Роль ценовых стратегии в маркетинге и их реализация в сфере услуг на примере ПАО "МТС"

В настоящее время ценообразование является одним из инструментов маркетинга, и является составной частью маркетингового плана, направленного на продвижение продуктов компании. Принадлежность компании к производственной или непроизводственной сфере формирует определенные отличия использования и построения ценовых стратегий. Например, на рынке B2B цена определяется более объективными характеристиками, в то время как рынок B2C дает большую возможность использования ценовых стратегий, как маркетингового инструмента. Поэтому важно отследить возможности влияния ценовой стратегии на маркетинг организации, и возможности её использования в разных отраслях и сферах деятельности.

Научно-технический прогресс и борьба технологий имеют очень высокие темпы, и многие технологии являются избыточными для конечного потребителя. Поэтому в период, когда многие товары обладают необходимым и требуемым минимумом для потребителей, покупатели платят за возможность использовать продукт и за принадлежность к бренду. Поэтому ориентир на потребителя, стимулирование сбыта, рекламные акции и связи с общественностью набирает свою значимость при продвижении товара на рынок и его продаже.

Обобщенно стратегия ценообразования – это процесс ценообразования, который обусловлен, как факторами внешней среды, так и целями и задачами внутренней среды самого предприятия.

Стратегии ценообразования, по Дж. Дж. Тэллису, подразделяют в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора на три большие группы1:

дифференцированное ценообразование , когда товары ориентированы на различные целевые аудитории и в итоге цена товара зависит от канала сбыта и конечных потребителей;

конкурентное ценообразование , это «рыночный» механизм ценообразования;

ассортиментное ценообразование , учитываются не только товары конкуренты, но и вся широта и глубина ассортимента товаров заменителей.

Лев М.Ю. взял за основу своего разделения существующую систему, предложенную Дж. Дж. Тэллисом и подробнее расшифровал её (рис. 1).

Рисунок 1. Ценовые стратегии для несовершенного рынка2

Очевидно, что применение на практике стратегий ценообразования в чистом виде нецелесообразно, поскольку успешная ценовая политика должна учитывать максимальное количество факторов. К таким факторам можно отнести следующие: внутренние факторы — цель предприятия, вид продукции, стадия жизненного цикла продукции, производственная мощность предприятия; внешние факторы — тип рынка, общеэкономическая ситуация в стране, конъюнктура на мировом рынке.

Отрасли и сферы деятельности при общем подходе к существующим стратегиям ценообразования и принципам построения стратегии имеют характерные черты ценообразования3:

• -    промышленный маркетинг (отличается низкой эластичностью спроса, сильное влияние жизненного цикла продукта из-за быстрого морального устаревания техники, большое значение в цене играет процесс переговоров, рациональный подход при выборе продукции отражается на определении цены);

• -    маркетинг услуг (широкий диапазон цен, цена формируется не только из качества услуги, но и от уровня маркетинговой деятельности);

• -    маркетинг в отраслях непроизводственной сферы - торговле (отталкивается от уровня ожидаемой прибыли, эластичен)

• -    маркетинг в международных отношениях (высокая роль политических договоров и межгосударственных отношений, правовое регулирование цен).

Процесс принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия в соответствии с учетом перечисленных факторов сводится к следующим мероприятиям. Сначала осуществляется конкретизация основных финансовых целей предприятия — максимизация прибыли (выручки), снижение издержек производства производимой продукции, увеличение доли рынка. После необходимо получить статистическую информацию, которая отражает своевременную информацию о факторах внешней среды, а также внутреннего состояния компании, влияющих на выбор стратегии. Затем организуется анализ макро- и микро- факторов на местном, региональном и федеральных уровнях. Далее проводится анализ влияния внутренних факторов на выбор ценовой стратегии. Заключительным этапом процесса принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия является оценка обратной связи, т. е. реакции потребителей и конкурентов на изменение цен, по которой можно судить о правильности выбора стратегии и степени ее реализации.

Для изучения внешней среды используется PESTLE-анализ, который включает экономический и политический, демографический и социальнокультурный факторы, а также технологический и правовой факторы.

Демографические факторы – это прирост населения. Существует прогнозное значение населения до 2035 года, по которому в среднем варианте на протяжении всего периода наблюдается прирост населения за счет миграции около 0,2% от общего числа населения ежегодно4. Поэтому можно сделать вывод, что миграционное население – это большой резерв для телекоммуникационных услуг и сотовой связи.

К возможностям, связанным с экономическим фактором, будет относиться уровень инфляции. Так в настоящий момент она составляет 2,4%5 по данным статистики Центрального банка Российской Федерации, в то время как цель по инфляции составляет на 1,6% больше. Таким образом, с начала 2016 года сохраняется тенденция к их снижению, чему способствует устойчивое замедление фактической инфляции.

Политический и правовой факторы в РФ на рынок уже оказывают влияние на рынок сотовой связи. В настоящее время Федеральная антимонопольная служба выдвинула требование к операторам сотовой связи об отмене роуминга по стране, на данный момент сроки отмены национального роуминга заявлены как первый - второй квартал 2018 года6.

Технологические факторы – «МТС» совместно со «Билайн» и «Мегафоном» успешно интегрирует 4G связь и технологии LTE, для сокращения затрат.

Таким образом, согласно PESTLE-анализу, для сотовой связи сейчас благоприятный период развития, который сопровождается задачами технологического изменения, обусловленными как устареванием технологических решений, так и изменением правовой среды государства.

