Роль и содержание цифрового маркетинга в деятельности современных банков

К числу современных технологических вызовов, ответы на которые необходимы для обеспечения конкурентоспособности нашей страны, относится повсеместное распространение цифровых технологий [1]. Вместе с глобальным трендом в сторону цифровизации все большая часть бизнес-процессов субъектов хозяйствования также перемещается в виртуальную плоскость, в систему коммуникационных и digital-отношений. Не стала исключением и банковская сфера. А.Л. Ткаченко, Е.В. Широкова [2] утверждают, что без информационных технологий современные банки уже не способны решить свои уставные задачи. Одними из первых в цифровую плоскость переместились маркетинговые инструменты предприятий, организаций и учреждений, поскольку цифровой маркетинг обеспечивает хозяйственным субъектам существенное преимущество над конкурентами [3]. В 2024 году в мире насчитывалось 5,45 млрд человек пользователей интернета (около 60% населения земного шара), из которых 5,17 млрд или 94,9% являются пользователями различных социальных сетей. По количеству пользователей социальных сетей Россия в 2024 году находится на шестом месте в мире – 115,05 млн. чел., что составляет 78,6% общей численности россиян. В среднем, около 37,5% своего времени, когда они бодрствуют, люди проводят на работе, а 14% – в социальных сетях [4]. При этом, пользователями интернета являются люди разных половозрастных групп, не только молодые, но и старшего возраста, удельный вес которых постоянно увеличивается [5]. Люди старшего возраста достаточно хорошо осваивают информационные технологии [6], которые используются ими в процессе переподготовки при реализации стратегии интеграции в новых сферах экономической активности [7], так и для совершенствования покупок и досуга [8]. Данные обстоятельства являются причиной, благодаря которой организациям, в том числе банковской сферы, становится более дешево и просто осуществлять коммуникации с потребителями в сети интернет. Таким образом, современная диджитализированная среда, а также новые экономические условия и реалии усилили конкуренцию в банковском секторе, что, в свою очередь, побуждает банковские учреждения к поиску новых источников эффективности и интенсификации собственного развития путем лучшего продвижения (маркетинга в целом) банковских услуг через новые каналы сбыта. Одним из таких направлений является, во-первых, сам маркетинг, а, во-вторых, предоставление цифровых банковских услуг. Хотя использование информационно-коммуникационных технологий в банковском бизнесе на сегодня стало не просто конкурентным преимуществом, а непосредственной необходимостью, банки должны сосредоточиться на быстром и качественном удовлетворении потребностей клиентов по сравнению со своими конкурентами. Это требует не только использования существующих технологий цифрового маркетинга и продвижения банковских продуктов и услуг на рынок, но и поиска новых инструментов предоставления банковских услуг через Интернет. Это обусловливает актуальность исследования роли и содержания цифрового маркетинга в деятельности современных банков.

Результаты исследования. Банковские digital-услуги являются коммерческими банковскими продуктами / услугами, которые создаются и предоставляются с активным применением интернета и, соответственно, телекоммуникационных технологий. Изучение научной литературы [9, с. 228] показывает, что развитие цифрового маркетинга банковских учреждений обусловлено в равной степени двумя трендами:

Во-первых, цифровой трансформацией экономики и общества, а, следовательно, повышением уровня потребности потребителей банковских продуктов в их обслуживании онлайн и/или с применением сети Интернет.

Во-вторых, развитием цифровых сетей и коммуникаций, а, следовательно, значительным расширением технических, технологических и даже экономических возможностей для внедрения цифровых технологий в деятельность банковских учреждений.

В результате традиционные банковские услуги, формы и способы их предоставления, уступают цифровым и не могут в полной мере удовлетворять все потребности большей части клиентов. Для современного человека, как и для прогрессивного предпринимателя или субъекта хозяйствования, становится крити- чески важным получение банковских услуг как можно более оперативно, в режиме реального времени, с надлежащим уровнем простоты, скорости операций, но в то же время и безопасности, информационной гигиены и кибербезопасности при проведении банковских операций. Банковские структуры, ориентированные на стабильное долгосрочное развитие и сохранение и приумножение своих конкурентных преимуществ, стараются не только учитывать и внедрять современные новинки в сфере диджитал-банковских продуктов, в сфере цифровых банковских продуктов, но и осуществлять их продвижение на рынок с активным и эффективным использованием средств цифрового маркетинга [10, с. 235].

С ростом численности клиентов, которые активно используют онлайн и мобильный банкинг, важность качественной системы Digital-маркетинга возрастает в разы. Следовательно, отечественным банковским структурам следует разрабатывать и внедрять комплексные стратегии развития банковского цифрового маркетинга.

Ведущие направления и одновременно преимущества реализации задач стратегии цифрового маркетинга банков можно сформулировать следующим образом.

