Роль фирменного стиля в работе компании

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствует корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

Фирменный стиль — это комплекс единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм коммуникации: рекламы во всех средствах распространения, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и др. [4].

По многочисленным определениям [1, 2, 4] фирменного стиля можно выделить две его самые характерные черты:

• 1)    он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой;

• 2)    он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

«Фирменный стиль», как научная категория, уже на протяжении многих лет является предметом исследований зарубежных и отечественных ученых. Фундаменталист теории маркетинга Ф. Котлер предлагает понимать под процессом формирования фирменного стиля компании часть процесса организации её маркетинговой деятельности, направленной на формирование восприятия, как самой компании, так и предлагаемых ею товаров и услуг обществом [3]. В виду того, что фирменный стиль организации является частью маркетинговой деятельности, многие специалисты в области имеджелогии признают, что данная категория динамична, видоизменяема с течением времени и в зависимости от маркетинговых целей [5].

Для оценки различных факторов формирования имиджа, проведем анализ данных элементов на базе компании ООО «СК Трейд» (магазин «Снежная королева» в г. Хабаровске). Данный магазин является точкой продаж одноименной торговой сети, которая существует на рынке уже более 20 лет. Особенностью торговой сети «Снежная королева» является то, что в ее магазинах представлены линейки моделей верхней, в т.ч. меховой, одежды различных зарубежных и российских производителей.

В отличие от других региональных рынков, в г. Хабаровске представлен всего один магазин торговой сети «Снежная королева».

Формирование положительного имиджа является одной из наиболее приоритетных задач отдела по рекламе и связям с общественностью представительства торговой сети «Снежная королева». PR-деятельность в торговой сети осуществляется централизованно и направлена на формирование имиджа бренда, который в свою очередь распространяется на все торговые точки.

К основным инструментам PR-деятельности по формированию имиджа бренда, которые используются представительством торговой сети, относятся:

– фирменный стиль;

– работа со СМИ;

– благотворительность;

– участие в конкурсах.

Фирменный стиль является одним из основных инструментов PR-деятельности, направленным на формирование имиджа предприятия, узнаваемого целевой аудиторией образа. Торговая сеть «Снежная королева» имеет сформированный фирменный стиль, который подразумевает логотип, корпоративные цвета, внешний вид сотрудников.

Логотип торговой сети выполнен в корпоративных цветах фирменного стиля – темно-синем и белом. Дополнительным корпоративным цветом в фирменном стиле торговой сети является черный цвет. Достаточно часто, торговая сеть оформляет свою коммуникацию логотипом, выполненным в черном цвете. Преобладание в логотипе черного цвета формирует у общественности ассоциацию торговой сети с престижем, элитарностью и солидностью. Преобладание темно синего цвета – успокаивает и умиротворяет, заставляет сконцентрироваться на главном в коммуникации. Синий цвет так же ассоциируется с холодом, что соответствует названию торговой сети «Снежная королева». Корпоративные цвета используются во внешнем виде сотрудников, который по требованию руководства должен отличаться сдержанностью и строгостью.

У торговой сети «Снежная королева» отсутствует традиционно используемый слоган. Наиболее яркими по воздействию на целевую аудиторию за весь период существования торговой сети были слоганы: «Стиль большого города» (2006 г.), «А Вы где одеваетесь?» (2007 г.), «Стильно – не значит дорого!» (2009 г.), «Я доверяю только ей!» (2011 г.), «Быть королевой сейчас» (2014 г.), «Спасибо, что вы 20 лет с нами!» (2018 г.). В настоящее время торговая сеть не использует в фирменном стиле и коммуникации с общественностью какой-либо слоган.

В целом, за весь период существования торговая сеть не меняла изображение логотипа, что способствует формированию образа стабильной кампании в глазах общественности. Корпоративные цвета также способствуют выбранной ранее концепции образа – ведущего магазина верхней одежды, которая становится достаточно дорогостоящей покупкой для потребителей среднего класса, соответственно, подчеркивается ее элитарность и престиж.

Торговая сеть «Снежная королева» в реализации PR-деятельности по формированию собственного имиджа достаточно активно использует инструмент работы со СМИ. Следует заметить, что отдел по рекламе и связям с общественностью торговой сети имеет прочные связи с ведущими информационными и новостными агентствами, а также Интернет-порталами, имеющими наиболее высокий индекс цитируемости, например, такими как общественно-политическое издание «Коммерсант», информационные агентства «РБК», «Lenta» и «Интерфакс», Интернет-портал «ProFashi-on», Интернет-издание «MainStyle» и многими другими.

Основными направлениями работы со СМИ, в качестве инструмента PR-деятельности по формированию имиджа торговой сети «Снежная королева» считаются следующие:

– интервью с руководством торговой сети;

– сведения о достижениях и успехах торговой сети;

– заявления руководства торговой сети о текущих и предстоящих событиях.

Одновременно, в 2022 г. крупнейшие информационные агентства, такие как «РБК», «Интерфакс», «Lenta» выпустили статьи с интервью заместителя коммерческого директора торговой сети «Снежная королева» о том, что ассортимент товаров меховой верхней одежды сократится в региональных магазинах до трети, а в некоторых магазинах будут полностью изъяты.

Большие интервью были даны владельцем торговой сети «Снежная королева» в 2020 г. Интернет-порталу «ProFashion» о том, как компания пережила кризис и справилась с ограничениями оффлайн продаж; в 2019 г. Интернет-изданию «Новый проспект» о потреблении людей и ритейлерах в fashion-индустрии; в 2018 г. Интернет-порталу Retail-Life.ru в качестве эксперта о прозрачности рынка для торговых сетей.

