Репутационный риск в кредитных организациях и управление репутацией

Имидж важен для каждой компании. При этом поддержание его на должном уровне стоит организации больших усилий. Это объясняется тем, что компания в процессе формирования имиджа и осуществления своей деятельности сталкивается с деловыми рисками. Так, при неблагоприятном восприятии имиджа акционерами, клиентами или деловыми партнерами организации могут понести убытки. Нельзя не заметить, что привести к потере деловой репутации может как правдивая, так и ложная информация, исходящие от конкурентов.

Актуальность темы данного исследования обуславливается тем, что в современных условиях нестабильности экономики хорошая репутация играет огромную роль.

Практика показывает, что о компании, вследствие её корпоративного поведения, складываются определенные мнения и оценки. Особое значение в этих условиях приобретает разработка эффективной системы управления репутационными рисками в организации. Для того, чтобы сохранить свой имидж на должном уровне, компании необходимо контролировать множество факторов. Таким образом, система управления рисками в организации должна быть выстроена так, чтобы риски выявлялись своевременно и устранялись посредством эффективных управленческих решений.

Со всей определенностью можно утверждать, что репутация выступает одним из основных нематериальных активов компании. Следовательно, представляется недопустимым забывать об этом аспекте и сокращать затраты на выявление репутационных рисков и сохранение этого актива. Усиленное внимание к проблеме управления репутационными рисками обуславливается и тем, что в условиях негативного влияния глобальных экономических факторов оно является средством выживания компании на рынке.

Деловая репутация является ключевым фактором стоимости компании и основой улучшений финансовых показателей и представляет собой совокупность мнений агентов о компании, взаимодействующих с ней. Стоит отметить, что при этом данная совокупность должна быть подтверждена на практике. Деловая репутация формируется в процессе контактов с группами целевой аудиторией, при этом в каждой такой группе репутация компании своя.

Репутационный фундамент компании будет закладываться на основе достижений и преимуществ компании. Процесс создания репутации постоянный и непрерывный, он требует значительных денежных вложений. Вместе с этим, множество факторов различного происхождения может повлиять на то, что деловая репутация изменится в кратчайшие сроки. Из сказанного становится очевидным наличие в организации мер по управлению риском потери деловой репутации.

На организацию всё больше влияния стало оказывать общество. В связи с этим, объектами значительных материальных вложений становятся репутации бренда, топ-менеджеров, стратегии фирмы. При таких условиях роль корпоративной репутации в достижении успеха организациями очевидна.

В данной статье мы подробнее рассмотрим репутационный риск в кредитных организациях и управление репутацией, которое необходимо для укрепления позиций банка на финансовом рынке и формирования его конкурентных преимуществ.

Ситуация на рынке банковских услуг такова, что конкуренция продолжает расти, а маржа по основным банковским операциям снижаться. Это значит, что роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг возрастает. Стоимость и развитие банка всё чаще определяется деловой репутацией, его узнаваемостью и другими нематериальными преимуществами.

Усиление внимания к проблеме управления риском потери деловой репутации связано в первую очередь с разработкой Центральным банком Российской Федерации рекомендаций по организации управления этим риском. В соответствии с требованием ЦБ в каждом банке должна проводиться работа по управлению репутационным риском и поддержанию на приемлемом уровне.

Особо следует выделить то, что наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации выражается в снижении его ликвидности, следовательно, при определённых условиях этот риск может привести к банкротству. При этом данный риск остаётся наименее изученным и мало управляемым и игнорируется многими коммерческими банками.

Стоит отметить, что имидж и репутация – разные понятия. Первый создается и изменяется достаточно быстро. Его главным инструментом формирования и корректировки выступают прежде всего реклама и PR-компании. Устойчивая же репутация создаётся дольше. Её построение осуществляется на взаимоотношениях со всеми группами контрагентов с целью формирования положительного мнения о банке.

Репутация банка имеет свои особенности и складывается из большого количества элементов:

— Открытость и прозрачность деятельности банка;

— История банка и проработанные миссия и стратегия развития;

— Положительные результаты проверок Центрального банка, налоговой службой, аудиторскими фирмами. Соответствие финансовых показателей и их динамики Международным стандартам финансовой отчётности. Всё это в совокупности определяет надёжность и устойчивость банка;

• —    Наличие широкой филиальной сети;

• —    Престижность работы в данном банке;

• —    Грамотные рекламная политика и PR;

• —    Корпоративная культура банка, наличие кодекса корпоративного поведения;

• —    Репутация собственников банка, деловые и личные репутации сотрудников и первого лица. Авторитет и связи последнего;

• —    Качество сервиса и эффективная работа с жалобами клиентов;

— Наличие у банка авторитетных клиентов и партнёров.

