Реструктуризация компании как успешная адаптационная маркетинговая стратегия

UDC 338.33

Trunina EV graduate student

1 year, "Engineering and Economics" faculty

Ryazan State Radio Engineering University

Russia, Ryazan

Shvaika OI

Candidate of Science (Economics), Associate Professor of the Department "State, Municipal and Corporate Governance"

Ryazan State Radio Engineering University

Russia, Ryazan

COMPANY RESTRUCTURING AS A SUCCESSFUL ADAPTATION MARKETING STRATEGY

Annotation:

The activities of any enterprise are subject to the influence of the external economic environment. One of the ways to adapt the company to the requirements of the external environment is restructuring. A rich experience of such activities is available from foreign corporations. This article considers restructuring as a successful adaptation marketing strategy based on the example of United Airlines.

Всякое предприятие (организация) ведет свою деятельность в качестве открытой системы, на которую влияют факторы как внутренней, так и внешней среды. И если внутренние факторы предприятие может контролировать в значительной степени, например, изменить организационные или технические условия хозяйственной деятельности, то на внешние факторы оно воздействовать не может. Значит, условия жесткой конкурентной борьбы заставляют предприятие приспосабливаться к изменениям внешней среды. Это является обязательным условием для его успешного функционирования в рыночных условиях1.

Но бывает так, что под натиском негативных внешних факторов предприятие теряет свою конкурентоспособность и встает на путь банкротства. В этом случае одним из эффективных способов адаптации предприятия к условиям внешней среды выступает реструктуризация.

Имея огромный опыт функционирования предприятий в условиях жесткой конкуренции, страны Западной Европы и США корпоративную несостоятельность рассматривают не столько как начало ликвидации фирмы, сколько с точки зрения начала ее глубокого реформирования, которое будет сопровождаться реструктуризацией корпоративных долгов и реорганизацией всех ее систем. В некоторых случаях западные компании даже осознанно предпочитают объявление банкротства положению вечного должника.

В случае возникновения серьезных затруднений в функционировании предприятия, изучают наличие трех факторов, которые можно воспринимать как сигнал к началу срочной реструктуризации.

Первый фактор – последние несколько отчетных периодов фирмы характеризуются плохими финансовыми показателями, такими как падение продаж, отрицательный баланс, растущие долги, падение котировок акций предприятия, если таковые есть. Это первый сигнал о необходимости глубоких реформ в компании.

Второй фактор – предприятие расширяется до таких пределов, что внутриструктурная бюрократия начинает мешать дальнейшему развитию бизнеса. В этом случае некоторые экономисты рекомендуют выделить новое предприятие, которое получит возможность развиваться по новым экономическим направлениям. Это окажет благотворное влияние и на стоимость активов материнского и дочернего предприятий.

Третий фактор – необъективная оценка предприятия со стороны аналитиков. Очень часто этому способствует специфика деятельности предприятия. Если провести реструктуризацию внутри фирмы, то это даст возможность сформироваться ее четкому образу для аналитических расчетов. В результате рыночная стоимость самого предприятия возрастет2.

Если наблюдается сочетание всех трех факторов, то это говорит о необходимости неотложных преобразований в фирме. Известен опыт многих американских крупных и небольших компаний, которые, не выдержав конкуренции, оказались в жесточайшем кризисе. Многие из них были ликвидированы, но очень многие смогли изменить себя и восстановить нормальную экономическую деятельность. Можно ли подкрепить слова о благотворном влиянии реструктуризации на компанию практическими примерами? Безусловно, да. В качестве примера успешной реструктуризации приведем историю деятельности американской авиакомпании United AirLines.

