сложившихся условиях отмечается увеличение поисковых запросов о здоровье (возможностях лечения, симптомах болезней, профилактике) в глобальной сети: в 2005 г. информацию, относящуюся к здоровью, искали 117 миллионов пользователей; в 2006 г. их количество возросло на 16 %, а в 2019 г. – пре- высило миллиард (см. статистику поисковых запросов на и . Не менее востребованным источником медицинской информации является реклама лекарственных препаратов. Так, на вопрос «Почему не следует запрещать рекламу безрецептурных лекарственных препаратов?», заданный ФОМ респондентам, были получены следующие ответы: «Это возможность получить информацию о лекарствах», «Сложно, неудобно за любым лекарством идти к врачу», «Иногда такая реклама помогает», «У людей должно быть право выбора», «Лекарства без рецепта безопасны» .

В наших предыдущих публикациях среди факторов, способствующих самодиагностике и самолечению, выделены следующие: низкий уровень квалификации медицинского персонала; увеличение стоимости визита к врачу; свободный доступ к медицинским инструментам для самодиагностики и самолечения; отпуск медикаментов без рецепта; недоверие пациента к лечащему врачу; избыточное количество информации медицинского характера в свободном доступе (см., например: [Шамне, Шишкина, 2017]).

В настоящей статье проблема доверия потребителей к общественным и частными институтам исследуется на примере рекламной деятельности компаний-производителей лекарственных средств и маркетинговых агентств. В частности, выделяются приемы, которые используются для установления доверительного отношения со стороны получателя рекламы лекарственных препаратов.

Материал и методы

Материалом для анализа послужили 106 рекламных роликов медицинских препаратов, обнаруженные в результате сплошной выборки из видео-рекламы, транслировавшейся на российском телевидении в период с 2010 по 2020 год. Изучаемый материал находится в свободном доступе в сети Интернет. В исследовании применялись контент-анализ, дискурсивный анализ, элементы компонентного, дистрибутивного и стилистического анализа. Учитывается, что реклама, будучи жанром медицинского научно-популярного дискурса, отражает статусное неравноправие его участни- ков, которое определяет выбор ими дискурса приемов, служащих для эффективного воздействия на получателя.

Результаты и обсуждение

Для установления доверительного отношения со стороны реципиента рекламодатели используют целый ряд приемов: употребление топонимов, лексических единиц военной сферы, медицинской и другой терминологии, просторечий, риторические вопросы, создание я-нарратива, упоминание статистических данных и др. Рассмотрим их подробно.

Результаты эксперимента, проведенного ФОМ, свидетельствуют о том, что более половины респондентов предпочитает иностранные лекарственные препараты отечественным . Следовательно, такие топонимы, как Германия, Чехия и др., вызывают доверие зрителей. Примером может служить реклама сиропа от кашля «Амбробене» (https://www.youtube. com/ watch?v=IuHL1N1zrAU), где колоритный немец с соответствующим акцентом поет: я из Германия прибыть, сироп целебный привозить. Помимо устного упоминания о стране-производителе, на экране крупным шрифтом приведена надпись Господин из Германии (рис. 1). Германия давно известна высоким качеством оказываемых услуг. Эта стра- на с развитым медицинским туризмом: по данным ФОМ, 35% процентов россиян хотели бы лечиться здесь 12729). В рекламном ролике также сообщается о преимуществах данного лекарственного средства перед другими: без консервантов он лечить, он бронхи очищает, мокроту разжижает. При этом на экране появляется надпись Без красителей, загустителей и консервантов.

Очевидно, что для потребителей, которые заботятся о своем здоровье, положительным фактором, вызывающим доверие, является натуральный состав лекарственных препаратов и отсутствие вредных вспомогательных компонентов. Поэтому лексемы краситель , загуститель , консервант обладают негативной коннотацией в сознании клиентов медицинского дискурса.

Производители лекарственных средств активно используют в рекламе лексические единицы, характерные для военного дискурса: ликвидировать , блокировать , сопротивление , противоборствующий , оперативное применение , защитные силы , уничтожение :

• (1)    Эргоферон – борьба с вирусами, снятие воспаления, укрепление иммунитета ( https://www . youtube.com/watch?v=uY4Vh4PxzgA);

• (2)    Арбидол блокирует размножение вирусов и способствует их ликвидации , защищая семью ( https://www.youtube.com/watch?v=nFyAzM0zYZI ).

  

  Рис. 1. Фрагмент рекламы лекарственного средства «Амбробене»

  Fig. 1. Ambrobene drug advertisement excerpt

  
  

В сознании человека военная сфера ассоциируется с точностью, направленным действием, быстротой реагирования, в связи с этим употребление соответствующих лексических единиц способствует укреплению доверия со стороны потенциальных потребителей лекарственных средств.

