Репутация как фактор конкурентоспособности организации

Успех деятельности организаций зависит не только от эффективности производственнохозяйственной деятельности, но также от ее деловой репутации. Организации, занятые в аналогичных сферах производства и оказания услуг, конкурируя друг с другом, используют схожие ресурсы, однако, показывают различные экономические и финансовые результаты, на формирование которых в значительной мере влияет репутация. Репутация – это важное преимущество для повышения своей конкурентоспособности, возникает вопрос, что собственно представляет собой это понятие.

В социально-экономической сфере термин «репутация» изначально, рассматривался как синоним понятий «чести» и «достоинства», и использовалось в отношении физических лиц, а лишь позднее для оценки организаций. Сегодня – это категория, используется в разнообразных сферах человеческой деятельности: менеджменте, управлении, праве и т.д. [1, с. 74].

Как отмечает И.С. Кон, репутация – это сформированное у окружающих представление о нравственном облике того или иного объекта, базирующееся на его предшествующем поведении, и отражающееся в признании его заслуг, авторитета, и того, чего от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности будет возложена и как будут оценены его поступки [2]. В данном случае, репутация рассматривается как один из компонентов морально-этических отношений, в нем воплощаются как общественное признание прошлых заслуг, так и их влияние на будущее отношение к объекту. Под репутацией понимается, сложившееся на основании накопленного опыта общественное, личное или экспертное мнение о достоинствах и недостатках, а также, о качествах, которыми наделен объект, и формирующее доверие к нему.

В отношении к организации, репутация, как правило, рассматривается в одном из двух аспектов – как ресурс и нематериальный актив предприятия. Отличие, в данных аспектах репутации организации, заключается в соответствии с аналитической целью и зависит от направления ее исследования. При рассмотрении репутации организации, с точки зрения выделенных позиций, применяется понятие «деловой репутации», которое подчеркивает то, что репутация в данном случае – это элемент бизнес-процесса.

В соответствии с первым подходом, деловая репутация представляется как составляющая часть нематериальных ресурсов организации, и формируется в результате взаимодействия фирмы на различных ее уровнях и с внешней средой. Особенность данного подхода заключается о в том, что здесь признается особенное значение использования нематериальных ресурсов в связи с тем, что на современном этапе общественного развития происходит постепенный переход от индустриального типа экономики, основанного на использовании преимущественно природных ресурсов, к постиндустриальному. Ученые, исходящие из логики постиндустриального общества, утверждают, что конкурентоспособность компании сегодня, в большей мере определяется использованием в своей деятельности нематериальных ресурсов [3].

Трансформации, происходящие в рыночной среде, являются настолько значительными, что требуют радикальных организационных и стратегических перемен от большинства функционирующих сегодня компаний. П. Дойль определил важность нематериальных ресурсов в процессе оценки состояния организации в каждый определенный момент, а конкурентные преимущества являются в большей мере информационным, чем материальным объектом. Стоимость формируется в связи с предоставлением информации, посредством которой потребители могут решать свои проблем более эффективно, чем раньше [4].

Что касается второго подхода, то он предполагает рассмотрение репутации как нематериального актива, и применяется преимущественно при анализе финансовых показателей деятельности компании.

Активы – это совокупность имущественных средств компании, впоследствии – приносящие ей экономические выгоды. Под нематериальными активами следует понимать часть активов организации, имеющих нематериальное основание, и предназначенных для использования на протяжении длительного времени, способных приносить экономические выгоды в будущем. Деловая репутация представляет собой отдельный компонент нематериальных активов.

В составе нематериальных активов, деловая репутация рассматривается с положительной и отрицательной стороны.

Положительная деловая репутация (Гудвилл) – это надбавка к стоимости, которая уплачивается покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывается как отдельный инвентарный объект.

Отрицательная деловая репутация (Бэдвилл) – это скидка со стоимости, предоставляемая для покупателя в связи с отсутствием стабильных покупателей, репутации качества, опыта управления и деловых связей в организации [5].

Наличие положительной деловой репутации может стать причиной серьезной надбавки к стоимости товаров или предоставляемых услуг. Соответственно, целесообразным для организации является создание, наращивание и управление деловой репутацией на протяжении всего жизненного цикла компании. Считается, что приобретенная деловая репутация организации амортизируется в течение 20 лет, но не больше срока деятельности компании [6, с. 736].

Анализ репутации организации с позиции подходов, рассматривающих ее как ресурс или нематериальный актив, являются достаточно ограниченными в связи с тем, что рассматривают деловую репутацию, как бы, изнутри самой компании, оставляя без внимания социальное содержание исследуемого феномена. Как следует из большинства определений репутации, она представляет собой феномен, возникающий на стыке организации и ее внешней окружающей среды [2]. Содержание понятия «репутация» является многоаспектным, включающим в себе набор оцениваемых свойств объекта, которые могут иметь различное значение для оценивающих субъектов.

Например, для потребителей такой характеристикой может являться качество производимой продукции в организации, ее стоимость и доступность. Для кредиторов, акционеров и других групп инвесторов более важными являются такие характеристики, как прибыльность вложений, стабильность организации и ее надежность. Общественными и государственными организациями будет положительно восприниматься та организация, которая имеет законопослушную репутацию, ведущая социально ответственный бизнес.

Под деловой репутацией, можно понимать коллективные представления о прошлой деятельности и результатах работы организации, отражающие способность фирмы поставлять продукцию или услуги, являющиеся важными для различных заинтересованных сторон [7].

Н.П. Козлова отмечает, что репутация – это система ценностей организации, разделяемая всеми сторонами, которая обеспечивает доверие, влияние и поддержку, которыми может пользоваться организация при высоком уровне репутации в представлении потребителя [8, с. 128].

