Ритмико-композиционные особенности текстов китайской рекламы

Реклама является неотъемлемой составляющей любой коммерческой деятельности и выполняет задачу продвижения товаров и услуг на рынке. Определяя рекламу как вид деятельности (или вид коммуникации), направленной на реализацию коммерческих целей, нельзя игнорировать ее социокультурную роль. Как отмечал Е.С.Кара-Мурза, реклама мыслится нами как часть современного бытия, она впитывает и наследует состояние современного развития общества и состояния культуры, в этом она участвует в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет [Кара-Мурза 2000]. Экономическое сотрудничество между Россией и Китаем привело исследователей к необходимости изучения языка, культуры и менталитета китайцев. Активное развитие в обеих странах такой коммуникативной сферы, как реклама, выдвигает в центр лингвистических исследований проблемы языковых особенностей рекламных текстов.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы, конечной целью которой является убеждение адресата в пользе или необходимости приобретения рекламируемого товара или услуги. Эффект воздействия в рекламе основан на использовании ряда лингвистических и экст-ралингвистических средств, использование которых ограничивается этическими, юридическими, экономическими нормами, поэтому рекламный текст (сообщение) – достаточно краткое образование, характеризующееся высокой концентрацией разнообразных стилистических и семантических приемов.

Среди лингвистических средств, используемых при создании прагматического эффекта в китайской рекламе, важное значение приобретает ритмико-композиционная структура. В связи с чрезвычайно малой изученностью языка китайской рекламы российскими лингвистами (Маркина, 2008; Санжимитыпова, 2007) и малочисленностью исследований в этой области китайских лингвистов (Yu Genyuan, Guo Longsheng, 1988; Cao Wei, Gaojun, 2007; Yu Genyuan, 2007; Wu Weishang, 2007; Chen Ying, Ping Weining, 2008), вопрос о комплексном изучении фонетического уровня языка китайской рекламы остается актуальным. Актуальность определяет цель исследования: выявить ритмико-композиционные средства выразительности в китайском рекламном тексте и показать их прагматическую обусловленность. Материалом исследования послужили 470 текстов щитовой китайской рекламы. Учитывая многоаспектность и полисемио-тичность структуры рекламных текстов, за единицу исследования в статье были взяты рекламные слоганы – краткие высказывания, присущие любому рекламному тексту и выражающие основную идею рекламной кампании, отличающиеся оригинальностью формы и привлекающие внимание адресата [Фещенко 2003: 77].

Одной из доминантных черт структуры китайского рекламного текста является его композиционная структура и строгое следование принципам древнекитайского стихосложения. Опираясь на работы Б.Б.Вахтина и М.Е.Кравцовой, исследовавших китайское стихосложение, мы рассмотрели рекламный текст с точки зрения ком- позиционно-звуковой структуры и приняли количество знаков в строке (изосиллабизм), рифму, чередование тонов, параллелизм за определяющие признаки ритмико-композиционной организации рекламного текста [Вахтин 1967; Кравцова 2008].

Под изосиллабизмом понимается равенство стихов по их силлабическому объему – особенность, выделенная учеными в системе китайского стихосложения (И.С.Лисевич, Н.А.Спешнев и др.), которая также именуется изосиллабическим ритмом или изометрией [Москвин 2009: 49] и используется создателями рекламных сообщений в прагматических целях. Изосиллабический стих основан на равенстве слогов в строке. Такая квантитативность, наряду с рифмой и тональными особенностями китайского языка, задает в произведении особый ритм и направлена на непроизвольное запоминание высказывания. В ходе исследования было выявлено 166 текстов, обладающих изометрией, среди них: двусложные (14), трехсложные (17), четырехсложные (95), пятисложные (19), шестисложные (13), семисложные (6), а также восьмисложные (2) рекламные тексты (далее – РТ). Приведем примеры:

• 1)    РТ двусложной структуры:

剃净，修型      Ti jing, xiu xing

Брить чисто, создать форму (здесь и далее перевод иероглифического текста наш – Е.Г. ) – реклама фирмы Браун.

• 2)    РТ трехсложной структуры:

技术新 品质好 速度快 Jishu xin, pinzhi hao, sudu kuai

Новые технологии, хорошее качество, высокая скорость – реклама компании сотовой связи China Unicom.