В конце каждого ролика, рекламирующего медикаменты, производитель обязательно ссылается на наличие противопоказаний и необходимость проконсультироваться со специалистом (рис. 2), что соответствует пункту 6 статьи 44 Федерального закона №122-ФЗ «О лекарственных средствах».

Среди лексических средств, служащих для репрезентации доверия необходимо отметить терминологические единицы. Реципиентами медицинской научно-популярной информации являются люди, не имеющие специализированного образования, поэтому умеренное использование профессиональной лексики способствует пониманию информации получателем и формированию образа компетентного, дружелюбного и готового помочь отправителя. Например, реклама противовирусного препарата «Кагоцел» сообщает:

высокой противовирусной активностью .

Благодаря активной рекламе противовирусных средств, большинство потребителей знают, что интерфероны – это некие вещества, помогающие иммунной системе человека бороться с инфекцией. Однако медицинская дефиниция данного понятия сложнее: «Интерфероны (сокр. IFN) – общее название ряда белков со сходными свойствами, выделяемых клетками организма в ответ на вторжение вируса, некоторые бактериальные вещества и низкомолекулярные химические соединения [Большой словарь медицинских терминов, 2007, с. 407].

Некоторые термины, не вошедшие в речевой обиход населения, сопровождаются в рекламе пояснением. Так, профессиональные участники медицинского дискурса знают, что лизоцим – антибактериальный агент, фермент класса гидролаз, разрушающий клеточные стенки бактерий гидролизом пептидогликана (муреина) [Большой словарь медицинских терминов, 2007, с. 458]. Однако для потребителей доступно объясняются основные функции данного вещества в рекламе препарата «Лизобакт»:

(3) Когда вирусы простуды и гриппа атакуют, а лечение опаздывает, тогда на помощь придет «Ка-гоцел». Он вызывает образование интерферонов с

(4) Лизобакт содержит лизоцим, он борется с бактериями, грибами и вирусами .

Рис. 2. Фрагмент рекламы лекарственного средства «Амбробене»

Fig. 2. Ambrobene drug advertisement excerpt

Термин «фосфолипид», использованный в рекламе препарата «Эссенциале Форте Н», раскрывается в рекламе через описание его воздействия на организм человека, а не его структуры как сложного липида или эфира высших жирных кислот и многоатомных спиртов:

• (5)    Только Эссенциале Форте Н содержит высокую концентрацию фосфолипидов EPL, которые способствуют регенерации клеток печени и нормализации метаболических процессов (https:// www.youtube.com/watch?v=A__j_kKhhIs ).

При этом производители препарата «Фос-фоглив» используют медицинскую терминологию только в надписях (рис. 3), а закадровый голос произносит:

• (6)    Два активных компонента «Фосфоглива» созданы устранять причины повреждения и восстанавливать клетки печени ( https://www . youtube. com/watch?v=553owdj5z0s).

Отправитель сознательно избегает озвучивания непонятных для клиентов медицинского дискурса терминов «глицирризиновая кислота» и «эссенциальные фосфолипиды».

Убежденность потребителей в действенности того или иного препарата часто основывается на их личном опыте или опыте других потребителей. Именно поэтому производители лекарственных средств приводят в тексте рекламы статистические данные. Так, в рекламе пробиотика «Энтерол» говорится:

• (7)    Родители более чем в 90 странах знают, что прием антибиотиков надо сопровождать курсом «Энтерола» ( https://www.youtube.com/ watch?v=HyNxMlCGtuo).

Завершает ролик дублированная надпись «Пробиотик № 1 в мире» (см. рис. 4).

В рекламе зубной щетки «OralB» видеоряд дублируется высказыванием:

• (8)    OralB – марка зубных щеток № 1, которую рекомендуют стоматологи во всем мире (https:// www.youtube.com/watch?v=_WPRy6Gjc4U ).

Производители противовирусного средства «Анаферон» также используют этот прием и завершают свою рекламу следующим текстом:

• (9)    Марка № 1 в России в категории «Противовирусное средство» в 2015 году ( https://www . youtube.com/watch?v=3c4DoSvHdec).

Статистические данные приводят производители кисломолочного напитка «Имунеле»:

• (10)    По статистике до 36 % мужчин не надевают зимой кальсоны. Более 50 % женщин считают, что шапка – враг прически. А среднестатистический школьник съедает за зиму до 4 метров сосулек ( https://www.youtube.com/watch?v= oicKvZS6ET0).

