Роль брендинга в системе высшего профессионального образования

эффективность; конкурентоспособность.

Интенсивное вхождение России в мировую экономическую систему объясняет возрастающую    конкуренцию    между российскими образовательными учреждениями, в целом, и вузами, в частности. В условиях развития рыночных технологий достаточно динамично развиваются и управленческие технологии. Данная тенденция распространяется практически во всех отраслях и сферах деятельности. Система высшего профессионального образования не является исключением. Нельзя не отметить тот факт, что сегодня образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера.

До недавних пор в России не существовало рынка образовательных услуг как такового. Он сформировался относительно недавно и за достаточно короткий период. За последние 5-7 лет предложение рынка образовательных услуг стремительно увеличилось. Следует отметить, что зачастую предложение превышает спрос.

Стремительное, даже в некоторой степени, скачкообразное развитие рынка образовательных услуг привело к серьезным изменениям в сфере образования. Помимо того, что существенно меняются требования и ценности потребителей образовательных услуг, продолжает усиливаться конкурентная борьба между вузами. Растущая конкуренция высших учебных заведений является одной из главных особенностей рынка образовательных услуг.

Возникает необходимость формирования собственной системы идентификации образовательного учреждения, которая будет свидетельствовать об уникальности вуза. Применение вузами традиционных подходов, которые в современных условиях, уже не могут в полной мере обеспечивать ему стабильную и долгосрочную конкурентоспособность как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. Поэтому в последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются к концепции брендинга с позиции усиления престижности вуза.

Проблема всевозрастающей конкуренции высших учебных заведений особо о стро стоит перед государственными образовательными учреждениями высшего профессионального образования (ГОУ ВПО), вынужденными вести конкурентную борьбу на два фронта: как с "местными" негосударственными вузами, так и с многочисленными филиалами иногородних, в основном, столичных вузов [2].

В этих условиях деятельность вузов приобретает черты предпринимательства. Следует отметить, что за последние десятилетия предпринимательская деятельность субъектов образования стремительно возросла. Причем это тенденция прослеживается в большинстве стран с рыночно ориентированной экономикой. Эта ситуация объясняется выравниванием доступа разных слоев и групп населения к образовательным ресурсам, продуктам и услугам.

Сегодня в условиях достаточно жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг вузы все чаще используют маркетинговые и рыночные инструменты управления. Формирование руководством и персоналом вуза грамотной маркетинговой стратегии и устойчивого положения на рынке образовательных услуг является залогом его успешной деятельности. Главной целью при этом является сбыт и продвижение услуг.

Главной задачей продвижения образовательных услуг на рынке является доведение до потенциального покупателя информации об образовательном учреждении [4]. Эта информация включает в себя сведения о месторасположении учебного заведения, его профиле, сроках обучения и его стоимости (если услуга носит платный характер).

Большую роль в привлечении клиентов имеет наличие у образовательного учреждения положительной репутации на рынке образовательных услуг, т.е. бренда.

Одностороннее рассмотрение многими авторами категории «бренд» обусловливает множественность ее трактовок.

Понятие «бренд образовательного учреждения» используется теоретиками и практиками достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается. Под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей [3].

Совершенно очевидно, что бренд не возникает из ниоткуда. Его формирование начинается в тот самый момент, когда вуз только появляется и начинает осваивать рынок образовательных услуг. Развитие вуза процесс постоянный и непрерывный. Он, естественно, напрямую связан с тактическими и стратегическими целями образовательного учреждения. Имидж является неотъемлемым фактором формирования бренда вуза. Ведь именно образ вуза который появляется в сознании потребителей образовательных услуг во многом выступает одним из решающих факторов в пользу выбора того или иного учебного заведении. На рис. 1 представлена

Проводя аналогию между некоторыми успешными предприятиями в сфере бизнеса и, учитывая особенности развития сферы высшего образования можно выделить некоторые наиболее характерные элементы бренда вуза (рис. 2).

В условиях реформирования системы образования деятельность образовательных учреждений стала более стандартизирована по многим направлениям. Государство регулирует процедуры лицензирования, аттестации образовательных программ и государственной аккредитации учебных заведений. При этом экономическая эффективность деятельности образовательного учреждения зависит от полученного дохода, который напрямую зависит от стоимости обучения и количества студентов.

Увеличение притока абитуриентов в вуз достигается за счет силы бренда образовательного учреждения. Именно, экономическая оценка бренда образовательного учреждения позволяет оценить результативность и эффективность деятельности на рынке и разработать направления по повышению бренда.

С точки зрения количественных показателей образования, ситуация в стране сегодня достаточно нестабильная. Исходя из данных Росстата представленных на рис. 3 мы видим, что общее число учебных заведений высшего профессионального образования в период с 2009 по 2012 гг. сократилось с 1134 до 1080, число государственных и муниципальных образовательных учреждений высшего профессионального образования уменьшилось с 660 до 634, а вот негосударственных с 474 до 446.