• 3)    РТ четырехсложной структуры:

完美旅行 快乐启程  Wanmei lüxing kuaile qicheng

Идеальное путешествие, радостно отправиться в путь – реклама рекламной компании пекинского аэропорта.

• 4)    РТ пятисложной структуры:

光就有永恒      Guang jiu you yongheng

动就有光能      Dong jiu you guangneng

Свет обладает вечностью, движение обладает световой энергией – реклама мужских часов.

• 5)    РТ шестисложной структуры:

大家伙的才干    Da jiahuo de caigan

小家伙的身材    Xiao jiahuo de shencai

Способности взрослого парня, фигура маленького парня – реклама мобильного телефона.

• 6)    РТ семисложной структуры:

我的甜香玉米杯     Wode tianxing yumibei

我的均衡好搭配     Wode junheng hao dapei

Мой стакан подслащенной кукурузы, мой баланс хорошо скомбинирован – реклама кукурузы из Макдональдса.

• 7)    РТ восьмисложной структуры:

  拥有不一样的心境 , 就有不一样的里程

  
  

Yongyou bu yiyangde xinjing,

Jiu you bu yiyangde licheng.

Иметь неодинаковое настроение – значит иметь неодинаковое расстояние – реклама автомобиля Land Cruiser.

Китайские исследователи языка рекламы Цао Вэй и Гао Цзюнь приводят две причины популярности четырехсложной структуры рекламного текста. Во-первых, четырехсложное сочетание легко разделимо на двуслоги, а двусложная ритмика, по мнению Люй Шусяна, – тенденция развития современного китайского языка [Люй Шу-сян 1963]. Во-вторых, разложение четырехсложного сочетания на двуслоги обладает особой му- зыкальностью и певучестью, что усиливает выразительность рекламного текста [Цао Вэй, Гао Цзюнь 2007: 34].

Силлабический объем каждого последующего стиха может либо увеличиваться, либо умень- шаться. В.П.Москвин такой прием называет гра- дуальной ритмовкой [Москвин 2009: 50]. В качестве примера приведем фрагмент РТ лекарства:

体力 脑力 双重加力

Ti li

Nao li

Shuang chong jia li

Количественно-слоговое и содержательное «удвоение» усиливают эффект воздействия: Физическая сила, умственные возможности, удваи- вает силу. В данном тексте идея «удвоения – добавления», визуализируется в ритмовке, в которой семантическое «удвоение» подчеркивается формальным удвоением морфем.

Анализ китайскоязычного рекламного материала дает основание утверждать, что рифма является востребованным средством оформления РТ (70 рифмованных слоганов). Являясь неотъ- емлемой составляющей китайского стихосложе- ния в целом, она, по мнению Ю.Г.Смертина, всегда была показателем художественного мастерства создателей поэтических произведений [Смертин 1999: 48]. Вслед за отечественными и китайскими лингвистами (Н.А.Спешнев, М.Е.Кравцова, Л.Н.Меньшиков, О.М.Городец- кая, О.И.Завьялова, Ван Ли, Ху Юйшу, Цзинь Юцзин и др.) под рифмой будем понимать созвучие (одинаково или близкозвучащих) двух и более финалей (юнь), занимающих одинаковые позиции в смежных стихотворных строках. Обращаясь к системе рифмования в китайском стихосложении, уточним понятие китайского слога.