Авиакомпания «United Airlines» была основана в 1926 году под брендом «Boeing Air Transport». Эта компания была первой, предложившей пассажирам питание на борту и должность стюардессы. Деятельность авиакомпании протекала достаточно стабильно до 2001 года. 11 сентября 2001 года случилась катастрофа, потрясшая мир. Два из четырех самолетов, которые разрушили башни-близнецы в Нью-Йорке, принадлежали United Airlines. Эта катастрофа привела к резкому падению доверия к авиакомпаниям и снижению пассажирских перевозок. Восемь самых крупных американских авиакомпаний потеряли в 4 квартале 2001 года в общей сложности $3,2 млрд, понеся колоссальные убытки. Кроме того, начался рост цен на нефть. Так United Airlines оказалась в сложной экономической ситуации.

В сложившейся ситуации руководители United Airlines установили 30дневный срок для проведения со своими сотрудниками переговоров по поводу разработки нового бизнес-плана. Предполагалось, что в случае провала этих мероприятий, компании придется выплатить кредиторам $875 млн., и объявить себя банкротом. «Если нам не удастся резко сократить свои расходы, защита в соответствии с законом о банкротстве может быть единственным способом спасти компанию и обеспечить сохранение ее работоспособности», - заявлял генеральный директор и председатель правления компании Джек Крейгтон3.

9 декабря 2002 года United Airlines начали процедуру банкротства. Положение было настолько серьезным, что компании пришлось распродавать свои активы, сокращать штат сотрудников, отказаться от пенсионных обязательств. Издержки на оплату труда работников уменьшались через распространение среди них своих акций. Таким способом пытались компенсировать снижение заработной платы.

Одновременно United Airlines стала проводить глубокие реформы в области подходов к расчету прибыли. Новые методы работы оказались настолько инновационными, что аналитикам и инвесторам понадобилось не менее года для того, чтобы понять их.

В итоге первая реструктуризация оказалась успешной. Компании удалось сохранить свои позиции на фондовых рынках, избежать массовых увольнений и решить проблемы с кредиторами.

Через несколько лет реструктуризация продолжилась. United Airlines попыталась выделить из себя новое предприятие, создав лоукостер. Лоукостер – это авиакомпания, заработок которой состоит не из высоких цен на билеты, а из количества пассажироперевозок. Аналогом самолетов- лоукостеров можно рассматривать наши обыкновенные маршрутные автобусы, непрерывно циркулирующие в городах и пригородах. Они не имеют особенных удобств. Поэтому основным фактором загруженности таких бюджетных авиалиний является низкая цена за перелет. Вот почему перелеты самолетами-лоукостерами очень популярны среди студентов, мелких бизнесменов, туристов и иной публики, не желающей много тратить за путешествие по миру. Еще одним плюсом лоукостеров выступает их распространенная сеть полетов. Причина в том, что, как правило, крупные авиакомпании ориентированы на длительные международные полеты.

А лоукостеры ориентированы именно на короткие челночные перелеты между небольшими городами, что дает возможность пассажирам быстро перемещаться в пределах одной страны.

Казалось бы, лоукост должен был принести United Airlines успех. Однако, этот проект пришлось закрыть. И все же руководство компании пошло на очередной виток реструктуризации. В 2010 году компания произвела слияние с другой авиакомпанией - Continental Airlines. Новая компания, названная United Continental Airlines, стала крупнейшим авиаперевозчиком в мире. За 2014 год она перевезла 138 млн. человек.

Сравним успехи реструктуризации компании United Airlines. В 2006 году в этой авиакомпании было трудоустроено 56 000 человек. Она использовала 407 самолетов. После реструктуризации, на 2016 года, эта компания имеет 744 рейсовых самолета, пассажировместимостью от 50 до 366 человек. Сегодня в ней работает около 90 000 сотрудников4. Компания успешно продолжает свою деятельность.

Таким образом, на примере крупнейшей авиакомпании США, пережившей не одну, а несколько реструктуризаций и добившейся успеха, можно видеть, насколько эта адаптационная маркетинговая стратегия может быть успешной. Вот почему в качестве решения проблем банкротства многих российских предприятий можно предложить грамотное проведение полной реструктуризации предприятия.