Роль имиджа в современной организации

Имидж в переводе с английского означает образ. Равно как, английское слово image происходит с латинского imago – образованного от imitari («имитировать»). В нынешнем английском языке слово image имеет большое количество значений и оттенков. Среди них стоит отметить не только традиционно выделяемые – «образ», «изображение», но и такие толкования, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж».

С точки зрения Ф. Котлера, имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих уста- новки потребителя и его действия по отношению к объекту [1].

И так. «имидж» – это некий «образ» товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Отношение бывает как положительным, так и отрицательным. Как раз на это отношение можно повлиять и сформировать именно тот образ, который нам нужен в конечной цели.

На сегодняшний день существует множество подходов к определению понятия «имидж». На основе исследованной литературы, автором были выделены следующие понятия «имиджа организации» (табл. 1).

Таблица 1. Основные подходы к определению понятия «имидж организации»

Автор	Определение
Ф. Котлер [1]	«Совокупность впечатлений, идей и представлений человека об определенном объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту»
С. Рид [2]	«Лицо компании, созданное в согласовании с целями ее деятельности и направленное на их достижение»
Г.А. Поляков, Г.А. Васильев [3]	«Образ товара или фирмы, единство эмоционального восприятия и представлений»
А.Ю. Панасюк [4]	«Мнение об организации у группы людей на базе сформированного у них образа этой компании, возникающего в результате либо прямого контакта с компанией, либо в результате информации, которая получена о ней от других людей»
Р. Тарусин [5]	«Способ идентификации предприятия»
Г.Л. Багиев [6]	«Образ товара, отражение, сходство, представление о чем-либо»
М.Г. Маргарян, В.П. Наумов [7]	«Целенаправленно формируемый образ, призваны оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то для рекламы и популяризации»
Г.Л. Тульчинский [8]	«Представления о профиле, виде деятельности компании, о том, что и как делает компания, о качестве ее услуг и товаров, их особенностях»

Таким образом, проведя анализ разных подходов к определению «имидж организации», можно заключить, что имидж предприятия представляет собой образ, формируемый у потребителя о деятельности компании, ее услугах и товарах.

Современным организациям в условиях рыночной экономики необходимо разрабатывать свой особый вид имиджа для привлечения потребителей и наращивания конкурентоспособности предприятия. Данные факторы напрямую влияют и на стоимость бизнеса, ведь, чем успешнее в глазах покупателей предприятие, тем стоимость бизнеса на рынке будет непреклонно расти.

Поэтому важно, чтобы формируемый имидж предприятия вписывался в общую стратегию взаимодействия организации с целевой аудиторией. Для отдельных целевых групп имидж должен разрабатываться в соответствии с конкретной программой, учитывающей особенности группы и стратегические цели организации.

В качестве примера рассмотрим влияние положительного имиджа на конкурентоспособность организации и стоимости его бизнеса с точки зрения модели М. Портера. Согласно данной модели, конкуренция в любой отрасли возникает в результате взаимодействия пяти факторов – конкурентов, потенциальных участников рынка, продуктов-заменителей, покупателей и поставщиков, каждый из которых представляет собой потенциальную угрозу [9].

Поставщики, атак же покупатели могут влиять на конкурентную ситуацию в отрасли (рыночная сила покупателей). По этой причине организации стараются влиять на покупателей, используя все маркетинговые средства, например, программы лояльности, чтобы произвести благоприятное впечатление на большее количество покупателей.

Величина угрозы со стороны новых участников зависит от прибыльности отрасли, а также от наличия и размера барьеров для входа, то есть препятствий, которые необходимо преодолеть. Одним из таких барьеров является лояльность клиен- тов. На практике лояльность клиентов и наличие конкурентов с сильным положительным имиджем являются проблематичными.