Разработанная Е.Д.Поливановым и развитая в трудах А.А.Драгунова структура китайского слога (пекинского диалекта) представляет собой минимальную значимую единицу языка, морфосил-лабему, являющуюся строго фиксированной последовательностью звуков, максимальное количество которых может быть не более четырех, а согласные встречаются только в начале слогов как инициальные [Драгунов 1962: 22-23]. Мор-фосиллабема – базовая единица китайского языка, фонетически равная слогу, – записывается иероглифом. Таким образом, в составе китайского слога выделяют согласную инициаль (шэн) и вокалическую финаль (юнь), внутри которой различаются медиаль, слоговой гласный и конечный согласный [Софронов 2007: 16]. При анализе рифмующихся слогов китайского языка обычно учитывают, какой элемент слога рифмуется (рифмовке поддается слогообразующий гласный и неслогообразующий сонант) и какую позицию рифмующиеся единицы занимают в строке [Цзинь Юцзин 2007: 86-89]. Таким образом, рифма может состоять из одного слогообразующего гласного или из двух компонентов – слогообразующего гласного (централи) и конечного неслогообразующего элемента: гласного или сонанта [Завьялова 2008: 738]. При выделении финалей (юнь) мы взяли за основу классификацию финалей, разработанную А.А.Драгуновым, который считает, что двучленное деление китайских слогов (слогоморфонем – термин А.А.Драгунова), базирующееся на противопоставлении «согласная фонема – тонированная гласная фонема», тесно связано с понятием поэтической рифмы [Драгунов 1980: 7]. Выявляя рифму в китайском рекламном тексте, мы опирались на древнекитайскую классификацию 13 искусственно созданных, объединенных по созвучию групп рифм (так называемых колей) [Спеш-нев 1972: 300; Чэн Гуаньлинь 2000: 48]. К ним относятся рифмы фа-хуа (-a, -ia, -ua), по-со (-o, -uo, -e), ме-се (-ê, -ie, -üe), и-ци (i, -er, -ü), гу-су (-u), хуай-лай (-ai, -uai), хуэй-дуй (-ei, -uei), яо-тяо (-au, -iau, -ao, -iao), ю-цю (-ou, -iou), янь-цянь (an, -ian, -uan, -üan), жэнь-чэнь (-en, -in, -uen, -ün), цзян-ян (-ang, -ing, -ueng), чжун-дун (-eng, -ing, -ueng, -ong, -iong). Приведем примеры фрагментов рекламных текстов, использующих в своем оформлении некоторые из рифм:

雀巢 孩子喜 爱 妈妈信 赖

Que chao (Nestle)

Hai zi xi’ ai

Ma ma xin l ai

Рифма «хуай-лай»

Ребенку нравится, мама доверяет - реклама шоколада Nestle.

Созвучие финалей -ai.

至纯奶 味   Zhi chun nai w ei       Рифма

无限口 味                   «хуэй-дуй»

Wu xian kou w ei

Самый чистый вкус молока, безграничный приятный вкус - реклама молока.

Созвучие финалей -ei.

立顿

健康茶 饮

舞动新 春

Lidun (Lipton)

Jian kang cha y in

Рифма «жэнь-чэнь»

Wu dong xin ch un

Чай для здоровья, веет весной - реклама чая

Липтон.

Созвучие финалей -in, -un также относили к одной группе рифмы в китайском стихосложе- нии.

心脑健 康      Xin nao jian k ang

信任昂立心帮 Xin ren ang li xin   Рифма bang              «цзян-ян»

Здоровье сердца и головы, доверяйте Анли-синьбан – реклама лекарства Anglixinbang.

Созвучие финалей -ang.

Анализ приведенных примеров показывает наличие созвучий финалей слогов (юнь), соотносимых с группами рифм. В двух последних примерах рифмуются названия рекламируемых объектов (Chayin – чайный напиток – рекламируемый объект, Anglibang – название лекарства), что, безусловно, носит прагматический характер, а именно: направленность на непроизвольное запоминание самого рекламируемого объекта.

Исследование рифмы в рекламных текстах было бы неполным, если принимать рифму только как совпадение звучания. Эквивалентность в области звучания неизбежно влечет за собой семантическую и грамматическую эквивалентность. Так как рифма тяготеет к концу стиха, смысловая нагрузка падает на рифмующиеся слова. Каждое слово имеет свое вещественное значение, следовательно, может служить своеобразным приемом воздействия. Вслед за В.П.Москвиным нами были выявлены семантические типы рифмы [Москвин 2009: 86]. К семантическим типам мы отнесли такие типы рифмы, которые осложнены различного рода смысловыми взаимоотношениями рифмующихся единиц. Рифма производит художественный эффект не потому, что она производит пустое вербальное эхо, механически повторяющееся в про- межутках между двумя рядами слов, но потому, что она противопоставляет и выражает различные смыслы через гармонию идентичных звуков. К ним относятся:

• 1)    Эхо-рифма , или поглощающая рифма, представляет собой звуковое включение одного из рифмующихся слов в другое. Например:

送礼要送康富 来 Song li yao song kang fu l ai 健康财富滚滚 来

Jian kang cai fu gun gun l ai

Даришь подарок, нужно дарить Канфулай, здоровье и богатство накатят волной – реклама лекарства Канфулай.

