Роль и значение предприятий фирменной торговли в системе маркетинговых каналов распределения

В практике современного маркетинга на первый план выходят вопросы необходимости формирования, совершенствования и управления каналами распределения потребительской или промышленной продукции. Изучение источников показывает, что ими признаются совокупность фирм или отдельных лиц, которые оказывают помощь производителю в продаже товаров, в их доведении до конечных потребителей, принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [2, 7, 8, 13]. При организации распределения потребительских товаров велико значение прямого канала, позволяющего товаропроизводителю одновременно заниматься и розничной торговой деятельностью (рис.1).

товаропроизводитель
Традиционные	Новые

Интернет - торговля

Реализация продукции с помощью рекламно-каталожных изданий

Фирменный магазин (магазин-салон)

Объект мелкорозничной торговли

—		—
Магазин-склад		Автомагазин
Торговые автоматы		Посылочная торговля

Экспозиционное /торговое место на выставках-ярмарках

Торговые агенты, представители (личные продажи)

Возможность применения почтовой рассылки рекламноинформационных материалов и пробных образцов продукции

Телемагазины («магазин на диване»)

Рисунок 1 – Совокупность способов реализации товаров при прямом канале распределения

Имеются определенные преимущества прямого канала сбыта

(простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта, отсутствие необходимости делиться прибылью, возможность непосредственного общения с потребителями и получение сведений об их реакции на товар). Недостатком этого уровня является сложность организации (включая организационные, финансовые и управленческие аспекты) [5, 9, 12].

Эффективность прямого канала распределения демонстрируется, если:

• •    количество продаваемого товара достаточно велико и расходы на прямой сбыт экономически обоснованы;

• •    количество потребителей достаточно и они сконцентрированы на небольшой территории;

• •    имеется сеть собственных складов на тех приоритетных рынках, где организация планирует или осуществляет реализацию товара;

• •    отмечаются значительные колебания цен.

Также необходимо отметить, что для многих субъектов малого и среднего предпринимательства (особенно для вновь созданных) организация прямого канала сбыта практически единственный, хотя достаточно и затратный, механизм реализации выпущенной продукции.

Особое место в прямом канале распределения товаров принадлежит магазинам и объектам фирменной торговли. В России на протяжении ряда лет наблюдалось развитие сети фирменной торговли национальных товаропроизводителей и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных компаний [7, 13].

Согласно нормативно-правовому документу, «фирменная торговля -форма торговли, характеризующаяся продажей товаров под одним или несколькими товарными знаками в предприятиях торговли, одним из учредителей которых является юридическое лицо или индивидуальный предприниматель - изготовитель данных товаров» [1]. Фирменный магазин — торговая структура любой организационно-правовой формы, созданная в целях розничной или мелкооптовой торговли товарами, отражающими производственный профиль её учредителя [4, 6, 14].

По нашему мнению, фирменный магазин – монобрендовое розничное торговое предприятие (РТП) определенного товаропроизводителя, созданное при его участии, которое обеспечивает покупателям высокую культуру обслуживания и оказание им разнообразных услуг, соответствующих «профилю» РТП.

Основными функциями фирменных магазинов являются (рис.2).

изучение конъюнктуры рынка с целью формирования спроса на товары эффективное воздействие на проводимую товаропроизводителем работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров

О

обеспечение высокой культуры обслуживания (предпродажная подготовка товаров, предоставление разнообразных сервисных услуг)

использование прогрессивных торговых технологий образцовая постановка рекламно-информационной работы

Рисунок 2 – Функции, выполняемые предприятиями фирменной торговли

Значимость и востребованность предприятий фирменной торговли в маркетинговых каналах распределения обусловлена рядом причин (табл.1).

На предприятиях фирменной торговли применяют следующие методы продажи товаров (индивидуальное обслуживание, самообслуживание, продажа товаров по образцам, продажа товаров с открытой выкладкой), которые зависят от специфики товаров, состояния материально-технической базы торговой сети, особенностей обслуживания населения [3, 6, 10, 11, 15].

Обобщая представленную информацию, отметим, что предприятие фирменной торговли организует для покупателей реализацию продукции определенного производителя/поставщика и сервисное обслуживание.

Таблица

Характеристика преимуществ фирменных магазинов [4, 6, 7, 9, 11, 13]

№/П	Преимущество	Характеристика и возможность его достижения /реализации
1	Формирование механизма обратной связи от покупателей, возможность лучшего изучения их требований к товару	Наличие фирменных магазинов позволяет товаропроизводителю сократить затраты на тестирование товара, отказаться от дорогостоящих исследований и производства неоправданного товара
2	Более глубокое удовлетворение потребностей        клиентов посредством их сегментации и персонифицированного предложения	Обеспечивается за счет предоставления широкого выбора товаров в пределах так называемой узкой специализации
3	Обеспечение гарантированного качества реализуемой продукции	На предприятиях фирменной торговли осуществляется реализация легально произведенной и сертифицированной продукции товаропроизводителя (что исключает возможность реализации контрафактных и фальсифицированных товаров)
4	Ускорение процесса обращения потребительских товаров	Сокращение звенности товародвижения до минимума способствует ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл, что в свою очередь, приводит к повышению эффективности всей сферы обращения, являющейся «кровеносной системой» национальной экономики
5	Повышение эффективности использования торговых площадей и оборудования	Возможность быстрого и простого выбора покупателем нужного вида товара за счет грамотного распределения ассортимента внутри товарных категорий. При этом, покупатель экономит свое время
6	Возможность для собственников и менеджмента стандартизации торговотехнологических процессов	Критерии выбора места расположения магазинов, оформления, формирования ассортимента, ценообразования, разработка стандартов обслуживания покупателей
7	Управление торговой надбавкой на товары	Представление в таких магазинах уникального ассортимента, который покупатель не в состоянии сравнить по ценам с другими хозяйствующими субъектами
8	Единый стиль, стандарты оформления и качества обслуживания потребителей	Способствуют лучшему запоминанию бренда товаропроизводителя, что упрощает выбор покупателя, а следовательно, имеет больше вероятности быть купленным

Главной отличительной чертой фирменного магазина является его принадлежность к производителю, которая подтверждается наличием многочисленных атрибутов (торговый знак, цвет, упаковка, маркировка и т. п.). Он создается в целях увеличения объемов сбыта производителя, успешной корректировки обратной связи с потребителями, укрепления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.

октября 2018 г. / редкол. : С. Н. Лебедева [и др.] ; под науч. ред. канд. экон. наук, доцента О. В. Пигуновой. – Гомель: УО «БТЭУПК», 2018.

"Экономика и социум" №3(82) 2021