Для того чтобы вызвать доверие со стороны потребителя, отправитель нивелирует разностатусный характер дискурса и строит высказывание от первого лица (создает я-нарратив):

ГЕПАТОЛРСГТВ<ТОР фосфоглив фосфоглив Фосфоглив

ДЛЯ УСТРАНЕНИЯ

ПРИЧИН

ГЛИЦИРРИЗИНОВАЯ

КИСЛОТА

ДЛЯ BOCCTAHOBJ

РУ-РМеОО2528/О1 ОТ 12.07.2007 ОАО «ФАРМСТАНДАРТ-ЛЕКСРЕДСТВА-

ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ, НЕОБХОДИМО ► „П^ОДСУЛЬ^ СО Ci вЕЦИАГ^Сд^СМ □

ЭССЕНЦИАЛЬНЫЕ

ФОСФОЛИПИДЫ

Рис. 3. Фрагмент рекламы лекарственного средства «Фосфоглив»

Fig. 3. Phosphogliv drug advertisement excerpt

Рис. 4. Фрагмент рекламы лекарственного средства «Энтерол»

Fig. 4. Enterol drug advertisement excerpt

• (11)    Мы в Colgate считаем, что структура полости рта уникальна. Зубная эмаль – самая твердая ткань в нашем организме. Десять тысяч вкусовых рецепторов обновляются каждые десять дней. Вот почему мы создали зубную пасту ColgateTotal» ( https://www.youtube.com/watch?v= fvATh6hlTxM);

• (12)    «Анаферон детский» создан специально для детей. А для себя я тоже выбираю «Анаферон» ( https://www.youtube.com/watch?v=3c4DoSvHdec ).

Укреплению доверия к медицинскому препарату способствует участие в рекламных роликах знаменитостей. Так, рекламируя спрей от боли в горле, с экрана убедительно поет известный рэп-исполнитель Тимати:

• (13)    Сильное средство, даже сильнее цунами. Это тот случай, когда можно доверять рекламе ( https://www.youtube.com/watch?v= j7WZO2sDXZE).

Певец заявляет, что сам использует данный медикамент и считает его действенным. Здесь доверие / недоверие переходит с институционального на межличностный уровень: получатель выражает свое отношение не столько к производителю медикамента или самому продукту, сколько к человеку, транслирующему информацию.

Приемом, способствующим укреплению доверия со стороны непрофессиональных участников медицинского дискурса, является риторический вопрос, на который потенциальный потребитель лекарственного средства мог бы дать положительный ответ:

• (14)    Вздутие живота? Чувствуете себя неловко? Испытываете неудобство? Пытаетесь скрыть симптомы? ( https://www.youtube.com/watch?v=XrUl8Cp5QRs ).

Далее предлагается решение имеющихся проблем:

• (15)    Попробуйте «Эспумизан»! «Эспумизан» помогает устранить вздутие, «схлопывая» пузырьки газа в кишечнике, и вы снова чувствуете себя уверено! ( https://www.youtube.com/watch?v=XrUl8Cp5QRs ). В этом тексте наблюдается также использование просторечного глагола схлопывать , что делает понятным для реципиента процесс действия лекарственного средства на организм. Риторические вопросы используются, как правило, при упоминании проблем со здоровьем, говорить о которых пациенты смущаются (дисфункция кишечника, нарушения деятельности мочеполовой системы и пр.):

• (16)    Беспокоят проблемы с пищеварением? Дискомфорт после еды? Примите «Креон»! В отличие от других препаратов «Креон» содержит сотни уникальных мини-микросфер. Они достигают максимальной активности уже через 15 минут и улучшают пищеварение ( https://www.youtube.com/ watch?v=T5ZsKVsrw5o).

С помощью выявленных в результате исследования приемов рекламодатели презентуют медицинские препараты, информируя потенциального потребителя о лучших качествах своей продукции. Цель таких рекламных роликов – достичь доверительного отношения со стороны реципиента, главного потребителя рекламируемого продукта.

Выводы

В результате анализа материала были установлены приемы, позволяющие профессиональным участникам медицинского рекламного дискурса установить доверие со стороны клиентов дискурса: использование топонимов, лексических единиц, заимствованных из военного дискурса, терминов, слов с положительной или отрицательной коннотацией, я-нарратива, риторических вопросов, аргументации, подкрепленной статистическими данными и участием в ней знаменитостей. Упоминание страны-производителя, авторитетной в глазах российского потребителя, положительно влияет на доверие пациентов к данному лекарственному средству; военная лексика вызывает ассоциации со скоростью, точностью, направленностью, силой и свидетельствует о действенности препарата; термины из областей медицины, химии, биологии, а также статистические данные объективируют транслируемую информацию, усиливают аргументацию в пользу того или иного препарата; а риторические вопросы, относящиеся к проблемам со здоровьем, и я-нарратив способствуют установлению близкого контакта с потребителем.