Рис. 3. Динамика количества образовательных учреждений ВПО на период с 2009 по 2012 гг.

Сокращение числа учреждений ВПО повлекло за собой падение и численности обучающихся в них студентов. Как видно из представленных данных на рис. 4, в 2009 г. их количество составляло 7513,1 тыс. человек, то в 2012 г. этот показатель упал до 6490,0 тыс. человек. Из них в государственных и муниципальных учреждениях ВПО на начало периода обучалось 6214,8 тыс. человек, а к концу 2012 г. их численность снизилась до 5453,9 тыс. человек. Такая же тенденция прослеживается и в негосударственных учреждениях их показатели: 1298,3 тыс. человек – в 2009 г. и 1036,1 тыс. человек – 2012 г..

Рис. 4. Динамика количества студентов обучающихся в учреждениях ВПО на период с 2009 по 2012 гг.

Кратко характеризуя анализируемый период в с 2009 по 2012 гг. можно отметить, что число учреждений ВПО незначительно сократилось. Коснулось это не только государственных и муниципальных учреждений ВПО, но и негосударственных. Логично, что уменьшилось и число студентов обучающихся в учреждениях ВПО.

Эта тенденция связанна с реструктуризацией сектора высшего образования. Перемены, происходящие в стране, коснулись и регионального рынка, а именно, рынка образовательных услуг Тульской области.

Следует отметить, что геополитическое расположение региона определяет структуру и характер рынка образовательных услуг, а, следовательно, и региональные запросы потребителей.

Совершенно очевидно,что проблемы характерные для всего рынка образовательных услуг нашей страны присущи и рынку образовательных услуг Тульской области.

Тульская область развивающий и перспективный регион. Говоря об образовании можно с уверенность сказать, что на региональном рынке существуют и успешно функционируют несколько десятков всероссийско известных образовательных учреждений ВПО.

Для регионального рынка образовательных услуг характерно:

• •    разнообразие образовательных учреждений ВПО

• •    достойный уровень образования, предоставляемый учебными заведениями города

• •    высокий уровень требований, предъявляемый потребители к качеству образования

  В Туле и области на 2009/2010гг. учебный год насчитывалось 22 образовательных учреждения ВПО, обучалось в них около 52,2 тыс. человек. В 2013/2014гг. этот показатель снизился до 21 аккредитованного учебного заведения, снизилась и численность обучающихся студентов до 49,2 тыс. человек. Большинство из этих учреждений являются негосударственными образовательными учреждениями. Не смотря на преобладании на рынке негосударственных учебных заведений число студентов обучающихся в государственных учреждениях ВПО значительно выше.

В настоящее время объем выпускаемых специалистов превышает потребность рынка труда и оставляет многих студентов без перспективы работать по специальности.

Таблица 1

	о о о о ем	о 5! о о ем	ем о 5! о ем	m о 5! гм о ем	тГ О го ем	Прирост (в %)
Число образовательных учреждений высшего профессионального образования, единиц	22	25	24	24	21	о о О -Н о о о и о	о и о	о ем о -н Е О и ем ©	о -Н О о © ^ и и о
	22	25	24	24	21	113,6363 64	109,0909 09	109,090909	95,4545455
в том числе:
государственных:	10	10	9	9	8	100	90	90	80
самостоятельные	2	2	2	2	2	100	100	100	100
филиалы	8	8	7	7	6	100	87,5	87,5	75
представительства	-	-	-	-	-	-	-	-	-
негосударственных1	12	15	15	15	13	125	125	125	108,333333
самостоятельные	4	6	7	7	7	150	175	175	175
филиалы	8	9	8	8	6	112,5	100	100	75

• ¹⁾    С 2009/2010 учебного года обследуются все действующие негосударственные высшие учебные заведения Тульской области (самостоятельные и филиалы).

• ²⁾    Негосударственные средние профессиональные учреждения включены в федеральное статистическое наблюдение начиная с отчета на начало 2010/2011 учебного года.

Исходя из представленных данных в табл. 1, можно с уверенностью говорить о том, что наметилась тенденции к сокращению учреждений ВПО. Как отмечалось выше данная ситуация описывает состояние всего рынка образовательных услуг России. Тульская область как регион нашей страны не является исключением. На практике данная ситуация находит не только в низком уровне маркетинговой деятельности и брендинга в частности, но и немалую роль в этом играет государственная поддержка. Негосударственные вузы, например, зачастую, оказываются попросту, лишены ее как таковой. В более выгодной ситуации здесь оказываются государственные учреждения ВПО. Хотя и в государственной поддержке этих типов учреждений прослеживается ряд недостатков и недоработок. В результате некоторые отрасли экономики ощущают резкую нехватку качественно подготовленных специалистов, при увеличении количества выпускников, что подтверждает вывод о снижении качественного уровня российского образования.