Далее построен профиль среды на основе экспертных оценок, которые отражены в таблице 1.

Выявление ключевых факторов внешней среды

Таблица 1

Сфера	Событие/Фактор	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Средня я оценка	Ключево й фактор
1	2	3	4	5	6	7
Экономическа я сфера	Доходы населения	2,5	3	2,5	2,6	*
	Налоговые ставки	-3	-3,5	-3	-3,1
	Уровень конкуренции	-2,8	3,5	-2,8	-0,7
	Уровень спроса на услугу	2,4	3	3,5	2,96	*
	Контроль       за заработной платой	-3	-2,4	-4,2	-3,2
Социальная сфера	Материальная обеспеченность населения	2,8	1,8	2,1	2,23	*
	Стиль      жизни (привычки)	0,8	-1	1,2	-0,46
Технологичес кая сфера	Появление  новых технологий	-4,2	-4,9	-4,8	-4,63	*
	Появление  новых видов услуг	-2,8	-3,5	-2,8	-3,03
	Появление  новых видов информационного обеспечения	-4,2	-4,8	-5,6	-4,86	*

6 Никифоров назвал сроки отмены роуминга в России [Электронный ресурс] Адрес в сети Интернет (дата обращения 30.04.2018)

Таким образом, к ключевым факторам внешней среды относятся доходы населения и уровень спроса на услугу, появление новых технологий, новых видов информационного обеспечения.

Для сферы услуг характерна конкурентная стратегия ценообразования, направленная на географическое освоение, стратегию дифференциации цен, которая учитывается в разработке линейки тарифов, а также используются методы ассортиментной стратегии ценообразования. Данные стратегии направлены на увеличение объемов продаж и уровня выручки компании.

Результатами проведенного анкетирования у 50 пользователей услуг сотовой связи на тему «Оценка потребительских предпочтений» являются следующие данные:

• -    для большинства (52%) опрошенных наибольшее значение имеет ценовая политика;

• -    при выборе тарифа с фиксированной абонентской платой большинство 94% респондентов ориентируются на количество минут разговора и объем Интернета;

• -    МТС опережает ближайших конкурентов Мегафон и Билайн на 8%;

• -    74% опрошенных респондентов не будут советовать МТС друзьям;

• -    информационные каналы распределены не равномерно - популярнее всего реклама (56%).

По данным опроса можно сделать вывод, что компания ПАО «МТС» достаточно успешно функционирует на рынке услуг сотовой связи, и занимает весьма устойчивое положение. Но компании стоит стремиться увеличивать долю клиентов, которые будут советовать её свои знакомым. А также равномерно развивать все каналы продажи услуг.

Компании ПАО «МТС» следует провести несколько мероприятий по следующим направлениям:

• 1.    Ценовая политика.

• -    усреднение тарифов для эконом-класса (увеличение доли Интернета, для конкурентоспосбности тарифов);

• -    разработка тарифного плана для премиум-сегмента, который должен отвечать высоким параметрам не только объемов связи, но уровенем обслуживания.

• 2.    Товарная политика.

• - МТС в данный момент осуществляет продажу сотовых телефоном в салонах связи «МТС», также продаются приставки к потоковому телевидению и модемы. Стоит расширить ассортимента на роутеры Wi-Fi.

• 3.    Сбытовая политика.

• -    стоит внедрить прямые и личные продажи, чтобы агенты МТС могли формировать свою клиентскую базу;

• -    также больший упор сделать не на холодные звонки, а на сервисное обслуживание уже имеющихся клиентов для заказа дополнительных услуг и повышение лояльности к бренду.

• 4.    Продвижение.

• -    «МТС» проводит политику спонсорства и благотворительности в Москве и Подмосковье, в настоящий момент стоит расширить территориальный охват;

• -    имидж предприятия строиться на личном бренде руководителя компания в настоящий момент возглавляется советом директоров, но люди должны представлять себе, кто возглавляет данную сеть;

• -    выпуск книги «Как история успеха МТС», потому что бренд с личной историей повышает лояльность клиента.

• 5.    Персонал.

• - уменьшение текучести персонала, с помощью повышения возможностей карьерного роста внутри сети.

• 6.    Процесс.

• -    увеличение срока послепродажного обслуживания;

• -    открытие возможности обмена/сдачи сложной техники в течение 14 дней со дня покупки. В законе «О защите прав потребителей» телефону и прочая сложная техника с установленным гарантийным сроком надлежащего качества не подлежит возврату. В то время как «М-Видео» и «Евросеть» данную услугу у себя открыли, что является большим конкурентным преимуществом.

Следовательно, рост предприятия во многом определяется правильностью выбора варианта функционирования на базе формируемой стратегии развития и включает мероприятия по каждому выбранному направлению.

Компании следует ставить задачи по трем стратегическим направлениям развития: увеличение числа клиентов компании, повышение качества связи и обслуживания, а также создание новых видов услуг для всех сегментов рынка.

Общие затраты на реализацию предложенных мероприятий, а именно на проведение обучения и повышения квалификации работников, а также использование новых технологий в управлении составляют = 145 236 тыс. руб. Общий прирост к прибыли после внедрения данных мероприятия составит 847 960 тыс. руб., в итоге чистая прибыль составит 7 536 148 тыс. руб., а выручка увеличится на 11,2%.

Таким образом, рассмотрены маркетинговые ценовые стратегии, проведен анализ ценообразования ПАО «МТС». Даны рекомендации по повышению эффективности использования ценовых стратегий для предприятия сферы услуг ПАО «МТС».