Таким образом, сущность репутации организации заключается в том, что она представляется как частное проявление репутации, в целом, и может быть положительной или отрицательной, при этом, нося динамичный характер, в зависимости от того, на какой информации она основывается [9].

Существует подходы, согласно которым, понятие «репутация» отождествляется с имиджем организации. Однако имидж является существующим в сознании целевых групп деятельности организации эмоционально окрашенным и устойчивым образом, который проявляется в процессе восприятия информации об организации. Главная цель имиджа заключается в способствовании поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста организации. Имидж, по сущности, является поверхностным, эмоциональным восприятием, набором ощущений и убеждений, которые пытается создать организация у своей целевой аудитории.

Репутация же выступает как динамическая характеристика поведения организации….Она формируется на основании достоверных оценок, предполагая использование аналитического подхода и рационального выбора заинтересованных сторон, которые принимают достаточно обдуманные и взвешенные решения в вопросах сотрудничества с той или иной компанией. Репутация становится, определяющим показателем надежности, стабильности и конкурентоспособности в деловой сфере [10, с. 60].

В основании понятий «репутация» и «имидж» есть определенные отличия, среди которых: имидж формируется организацией целенаправленно, тогда как репутация складывается объективным образом, а часть факторов его формирования контролируется со стороны организации; имидж отражает реальные и вымышленные характеристики организации, а репутация направлена на отражение только реальных свойств; имидж, по своей сущности, субъективен, так как его формирование происходит в сознании целевых групп, а репутация всегда объективна; имидж является элементом комплекса маркетинга, а репутация формируется в результате практического взаимодействия целевых групп с организацией; имидж формируется сравнительно быстро и может также быстро утрачиваться, а репутация формируется в течение длительного времени, но может быть быстро утрачена; имидж формируется до появления репутации, а репутация – после имиджа; имидж не требует обязательного осознания и критической оценки реальных характеристик организации, т.е., является иррациональным, а репутация предполагает под собой сознательную оценку реальных свойств организации, т.е., обладает рациональными характеристиками [11, с. 80].

В свою очередь, и имидж, и репутация обеспечивают привлечение новых и удержание постоянных клиентов и иных целевых групп организации, а также, позволяют ей достигать своих целей посредством формирования приверженности со стороны целевых групп.

Обобщая рассмотренные подходы к содержанию понятия «репутация» организации, можно выделить три его ключевых значения.

Во-первых, репутация организации – это субъективные представления заинтересованных сторон о деятельности той или иной организации.

Во-вторых, репутация – это результат восприятия, накопления и оценки заинтересованными сторонами информации о фирме и ее деятельности, а также, о качестве результатов данной деятельности.

В-третьих, репутация – это результат постоянного и долгосрочного формирования среди заинтересованных сторон доверия к организации, которое, в конечном итоге, приносит ей дополнительную прибыль и конкурентные преимущества [12].

Любая организация должна заботиться о своей репутации, сохраняя и повышая ее, так как итоговой целью работы по формированию репутации является повышение уровня конкурентоспособности организации, привлечение высокопрофессиональных специалистов и инвесторов, увеличение потребительского спроса и повышение лояльности государственных органов власти и всего общества, в целом. Репутация организации предполагает высокое качество оказываемых услуг и предлагаемых товаров, совершенствование отношений организации с государственными органами власти, населением, на территории присутствия фирмы, социальную ответственность и активность – все это позволяет формировать новый облик компании, и определяет ее позицию на конкурентном рынке.

Положительная репутация становится одним из важнейших конкурентных преимуществ для любой современной организации. Репутация может быть представлена как комплексная категория и складывается из социально-экономических, политических, правовых, духовных, социокультурных и других показателей. Репутация организации формируется на протяжении длительного времени. В конкурентной среде репутация становится важнейшим критерием выбора, бизнес-сфера признает преимущества положительной репутации компании, рассматривая ее как значимый нематериальный актив, выстаиваемый годами.

Репутация организации выполняет множество функций, среди которых можно выделить следующие основные:

– экономическая, позволяющая организациям получать дополнительную прибыть при условии положительной репутации;

– информационная, связанная с предоставлением потребителям информации о качестве товаров и услуг, предлагаемых организацией, ее коммерческой и социальной деятельности;

– оценочная, позволяющая отслеживать реакцию участников рынка на осуществляемую организацией деятельность;

– интегрирующая, предоставляющая возможность объединять сотрудников организации, воспитывать в них чувства лояльности и сопричастности к деятельности компании, отождествления себя с фирмой, а также, позволяющая облегчать решения в кадровых вопросах;

– коммуникативная, определяющая установление контактов между организацией и ее сотрудниками, заинтересованными объектами, позволяет облегчить процессы информационного обмена и взаимопонимания между ними;

– адаптационная, обеспечивающая взаимное приспособление организации и ее сотрудников к друг другу и элементам внешней среды;

– регулирующая, которая поддерживает необходимый уровень социально-психологического климата в коллективе, правила и нормы поведения персонала в процессе их взаимоотношений друг с другом и с представителями внешней среды [13, с. 161].

Репутация в деятельности организации также выполняет важную функцию для социальной системы – функцию социальной селекции, то есть, отбор организаций, которые осуществляют важные функции для общества, являющиеся социально приемлемыми в рамках определенной культуры. Репутация организации, отражая особенности ее функционирования, позволяет фиксировать успехи или неудачи компании в массовом сознании, оказывая влияние на всю ее дальнейшую деятельность, выполняет также регулятивную функцию или функцию социального контроля по отношению к организации.

Возникая в результате взаимодействия компании с окружающей ее внешней средой, репутация