Таблица 2

	о о гм о о о гм	о 5! о о гм	гм о 5! о гм	m о 5! гм о гм	тГ О го гм	Отклонение (+/-)
Число образовательных учреждений высшего профессионального образования, единиц	22	25	24	24	21	И О С Н О 5 о О гм	и О Н ^ О — ОО о ^ гм	о Б  О н 3 о о © гм н о — ОО о гм гм	о X  О -Н о о гм
	22	25	24	24	21	3	2	2	-1
в том числе:
государственных:	10	10	9	9	8	0	-1	-1	-2
самостоятельные	2	2	2	2	2	0	0	0	0
филиалы	8	8	7	7	6	0	-1	-1	-2
представительства	-	-	-	-	-	-	-	-	-
негосударственных1)	12	15	15	15	13	3	3	3	1
самостоятельные	4	6	7	7	7	2	3	3	3
филиалы	8	9	8	8	6	1	0	0	-2

• ¹⁾    С 2009/2010 учебного года обследуются все действующие негосударственные высшие учебные заведения Тульской области (самостоятельные и филиалы).

• ²⁾    Негосударственные средние профессиональные учреждения включены в федеральное статистическое наблюдение начиная с отчета на начало 2010/2011 учебного года.

Как видно из табл. 2, прирост государственных вузов на территории Тульской области имеет менее стабильную динамику, чем прирост негосударственных. В 2009/2010 гг. он составил 100% и доля государственных учреждений ВПО к 2013/2014 гг. достигла уровня 80%. Тогда как процент негосударственных вузов упал со 125% до 108,3 %. Это связанно,прежде всего, с резким сокращением числа филиалов государственных учреждений ВПО. Если вспомнить, то именно, на этот период приходиться публикация списка так называемых «неэффективных» вузов. После придания, гласности которого по всей территории нашей страны прокатилась волна закрытий и вынужденных объединений учреждений ВПО. Стабильно и уверенно чувствую себя на рынке образовательных услуг Тулы и области самостоятельные государственные учреждения ВПО, к этой категории относятся 2 учреждения ВПО. Их количество на протяжении многих лет не терпит изменений.

В целом характеризуя рынок образовательных услуг Тульской области можно констатировать, что на нем прослеживается положительная динамика развития. Несмотря, на сокращение общего числа учреждений ВПО, на рынке образовательных услуг региона укрепляют свои позиции не только давно сформировавшие свой бренд самостоятельные университеты, но, и вузы, вышедшие на него совсем недавно. Все это свидетельствует о здоровой конкуренции между учреждениями ВПО в регионе, а также широком ассортименте предоставляемых образовательных услуг.

Новые запросы рынка труда, индивидуальные потребности непосредственных потребителей образовательных услуг приводят к сближению и объединению образовательных учреждений различных уровней образования. Этот тезис подтверждает то, что целевой рынок вузов является одновременно рынком государственных и негосударственных образовательных учреждений.

С точки зрения теории организации вуз можно рассматривать как организацию по производству образовательных услуг, представляющую собой совокупность автономных элементов - институтов, факультетов, кафедр, лабораторий, - которая действует в условиях жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг [1].

Сегодня в условиях внедрения рыночных принципов организации системы высшего образования, а также, достаточно жесткой борьбы вузов за абитуриентов, традиционные подходы видения «образовательного бизнеса» уже не в силах обеспечивать емудолжный уровень конкурентоспособности. Поэтому, совершенно, естественно, что у многих вузов возникает потребность в использовании различных маркетинговых инструментов. Как показывает международная и отечественная практика наиболее успешными и продуктивными маркетинговыми инструментами в сфере высшего образовательного образования последних лет являются брендинг и ребрендинг.

В современных экономических условиях, именно, брендинг расширяет возможности образовательных учреждений по оказанию образовательных, научных и иных услуг, способствует более эффективному использованию ресурсов и является наиболее эффективным инструментом, обеспечивающим конкурентоспособность вуза на локальном рынке образовательных услуг.

Подводя итог исследованию роли брендинга в системе высшего профессионального образования, можно резюмировать следующие выводы:

• •    бренд является стратегически важным конкурентным преимуществом для любого вуза;

• •    бренд способствует расширению рыночных позиций вуза;

• •    бренд идентифицирует вуз среди конкурентов;

• •    бренд способствует привлечению в вуз высококвалифицированных кадров;

• •    бренд обеспечивает активную обратную связь с внешней средой.

На сегодняшний день качественный брендинг вузов должен быть основан на глубоком экономическом знании рынка, а так же, знании правовых и социально-культурных вопросов.