• 1.    Персонализация предложения услуг и интеграцию обслуживания клиентов за счет объединение всех возможных каналов коммуникации и сбора данных в единой системе-Digital Customer Relationship Management.

• 2.    Активное использование современных инструментов и возможностей диджитал-маркетинга (мобильные приложения, QR-коды, цифровые онлайн-кредиты и займы и др.) Для повышения качества обслуживания клиентов, улучшения их доверия и лояльности.

• 3.    Применение поисковых систем, социальных сетей, директ-маркетинга и т.д. Для выхода на более широкую аудиторию клиентов, повышения уровня их вовлеченности с учетом индивидуальных особенностей и потребностей.

• 4.    Рост экономической эффективности банковских услуг и банковских учреждений за счет принятия решений на основе BigData и с применением искусственного интеллекта, совершенствование стратегий маркетинга через

• 5.    Совершенствование банковских аналитических систем за счет отслеживания крупных объемов данных в режиме реального времени, мониторинга трафика на веб-сайтах, взаимодействия со социальными медиа и т.п.

• 6.    Использование цифрового маркетинга в целях улучшения имиджа и узнаваемости брендов банка, в т. ч. через позиционирование как современной прогрессивной структуры, которая активно развивает цифровые банковские и финансовые услуги.

• 7.    Укрепление конкурентоспособности банков через более активное и эффективное использование возможностей цифрового маркетинга в социальных сетях (изучение, анализ и группировка клиентов по их поведению, развитие собственной целевой аудитории).

• 8.    Использование SMM для неограниченного онлайн-общения клиентов с банковским учреждением для оперативного решения их проблем / потребностей, а также совершенствования систем обслуживания клиентов, включая применение в цифровых коммуникациях средств и возможностей искусственного интеллекта.

• 9.    Реализация потенциала цифрового маркетинга в сфере поддержания на высоком уровне хорошего качества восприятия клиен-

• тами услуг банковской структуры и доверия к ней; осуществление для этого постоянных изменений и применение уникального подхода, акцентируя внимание на историях успеха, а также на росте собственной стоимости за счет уникальных маркетинговых предложений в сети Интернет [11, с. 27-28].

автоматизацию конкретных процедур и использования возможностей отслеживания и анализа маркетинговых инициатив.

По сути, они сводятся к таким сферам наращивания эффективности, как: во-первых, модернизация системы коммуникации с клиентами, существенный рост возможностей в объемах коммуникаций и в предметах «общения». Во-вторых, значительное наращивание возможностей информационно-аналитической подсистемы маркетинга, а это путь к принятию более обоснованных и верных управленческих решений в сфере маркетингового менеджмента. В-третьих, рост экономической эффективности предоставления банковских услуг, наращивание их масштабов и оперативности как по вертикали, так и по горизонтали технологического процесса банковского бизнеса. В-четвертых, расширение возможностей для реализации имиджевых программ, повышение уровня лояльности клиентов и их доверия к банку и его банковским услугам [12, с. 32].

Изучение научной литературы позволяет обобщить содержание цифрового маркетинга банковских учреждений (рис.).

Рисунок. Направления и инструментарий развития цифрового маркетинга банковских учреждений

Использование и активное распространение цифровых технологий является в настоящее время одним из существенных факторов обеспечения конкурентоспособности банковских услуг [14], а цифровые маркетинговые коммуникации предоставляет целый ряд преимуществ для российских банковских структур, в частности таких, как повышение эффективности бизнес-процессов и общее повышение финансово-экономической эффективности банковского бизнеса, существенная экономия ресурсов по счет устранения необходимости личного посещения клиентами банковского учреждения и, соответственно, с стороны банка-потребности в их физическом обслуживании, предоставление клиентам возможности относительно круглосуточного слежение за своим счетом и мгновенного реагирования на изменения на финансовых рынках (например, закрытие банковского депозита, покупка или продажа денег, получение кредитных средств, реструктуризация или разделение кредита на отдельные части и т.д.).

Заключение. Современная диджитализи- условия и реалии усилили конкуренцию в банковском секторе, что, в свою очередь, побуждает банковские учреждения к поиску новых источников эффективности и интенсификации собственного развития путем лучшего продвижения банковских услуг через новые каналы сбыта. Одними из таких направлений являются, во-первых, сам маркетинг, а, во-вторых, предоставление цифровых банковских услуг. Ведущими направлениями развития цифрового маркетинга банковских учреждений на сегодня следует считать: корпоратизацию диджитал-систем бизнес-коммуника-ций и предоставление банковских услуг; использование возможностей цифрового маркетинга для наращивания объемов предоставления основных и дополнительных услуг в сети Интернет; распространение цифрового маркетинга на внутрибанковскую систему управление, ее автоматизацию. Использование и активное распространение цифрового маркетинга предоставляет целый ряд преимуществ для российских банковских структур и обеспечивает их конкурентоспособность на внутренней и внешнем финансовых рынках.

рованная среда, а также новые экономические