Роль бюджетирования системы маркетинговых коммуникаций в деятельности организации

Одной из форм финансового планирования является бюджетирование, которое позволяет оптимизировать денежные потоки предприятия за счет рационального прогнозирования и распределения доходов и планирования расходов. Это в свою очередь создает почву для определения перспектив дальнейшего развития предприятия, функционирование которого характеризуется наличием нестабильных условий внешней среды и все большим возрастанием различного рода рисков. Бюджетирование позволяет определить не только базовые аспекты развития предприятия, но и результативность направлений его деятельности.

По мнению И.А. Данилова бюджетирование следует рассматривать как «процесс формирования и исполнения бюджета предприятия, включающий стадии разработки и рассмотрения проектов бюджета, утверждения наиболее приемлемого из них в виде содержащего количественные показатели документа, в соответствии с которым осуществляется формирование и распределение фондов денежных средств и их эффективное использование для обеспечения решения задач и выполнения функций хозяйствующего субъекта». Конечный результат процесса бюджетирования – это бюджет. Бюджет представляет собой совокупность экономических отношений, возникающих в процессе формирования, распределения и использования бюджета [2, с. 129].

Говоря о бюджетировании системы маркетинговых коммуникаций (СМК), в первую очередь следует отметить, что СМК является одним из основных элементов комплекса маркетинга, который нацелен на формирование спроса и стимулирование сбыта. А это главное условие успешного функционирования любой организации, ведь СМК создает спрос на продаваемые товары и услуги, она не только информирует потенциальных покупателей о товарах или услугах, но и привлекает их внимание к ним, «подталкивая» к совершению покупки. Расходы на маркетинговые коммуникации, как правило, достаточно велики, что объясняется высокой стоимостью проведения рекламных кампаний, мероприятий по поддержке имиджа как организации, так и продаваемых ей товаров/услуг, пропаганде их качества и т.д. В этой связи для любой организации важно обеспечивать высокую отдачу данных расходов. Именно поэтому грамотная разработка бюджета СМК при реализации процесса ее бюджетирования играет значительную роль в обеспечении высокой эффективности инвестиций организации в маркетинговые коммуникации.

Данное обстоятельство подтверждают различные авторы, отмечая необходимость рассмотрения бюджета СМК как перспективных инвестиций в будущее организации [3] и призывая грамотно вкладывать средства в развитие коммуникационных элементов маркетинга [4].

Факторы, от которых зависит величина бюджета СМК, включают в себя маркетинговую стратегию предприятия; значение рекламы в комплексе маркетинга; состояние обслуживаемого рынка; стадию жизненного цикла; его рыночную долю; степень дифференциации товара; географию, объем продаж и размер прибыли; уровень конкуренции; рекламные затраты конкурентов; финансовые возможности, имеющиеся финансовые ресурсы и плотность целевой аудитории; изменение цен на рекламу в средствах массовой информации.

С точки зрения бюджетирования отдельных элементов СМК, наибольшее внимание, как правило, уделяется рекламному бюджетированию. В целом подходы к процессу разработки рекламного бюджета схожи и предполагают определение общего объема бюджета и его дальнейшее распределение по статьям расходов с учетом факторов, влияющих на его величину: объем продаж и размеры рынка, роль рекламы в маркетинге, этап ЖЦТ, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, финансовые ресурсы, а также реклама и помехи, частота рекламы, степень интенсификации рекламы, качество затрат на рекламу. Формирование и распределение рекламного бюджета осуществляется по нескольким направлениям: по функциям рекламной деятельности (расходы на проведение рекламных исследований, административные расходы (заработная плата специалистов по рекламе, аудиторов и т.д.), затраты на разработку и изготовление рекламы, затраты на покупку рекламного пространства или времени); по сбыту (величина бюджета определяется исходя из знаний руководства фирмы о том, каким образом уровень рекламного бюджета влияет на объем спроса, т.е. сколько можно будет продать на каждый дополнительный рекламный рубль); по средствам рекламы (федеральные, региональные, местные); по рекламируемым товарам (значительные средства выделяются на рекламу товаров-новинок, брендовых марок и на поддерживающую рекламу) [1, с. 349-351].

Что касается других элементов СМК, то следует отметить следующее. Программы PR функционируют на ограниченном бюджете, который может устанавливаться как процент от затрат на рекламу или как процент от оборота или прибыли, которую получит организация от реализации PR-программы и которую предполагается получить после проведения PR-мероприятий. Значение бюджета PR определяется тем, что затраты обусловливаются их значимостью в производственном процессе, а устранения и поправки могут быть внесены до начала работы. Бюджет PR показывает, какой персонал и какие средства есть в наличии для конкретной цели и какие из них отсутствуют. В состав бюджета стимулирования сбыта включаются такие статьи как административные затраты и средства на поощрение. Бюджет персональных продаж определяется в первую очередь количеством торговых представителей, необходимых для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Большое значение имеет оценка эффективности бюджетирования СМК, которая позволяет определить результативность вложения средств в маркетинговые коммуникации. При оценке эффективности бюджетирования СМК, как правило, используют либо метод сопоставления абсолютной величины (изменения) объема продаж (прибыли) и расходов на СМК, либо систему основных и дополнительных параметров. При этом в основе оценки эффективности бюджетирования СМК лежит оценка эффективности самих маркетинговых коммуникаций, которая определяется как с экономической точки зрения, так и с социальной. Иначе говоря, определяют экономическую эффективность СМК и ее элементов, т.е. рассчитывают экономический эффект в виде соотношения затрат на СМК и доходов, полученных от их применения, и социальную эффективность, т.е. то, насколько достигнуты коммуникационные цели организации и удовлетворены при этом потребности ее потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что бюджетирование СМК играет значительную роль в деятельности организации, а его грамотная реализация обеспечивает эффективность инвестиций в маркетинговые коммуникации.