Впечатление от рифмы усиливается за счет того, что в качестве рифмы в первой строке выступает морфема слова – названия рекламируемого объекта – Kangful ai, а во второй – слово l ai (приходить). Одна и та же морфема входит в состав разных слов, в том числе и в название рекламируемого объекта, что, безусловно, оправданно с прагматической точки зрения, так как рифмованное название легче запоминается.

• 2)    Корневая рифма выделена нами специально в текстах китайской рекламы, так как большинство многосложных слов в китайском языке образовано способом сложения корневых морфем. К ней относятся односложные или многосложные слова, имеющие омонимичные корневые морфемы, за счет созвучия которых создается рифма:

_{我的光 彩 来自你的风 采} Wo de guang cai lai zi ni de feng cai

Мой блеск приходит от твоей элегантности – реклама шампуня Sassoon.

Такая рифма очень удачно сочетает комбинацию смыслов guang cai (блеск) и feng cai (элегантность ) .

Под звуковой эквивалентностью может содержаться и семантическое противопоставление, например в социальной рекламе ограничения рождаемости:

_{多一分小 心 ，少一分担 心} Duo yi fen xiao x in , shao yi fen dan x in

Больше осторожности, меньше беспокойства.

Сообщение построено на антитезе, поэтому создается эффект семантического противопоставления рифмующихся слов xiaox in (быть осторожным) и danx in (беспокоиться), имеющих общий компонент – корневую морфему -xin, за счет чего создается рифма.

• 3)    Омонимичная рифма имеет место тогда, когда в качестве рифмующихся единиц используются омонимичные слова:

不同的 裤 ， 相同的 酷 Bu tong de k u ,

Xiang tong de k u

Неодинаковые брюки, одинаковая страсть – реклама джинсов.

Омонимы k u (брюки) и k u (заимствование от англ.cool) рифмуются, образуя семантическую зависимость друг от друга. Омонимичная рифма используется в качестве игры слов и создает юмористический эффект.

• 4)    Тавтологическая рифма , основанная на повторении одного и того же слова: 新状元 学习机       Xin zhuang yuan xue xi ji

会做题的 学习机 _！    Hui zuo ti de xue xi ji

Обучающая электронная игра новых «чжу-анъюаней», обучающая игра, умеющая решать задачи! – реклама обучающей электронной игры.

Таким образом, приведенные примеры доказывают тесную связь звукового совпадения с содержанием высказывания и наличие семантических отношений, которые порождает рифма в рекламе, что, безусловно, служит прагматическим целям, так как рифмованию поддаются «сильные» по значению слова или части слов, содержащие, например, названия марок, брендов, рекламируемых объектов. Цитируя М.Л.Гаспа-рова, отметим, что «в семантике фразы есть слова, более нагруженные смыслом и менее. Когда семантически сильные слова совпадают с ритмически сильными позициями, это их подчеркивает, когда не совпадают – это их сглаживает» [Гаспаров, Скулачева 2004: 17]. Нами также отдельно были выявлены тексты, где в качестве рифмующихся компонентов могут выступать названия (марок, брендов, компаний) или сами рекламируемые объекты. Приведем текст рекламы компании Дичэн:

合作蒂成—见证真诚！  Hezuo Dicheng – jian zheng zhencheng!

Сотрудничать с Дичэн – свидетельство честности.

Название компании Dich eng рифмуется со словом zhench eng (честность), это не только обуславливает легкость запоминания, но и формирует у потребителя особое отношение к компании, сотрудничество с которой основано на честности.

Специфика рифмы в китайском стихосложении усиливается за счет тоновых модуляций . Проанализировав имеющиеся точки зрения на систему «ровных» (пин) и «косых» (цзе) тонов, выделенную специально для китайского стихосложения, придерживаемся точки зрения О.И.Завьяловой о том, что к «ровным» тонам относятся 1-й и 2-й (современного пекинского диалекта), а к «косым» – 3-й и 4-й тоны. Наличие совпадений ровных и косых тонов в зарифмованных строках является характерной чертой китайской системы стихосложения [Завьялова

2008: 738]. Рифма, таким образом, должна была учитывать совпадение, при котором ровные тоны рифмуются с ровными, а косые с косыми. При анализе текстов современной китайской рекламы было выявлено, что в большинстве случаев рифмы присутствует тональное совпадение (в 60 текстах из 70 рифмованных). Например:

多一些润 滑 ， Duo yi xie run h uá , 少一些摩 擦

Shao yi xie mo c ā

Больше увлажняй, меньше три – реклама увлажняющего крема для лица.