Альтернативные продукты (они же продукты-заменители) могут стать важной конкурентной силой при определенных условиях. Влияние на их положение в отрасли проявляется при возникновении определенного ценового потолка, в этот момент покупатели начинают в значительной степени переключаться на альтернативные продукты. Однако, положительный имидж может снизить заменяемость продукта или услуги и следовательно, повлиять на конкурентную позицию компании.

Для поддержания положительного имиджа любая современная организация должна выработать, спроектировать особый вид имиджа для привлечения потребителей и наращивания конкурентоспособности предприятия исходя из специфики своего бизнеса. В данной статье мы выделим лишь универсальные рекомендации для улучшения имиджа предприятия.

Имидж организации состоит из внутреннего и внешнего имиджа для каждого разберем рекомендации ниже по порядку [10].

Внутренний имидж – это атмосфера внутри компании, положительное или отрицательное отношение сотрудников к своим руководителям и политике, проводимой в компании, прежде всего, как правило выражается в степени преданности сотрудников своей организации.

Одной из самых главных задач в проектирование внутреннего имиджа в современной организации – это повышение мотивации сотрудников.

Для организации положительным аспектом будет выступать заинтересованность сотрудников в своей работе, качественное выполнение задач, а также положительные отзывы о месте работы, как правило имидж компании влияет на рынок труда.

Поэтому для поддержания данного имиджа необходимо проводить такие мероприятия, как:

• -    разработка системы дополнительных вознаграждений, они могут быть, как материальными (премии, повышение оклада, надбавки, субсидирование), так и нематериальными (грамоты, доски почета и т.д.).

• -    развитие персонала (тренинги, курсы, курсы переквалификации, переобучения и т.д.)

Внешний имидж – это общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

К задачам проектирования внешнего имиджа в современной организации можно отнести:

• -    Введение гибкой ценовой политики, как правило – это привлечение целевой аудитории с средним достатком. В большинстве случаев тут проводятся мероприятия по увеличению количества специальных предложений, снижение стоимости

товаров или услуг целевой аудитории, повышение качества товаров или услуг.

• -    Визуальный имидж, к данной категории относится рекламные компании, продвижение сайта организации, продвижение профилей социальных сетей и т.д. В большинстве случаев тут проводятся мероприятия по установки рекламы, продвижение компании в СМИ, работа с контентом в социальных сетях, проведение конкурсов, покупка рекламы, рассылка на e-mail и т.д.

В результате реализации проекта улучшения имиджа организации всегда будет получен определенный социальноэкономический эффект. Социальная эффективность проектов проявляется в возможности достижения позитивных изменений в организации и потенциала избегания социально-негативных изменений.

В следующей таблице представлена характеристика основных социальноэкономических результатов, которые чаще всего встречаются (табл. 2).

Таблица 2. Характеристика социально-экономических результатов реализации проек- тов по улучшению позитивного имиджа в современной организации

Область формирования	Социальный результат	Показатели социальной эффективности	Экономический результат
1. Развитие персонала	Повышение содержательности труда	Увеличение удельного веса работников, владеющих смежными профессиями	Рост производительности труда
	Обеспечение согласованности целей работников и администрации при управлении карьерой	Снижение уровня текучести кадров
2. Мотивация поведения персонала	Обеспечение связи между результативностью труда и вознаграждением	Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение системой вознаграждения	Рост производительности труда
	Обеспечение возможностей личного развития работников	Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение трудом
	Формирование чувства причастности	Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение условиями для самовыражения
3. Социальное развитие	Повышение разнообразия удовлетворенных потребностей персонала	Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение социальнопсихологическим климатом	Рост производительности труда
	Формирование благоприятного социально-психологического климата
	Обеспечение механизма обратной связи с потребителями и обществом

Как видим, улучшение социальных показателей основным экономическим эффектом для организации в целом имеет рост производительности труда, что сказывается на конкурентоспособности и стоимости бизнеса.

Таким образом, можно сделать вывод,    и стоимости бизнеса компании, увеличе- что имидж организации играет важную   ние продаж и влиянии на успех на рынке.

роль в повышении конкурентоспособности