Деятельность банка по управлению деловой репутации можно разделить на два направления: управление рисками и управление кризисной ситуации. Каждое направление включает в себя различные инструменты и подразумевает вовлечение руководителей разного уровня. Так, в управлении кризисной ситуации участвует высшее руководство, но сам процесс требует вовлечения других подразделений.

Главным образом при осуществлении контроля за риском потери деловой репутации осуществляется сравнение его показателей с установленными лимитами, величиной капитала, покрывающего риск. Кроме того, управление деловой репутацией включает в себя исправление негативных последствий тех или иных действий.

Прежде всего следует отметить, что основными методами, применяемыми банком для регулирования риска потери деловой репутации, выступают выявление этого риска и его минимизация. В соответствии с этими методами осуществляется широкий спектр мероприятий, включающий в себя:

— Анализ причин и факторов возникновения риска потери деловой репутации. В рамках данного мероприятия осуществляется оценка прямых и косвенных потерь от наступления рискового события, оценка существенности потенциальных потерь, определяются причины возникновения риска. Это сводится к поиску возможностей возможностей устранения этих причин, позволяющих минимизировать величину потенциальных потерь. В результате такого анализа вырабатываются условия, исключающие повторения аналогичного рискового события.

— Оценка клиентов. Данное мероприятие включает в себя тщательную проверку достоверности сведений, предоставляемых акционерами и клиентами. Анализируется информация о их деловой репутации. Важность этого мероприятия обуславливается тем, что, с одной стороны, деловая репутация банка складывается в том числе и из деловой репутации его клиентов, а с другой стороны, банк должен быть ориентирован на долгосрочные взаимоотношения с клиентами, так как именно они способствуют созданию благоприятного общественного мнения о нём.

— Контроль подборки и расстановки кадров. Персонал банка играет важную роль при построении деловой репутации.

— Разработка кодексов корпоративного поведения, в которых прописываются принципы отношений между клиентами и сотрудниками банка.

— Осуществление комплексного стратегического управления репутацией.

— Разработка интегрированной системы управления рисками в банке. Данная система должна предотвращать трансформацию риска деловой репутации в иные риски.

Таким образом, можно с достаточной определенностью сказать, что мероприятия по минимизации риска потери деловой репутации напрямую связаны с антикризисным менеджментом. Его сущность заключается в создании механизмов, которые выявляют возможность наступления кризиса и разрабатывают курс развития фирмы для функционирования организации в долгосрочной перспективе. Следует подчеркнуть, что для банка важно не только своевременно выявить и преодолеть кризис, но и обеспечить устойчивое развитие в будущем. В этом случае для банка приобретает актуальность формирование стабильной клиентской базы, надежной репутации и определённого запаса «прочности». Важную роль играет своевременность начала антикризисных процедур.

Вместе с тем, при оценке деловой репутации банком применяются и качественные методы, которые в свою очередь подразделяются на социальные и экспертные.

Социальные методы основываются на опросе аналитиков рынка, инвесторов или акционеров. Экспертные методы включают рекомендательные и рейтинговые методики. Первые включают в себя исследование деловой репутации в текущий момент сторонними экспертами и вынесении руководству компании рекомендаций. Они касаются исследования каждого компонента, составляющего деловую репутацию в целом, и могут быть представлены в виде рекомендательного документа или аналитической справки. Отметим, что при этом анализе не проводится сравнительный анализ фирмы с конкурентами и это является недостатком данного метода.

Рейтинговые методики заключаются в ранжировании банков по ряду показателей. В этих методиках используются в том числе и количественные показатели.

Перспективу для решения проблемы выявления риска потери деловой репутации кредитной организации открывает определение в её внутренних документах:

— Порядок выявления внутренних и внешних факторов риска потери деловой репутации

— Анализ степени влияния факторов риска потери деловой репутации на финансовое положение кредитной организации и её деятельность

— Мероприятия по идентификации и оценки клиентов как одного из ключевых факторов формирования деловой репутации.

Обобщая все вышесказанное, приходим к следующему выводу: оценка деловой репутации и управление ей является конкурентным преимуществом, которое необходимо банку для долгосрочного существования на рынке, увеличения числа клиентов и привлечения инвесторов. Безупречная репутация в совокупности с позитивным имиджем и высокими эконмическими показателями – показатели эффективности бизнес-процессов банка. Кроме этого, формирование стратегии кредитной организации на основе оценки деловой репутации служит предпосылкой для долгосрочного функционирования банка, привлечения новых инвесторов и получения высоких позиций в кредитных рейтингах.