Рифма «фа-хуа» усиливается за счет совпадений в ней тонов (пин), что придает мелодичность и музыкальность всему сообщению в целом.

Напомним, что тональные совпадения были присущи системе древнего стихосложения (например уставные стихи Люйши эпохи Тан) и не обязательны в период современной литературы (регулярный, свободный стих ХХ в.). Однако исследование показывает, что современный рекламный текст, использующий в своем оформлении стихотворные формы, основывается именно на канонах древнего стихосложения. Рифма, как форма поэтического выражения, делает рекламный текст ярким, эмоциональным, легко запоминаемым, но вместе с тем каноничным и строгим по форме. Она служит не просто формальным маркером, но также и средством отражения смысловой глубины.

Рифма – это всего лишь частное, хотя и наиболее концентрированное проявление гораздо более общей, фундаментальной особенности поэзии – параллелизма . При этом, как отмечает Р.О.Якобсон, параллелизм бывает двух видов: такой, где противопоставление отчетливо выражено, и такой, где оно оказывается переходным, хроматическим. Со структурой стиха связан лишь первый тип (словесно-звуковой параллелизм по М.Л.Гаспарову [Гаспаров 2001: 718]), то есть отчетливо выраженный, проявляющийся в ритме (повторяемости определенных последовательностей слогов), размере (повторяемости определенных последовательностей ритма), аллитерациях, ассонансах, и рифмах [Якобсон 1975: 193-230]. Остановимся на некоторых моментах словесно-звукового параллелизма.

Аллитерация в широком смысле – повторение одинаковых (или сходных) звуков. Например, реклама недвижимости:

时尚之步 山水温州 Sh i sh ang zhi bu Sh an sh ui Wenzhou

Параллельное повторение звука /sh/ в смежных строках усиливает эффект аллитерации, соз- давая ощущение благозвучности рекламного текста.

Ассонанс (фр. assonance – созвучие) в широком смысле – это созвучие гласных в рифме. Для усиления эмоционального воздействия создатели рекламного текста специально прибегают к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации. Так, например, в слогане рекламы телефона Nokia:

请点击诺基亚音惊 Q i ng dianj i Noj i ya y i nj i ng

Атмосфера звукового сигнала передается за счет ассонанса (многократного повторения звука /i/). Данный повтор ассоциируется у потребителя с музыкальным звуком, сигналом телефона или со звучанием музыкального инструмента.

Аллитерация и ассонанс придают тексту музыкальность и эффект благозвучия, а также особое эмоциональное воздействие, основанное на интонации повтора. Однако анализ показывает, что данные явления довольно редко встречаются в китайском рекламном тексте. Причиной этому, на наш взгляд, является особая фонетическая система китайского языка: постоянность фонемного состава слога (невозможность комбинирования звуков в слоги в процессе речи) и ограниченное количество слогов в языке [Солнцев 1995: 53].

Итак, одной из доминантных черт организации китайского рекламного текста является его композиционная и формально-звуковая структура. Для китайского рекламного текста характерно наличие изосиллабического ритма, рифмы, а также тональных совпадений, что в совокупности делает рекламных текст ритмичным, мелодичным, музыкальным, экспрессивным, а также легко запоминающимся адресату. Особенностью текстов китайской рекламы с точки зрения их ритмико-композиционной структуры является каноничность и традиционность построения, о чем свидетельствует большое количество четырехсложных сочетаний, а также наличие особых рифм, присущих текстам древнекитайской поэзии. Сочетание различных ритмикокомпозиционных средств в рекламном тексте делает его благозвучным, что оправданно с точки зрения целей рекламы и благоприятно влияет на эмоциональную и интеллектуальную сферы адресата.

Postgraduate of English Language Department

Omsk State Pedagogical University