Достаточно показательным примером заявлений о достижениях в сотрудничестве торговой сети «Снежная королева» со СМИ можно считать выпуск статьи Интернет-порталом «ProFashion» в 2020 г. о запуске брендом собственной коллекции «casual» одежды, в которую войдет около 1 500 моделей. Схожая по смысловому содержанию вышла статья в Интернет-издании «MainStyle», в которой дополнительно автор указывал на то, что если многие ритейлеры не смогли пережить кризис пандемии в 2020 г., то торговая сеть «Снежная королева» не только не снижает обороты продаж и поставок товаров, но и запускает собственное производство одежды.

В период насыщенного на события 2022 г. торговая сеть «Снежная королева» разъясняет Интернет-порталу «Первый русский» положение магазинов с точки зрения обеспеченности товарами, выделяет уход многих ритейлеров с российского рынка, а также указывает на свое решение нарастить сотрудничество с российскими дизайнерами. Тем самым, торговая сеть позиционирует собственную роль в представлениях общественности, как передовой компании в поднятии и поддержке отечественной моды в период кризиса.

Подобные примеры работы со СМИ в качестве инструмента PR-деятельности способствуют имиджмейкингу торговой сети «Снежная королева», как стабильной динамично развивающейся компании, сильной с точки зрения профессионализма и устойчивости перед различными кризисами и внешними факторами, надежного работодателя и так далее.

Важно отметить, что в случае важных текущих и предстоящих событий, достижений и успехов торговой сети «Снежная королева» на том, или ином, региональном рынке, компания прибегает к работе с региональными СМИ. В данном случае отдел рекламы и связей с общественностью связывается с пресс-службой различных информационных агентств в регионах, при необходимости привлекается к сотрудничеству управляющий регионального магазина.

Благотворительность является инструментом PR-деятельности торговой сети «Снежная королева» достаточно продолжительное время. Начиная с 2008 г. торговая сеть «Снежная королева» сотрудничает с фондом «Детские сердца». Данное сотрудничество осуществляется путем реализации различных ежегодных совместных проектов. Нередко, торговые площади магазинов сети «Снежная королева» используются для продажи уникальных товаров, вырученные средства от которых направляются в фонд «Детские сердца» на операции по лечению порока сердца детей.

С 2015 г. торговая сеть «Снежная королева» принимает участие в числе прочих благотворителей в проекте «Лавка радостей», организованных фондом «Жизнь». Суть проекта заключается в том, что фондом организован магазин, в котором люди приобретают товары, подаренные различными торговыми сетями. Вырученные средства идут на покрытие расходов «лавки» и помощь детям с заболеваниями в области онкологии и онкогематологии. Торговая сеть «Снежная королева» поставляет в «лавку» различные товары собственного производства.

Участие торговой сети «Снежная королева» в благотворительности способствует формированию в представлениях общественности образа социально ответственной компании, которая заботится о реализации социально значимых проектов, направленных на поддержку нуждающихся слоев населения. Каждый благотворительный проект освещается СМИ, в связи с чем данный процесс PR-деятельности в значительной степени способствует формированию положительного имиджа торговой сети.

Получение торговой сетью «Снежная королева» различных наград в авторитетных конкурсах становится инструментом PR-деятельности при трансляции об успехах предприятия в СМИ, а также на официальном сайте и в социальных сетях предприятия. Так, на официальном сайте представлены сведения о полученных ранее торговой сетью наградах при участии в конкурсах, в которых кандидатов оценивают независимые эксперты, или представители общественности, например:

– победа в номинации «Лучшая сеть магазинов мехов и верхней одежды!» и получение статуса «Главный меховой магазин России» – по результатам исследования, проведенного независимым маркетинговым агентством ООО «ИнДепс» (2021 г.);

– присуждение диплома высокой потребительской оценки качества услуги «Лучшая услуга года» – по результатам конкурса, организованного Региональной общественной организацией «Бурятская Ассоциация потребителей» (2017 г.);

– получение статуса «Главного мехового магазина России» – по результатам исследования, проведенного исследовательской компанией «Ipsos Comcon» (2015 г.);

– получение награды в номинации «Организация Фирменной Торговли» на церемонии вручения Национальной премии в области индустрии моды «Золотое Веретено» (2014 г.);

– награда за создание успешного российского бренда и вклад в развитие российской экономики и общества – «Бренды России» (2012 г.);

– получение Премии «Марка № 1 в России-2011» в категории «Сеть мультибрендовых магазинов модной одежды» – по результатам народного голосования (2011 г.).

Учитывая тот факт, что на протяжении многих лет торговая сеть «Снежная королева» получала награды на различных конкурсах и голосованиях, информация о них в СМИ, социальных сетях и на официальных сайтах способствует формированию имиджа стабильной компании, имеющей статус ведущего мехового магазина страны, ведущей мультибрендовой торговой сети, ответственного и высокоорганизованного работодателя.

Процесс формирования фирменного стиля компании предполагает выполнение последовательного ряда этапов. В частности, по нашему мнению, работа в данном направлении обязательно предполагает предварительный этап – этап проведения исследований, направленных на изучение положения компании на рынке, имиджевой политики конкурентов, предпочтений и ожиданий всех целевых аудиторий, преимуществ компании, способных отвечать ожиданиями целевых групп общественности. Затем составляется эталон образа, который будет не только отвечать ожиданиям целевых аудиторий, но и подтверждаться качествами самой компании. После того, следует оценить реальное отношение целевых аудиторий к компании и подобрать перечень инструментов для формирования положительного образа.

После реализации всех запланированных мероприятий по формированию фирменного стиля должен проводиться постоянный мониторинг предпочтений целевых групп      осуществлять мероприятия, способствующие общественности для того, чтобы своевременно      поддержанию эффективного фирменного стиля.